來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/葉晨

“有沒有低卡型的咖啡推薦？”“美式之外，低熱量的咖啡還有哪些？”“假期去蘇州、無(wú)錫Citywalk，是否有賣低卡咖啡的店？”

國(guó)慶期間，是人們出行聚會(huì)的高峰，許多年輕人在城市徒步、登山露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)卻依然離不開“剛需”咖啡——如今，既能保證口味好喝、又走低熱量路線的咖啡，在外出健身人群中掀起一股消費(fèi)風(fēng)潮。

事實(shí)上，低卡咖啡的走紅早有苗頭。2023年末，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等頭部連鎖咖啡品牌就有意識(shí)地迎合市場(chǎng)，推出了多款整杯熱量在150千卡左右的含乳低糖或無(wú)糖咖啡飲品。圍繞低卡咖啡的市場(chǎng)，一向內(nèi)卷的咖啡品牌們又一次大打出手，近日NOWWA挪瓦咖啡宣布品牌全新升級(jí)，將“拒絕高熱量”這一健康主張作為全新戰(zhàn)略。

目前，小紅書上“低卡咖啡”相關(guān)筆記已經(jīng)超過30萬(wàn)條，而度假經(jīng)濟(jì)的飲品消費(fèi)爆發(fā)，再次給這個(gè)新趨勢(shì)細(xì)分產(chǎn)品帶來(lái)了更多曝光。

“低卡風(fēng)”火到了小縣城？

“以前我們做咖啡的，都是卷手沖、卷特調(diào)；但今年國(guó)慶前夕，徒步、騎行的人來(lái)了后，還有問有沒有低熱量、適合健身人群的咖啡。”作為浙江安吉咖啡館個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，亮亮告訴《天下網(wǎng)商》：“這些消費(fèi)者偏好喝的，還不是各家都有的普通美式，最好是風(fēng)味飲品。”

既要也要的需求，一度讓亮亮覺得有些頭疼；但很快，他意識(shí)到這是一個(gè)商機(jī)，安吉全縣只有60多萬(wàn)人口，卻開起了300多家咖啡店，“咖啡密度”甚至遠(yuǎn)高于一線城市，這里的客群主要來(lái)自于長(zhǎng)三角地區(qū)的城市游客。“如果我們能盡早滿足他們對(duì)低卡咖啡的需求，和別家不就有差異性了？”

于是，他和咖啡師花了幾天時(shí)間，重新調(diào)配了多款產(chǎn)品的水、乳、糖漿、濃縮液的比例，近期在菜單上架了每杯約160千卡的朗姆酒味拿鐵等新品。而普通一杯不加糖和奶油的拿鐵，熱量約為220千卡，如果加入糖漿還會(huì)更多，所以健身達(dá)人通常不太建議減肥人群長(zhǎng)期飲用。

“國(guó)慶生意好的時(shí)候，一天能賣個(gè)二三十杯。”亮亮坦言，有低卡咖啡做差異競(jìng)品，生意比不遠(yuǎn)處的“鄰居”店要好上一些。

真需求還是偽需求？

在網(wǎng)絡(luò)社群中，低卡咖啡是真需求還是偽需求的討論至今仍很火熱。

有部分消費(fèi)者認(rèn)為，純咖啡液本身就屬于低熱量食物，熱量主要來(lái)源于牛奶、糖漿、調(diào)味劑、濃縮液等“佐料”，比如冰美式等產(chǎn)品的熱量其實(shí)只有5千卡/杯左右，“如果正在控糖或減肥，直接喝美式或者黑咖啡就好了。”

但也有部分消費(fèi)者表示，咖啡已經(jīng)成為一個(gè)種類豐富的飲品大類，每年都有大量不同風(fēng)味的意式、美式咖啡產(chǎn)品出爐，去滿足人們?nèi)找孀兓目谖缎枨蟆！暗涂ǹХ燃饶茏屓藗兒鹊较矚g的口味，又能保持低熱量攝入，打開了新的選擇空間。”

有健身人士還專門做了計(jì)算。比如高強(qiáng)度有氧運(yùn)動(dòng)跳繩，成年人堅(jiān)持連續(xù)跳繩10分鐘，預(yù)計(jì)可以消耗90-130千卡。如果是拿鐵類飲品，一杯低卡咖啡與常規(guī)制法咖啡的熱量差大約也在80-90千卡。從這個(gè)角度來(lái)看，如果每天計(jì)劃要消耗相同的熱量，將每日咖啡換成低卡，可代替約10分鐘的有氧跳繩運(yùn)動(dòng)。

《當(dāng)代企業(yè)》根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)查到，從2020年8月至2023年8月的3年間，“低熱量”關(guān)鍵詞發(fā)布內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)約3739%、內(nèi)容播放/閱讀量同比增長(zhǎng)約463%，屬于市場(chǎng)高關(guān)注度概念。

