來源/卿照

撰文/Rashine

隨著2024年上半年的結(jié)束，中國化妝品行業(yè)各上市公司的業(yè)績報(bào)告相繼出爐，展現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢。

透過半年報(bào)，我們得以洞悉產(chǎn)業(yè)玄機(jī)。

01

上海家化掉隊(duì)，逸仙電商萎靡

2024年上半年，營收排名第一是珀萊雅，營收突破50億大關(guān)，同比增長37.88%，成為唯一一個(gè)營收超50億元的美妝公司。

而第二名為上美股份則是大黑馬，由于韓束在抖音的火熱，首次成為第二，超過了上海家化。

營收增長的包括為珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份，均保持雙位數(shù)增速。上海家化掉隊(duì)，逸仙電商依舊萎靡。

珀萊雅上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到7.02億元，同比增長40.48%。

珀萊雅旗下四大主力品牌珀萊雅、彩棠、Off & Relax和悅芙媞均保持了較為均勻的增速，線上業(yè)務(wù)占比超九成，顯示出其強(qiáng)大的品牌力和市場渠道優(yōu)勢。

上美股份無疑是上半年化妝品行業(yè)的黑馬，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.02億元，同比大增120.7%，凈利潤也同比飆升308.7%。

上美股份的快速增長主要得益于其“多品牌裂變”策略的成功實(shí)施，特別是主力品牌韓束的強(qiáng)勁表現(xiàn)：韓束品牌上半年?duì)I收達(dá)到29.27億元，同比增長184.7%，占總營收的83.6%。此外，韓束在抖音平臺連續(xù)多次蟬聯(lián)美妝TOP1，總GMV達(dá)34.44億元，顯示出其在新興電商渠道上的巨大潛力。

此外，一葉子24年上半年收入1.3億元，同比下跌38.6%；收入占比3.6%。紅色小象24年上半年收入1.7億元，同比下跌7.9%；收入占比5.0%。

相比之下，上海家化則面臨較大的市場壓力，上半年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙降。公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.21億元，同比下降8.51%，歸母凈利潤為2.38億元，同比下滑20.93%。

上海家化作為曾經(jīng)的國貨美妝龍頭，近年來品牌老化和市場響應(yīng)速度不足的問題日益凸顯。公司管理層也在積極尋求改革突破，通過調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化品牌策略等方式，以期重振旗鼓。

02

新品牌輩出，洗護(hù)類爆發(fā)

今年上半年，各大開始不斷推出新品牌，包括珀萊雅推出的洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds，上美股份推出一葉子洗護(hù)，巨子生物推出護(hù)膚品牌VPro珀希妍以及洗護(hù)品牌函得仕。

盡管近幾年以來，中國化妝品行業(yè)有著長足的增長，但是整體上來看，各大美妝企業(yè)還是有著危機(jī)意識。近年來，品牌建設(shè)越來越重要。而品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在拓展品牌矩陣上。

企業(yè)要獲得增長，一條路是要通過規(guī)模化擴(kuò)大成本，一條是走差異化道路。

由于消費(fèi)者在年齡、膚質(zhì)等方面的不一樣，對美妝產(chǎn)品的需求是多樣化的，因此差異化是美妝企業(yè)想要獲得增長最主要的策略。

想要差異化，最重要的是拓展品牌矩陣，一是并購，二是自主孵化新品牌。

外延式并購是快速擴(kuò)展市場份額的有效途徑。

美妝公司通常通過并購來豐富其產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)者的需求。不同的品牌定位往往有不同的受眾群體，通過收購，企業(yè)可以覆蓋從高端到平價(jià)、從護(hù)膚到彩妝等各種細(xì)分市場。

實(shí)際上，與國外品牌以收購為主的拓展品牌矩陣不同的是，國內(nèi)企業(yè)基本都是通過自主孵化新品牌來尋求擴(kuò)張。

例如老牌企業(yè)上海家化，基本上旗下的品牌都是自身孵化而來，珀萊雅主品牌以及彩棠都是自身孵化而來，這也是珀萊雅業(yè)績的主要組成部分。此外如丸美，水羊股份，華熙生物等，絕大多數(shù)品牌都是由自身孵化而來，與歐萊雅雅詩蘭黛等形成了鮮明對比。

這些不同品類上的品牌都給企業(yè)帶來了新的消費(fèi)者，例如珀萊雅的彩妝品牌彩棠以及洗護(hù)品牌Off & Relax，覆蓋了新的彩妝以及洗護(hù)用戶。此外，也為企業(yè)帶來了新的增長動力，提供了新的業(yè)績增長。也提升了品牌效應(yīng)。

而唯一例外的是逸仙電商，這個(gè)以大牌平替起家的彩妝品牌，在剛推出時(shí)火爆市場上市時(shí)風(fēng)頭正盛，而后迅速衰落，逸仙電商意思到拓寬品牌矩陣的重要性。

2020年10月，逸仙電商與Pierre Fabre達(dá)成協(xié)議，收購法國藥妝品牌Galenic（科蘭黎）。第二年，又相繼收購中國臺灣醫(yī)美護(hù)膚品牌DR.WU（達(dá)爾膚）的大陸業(yè)務(wù)、英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom。

不過這也沒有給逸仙電商帶來轉(zhuǎn)機(jī)，其營收連續(xù)兩年下跌，更是連續(xù)4年出現(xiàn)虧損，今年上半年也從去年同期的虧損5779萬元，擴(kuò)大到虧損2.1億元。

特別是近年來，在國內(nèi)市場上，美妝企業(yè)則更傾向于內(nèi)部孵化新品牌，近年來，包括珀萊雅推出了功效洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds，上美股份去年推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌“2032”，福瑞達(dá)也推出了洗護(hù)品牌即沐soonmu。

從品類上來看，各大企業(yè)推出的品牌多數(shù)是洗護(hù)品牌。

主要是因?yàn)橄醋o(hù)產(chǎn)品是日常高頻使用的必需品，消費(fèi)周期短且復(fù)購率高，復(fù)購率對于快消品行業(yè)是最重要的指標(biāo)之一。

洗護(hù)產(chǎn)品的穩(wěn)定需求為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入流。通過擴(kuò)展至洗護(hù)領(lǐng)域，美妝企業(yè)可以增強(qiáng)收入的多樣性和穩(wěn)定性。

自身孵化品牌意味著企業(yè)從一開始就掌控品牌的定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和運(yùn)營策略。

企業(yè)可以確保品牌與公司整體戰(zhàn)略和愿景保持一致，避免因并購帶來的整合問題。此外，孵化品牌的前期投入相對可控，特別是在品牌尚處于小規(guī)模運(yùn)營階段時(shí)，企業(yè)可以逐步投入資源。

自己孵化的品牌更容易與企業(yè)現(xiàn)有的品牌形象、價(jià)值觀和文化保持一致，企業(yè)可以按自己的愿景塑造品牌，減少品牌定位偏差。

最重要的是，并購中常見的高額收購費(fèi)用和溢價(jià)是現(xiàn)階段中國美妝企業(yè)承受不起的，特別是

在現(xiàn)在國內(nèi)融資環(huán)境收緊的情況下，此外，由于國內(nèi)過于內(nèi)卷的市場環(huán)境，也并沒有一些優(yōu)質(zhì)收購標(biāo)的。

盲目的并購有可能會給企業(yè)帶來沉重的債務(wù)問題。例