這部分需求，很快被內(nèi)卷的咖啡與茶飲賽道關(guān)注到了。

誰(shuí)在“吹捧”低卡咖啡？

低卡咖啡的消費(fèi)心智，很大程度上是被連鎖品牌所帶動(dòng)起來(lái)的。去年，新茶飲賽道的霸王茶姬、喜茶，以及咖啡連鎖品牌巨頭星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等紛紛瞄準(zhǔn)城市健身、瘦身人群，推出了減脂減糖類產(chǎn)品。其中動(dòng)作最大的品牌之一，是已經(jīng)開店約1800家的NOWWA挪瓦。

如果以官方公布數(shù)據(jù)為推算，NOWWA挪瓦咖啡當(dāng)前門店數(shù)僅次于瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖，基本與滬咖的門店數(shù)持平，穩(wěn)穩(wěn)坐在連鎖咖啡品牌開店數(shù)TOP10的中上游位置，品牌最早以果咖品類產(chǎn)品打開了城市市場(chǎng)，去年年末調(diào)整為“一樣好喝、更低熱量”的差異化新定位。

今年9月，NOWWA挪瓦宣布完成數(shù)億元的B  輪融資。借此機(jī)會(huì)，挪瓦咖啡CEO郭星君也重申了品牌的新戰(zhàn)略方向——繼續(xù)主打“低熱量咖啡”產(chǎn)品，將“拒絕高熱量”這一健康主張打到底。

郭星君當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，飲品的健康屬性已成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)注意到消費(fèi)者不僅追求咖啡的口感，更關(guān)注其帶來(lái)的健康效益。“我們決定在保持價(jià)格親民的同時(shí)，提升產(chǎn)品的健康屬性。”

而《當(dāng)代企業(yè)》調(diào)研挪瓦產(chǎn)品清單也發(fā)現(xiàn)，品牌已推出輕盈生椰拿鐵、伯牙茉莉茶拿鐵、輕乳拿鐵、半熟芝士輕乳拿鐵等低卡咖啡，并宣稱該系列產(chǎn)品均采用全新研發(fā)的高品質(zhì)低脂乳作為奶咖基底，進(jìn)一步降低飲品熱量。

目前，挪瓦已瞄準(zhǔn)低卡咖啡，在產(chǎn)品方面刻意與競(jìng)對(duì)做差異化。

以這幾年咖啡界的絕對(duì)爆款生椰拿鐵為例，挪瓦推出的輕盈生椰拿鐵，測(cè)評(píng)每杯約103千卡，當(dāng)時(shí)品牌打出的口號(hào)就是“對(duì)比普通生椰拿鐵脂肪含量低54%”。網(wǎng)上評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)可以找到，瑞幸生椰拿鐵（冰 不加糖）的熱量約為165千卡/杯。

不卷9.9元的低價(jià)，而是靠細(xì)分賽道取勝，恰好讓挪瓦從咖啡內(nèi)卷市場(chǎng)得以部分“脫身”，大范圍地攻入健身主題、養(yǎng)生飲食人群。

同時(shí)從品牌自身來(lái)看，挪瓦當(dāng)前已完成了第6輪融資，其背后站著甬山天璣、盛景嘉成母基金、源星資本、金沙江創(chuàng)投、 SIG海納亞洲、三七互娛、覺資投資、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金等多位投資人。

當(dāng)背后資本越站越滿、品牌加盟商越來(lái)越多，再與其他品牌打價(jià)格戰(zhàn)并非明智之舉。郭星君坦言，“我們沒有主動(dòng)跟過，如果說(shuō)真的跟，誰(shuí)都跟不動(dòng)，瑞幸的財(cái)報(bào)已經(jīng)體現(xiàn)了。”2024年Q1瑞幸財(cái)報(bào)顯示，品牌已經(jīng)陷入“增收不增利”的局面，季內(nèi)凈虧損額6510萬(wàn)元。價(jià)格內(nèi)卷，并不是業(yè)內(nèi)人士愿意看到的結(jié)果。

因此，找到低價(jià)之外的另一條路，出乎意料卻又在情理之中地成為咖啡與茶飲行業(yè)的一項(xiàng)共識(shí)。

今年，喜茶與霸王茶姬不約而同地在低卡飲品方面加強(qiáng)了品宣攻勢(shì)：前者今年邀請(qǐng)知名健身博主帕梅拉·萊孚擔(dān)任“喜茶健康推薦官”，并推出了十余款“輕負(fù)擔(dān)”系列飲品，后者霸王茶姬則邀請(qǐng)劉畊宏為其“低 GI”產(chǎn)品“醒春山”代言。

今年7月，NOWWA挪瓦也高調(diào)官宣，亞洲100米欄紀(jì)錄保持者、中國(guó)女子田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮成為品牌的“低熱量”健康大使。品牌此舉明顯將運(yùn)動(dòng)健身與日常咖啡消費(fèi)做了深度綁定，強(qiáng)化低卡咖啡產(chǎn)品的健康心智，通過運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的KOL為產(chǎn)品錨定與觸達(dá)市場(chǎng)人群。

可見，低卡咖啡的走紅絕非一日之功——它是消費(fèi)者不斷在軟需求里積累的勢(shì)，恰好撞上了品牌們尋求新增長(zhǎng)的景，最終才形成的細(xì)分品。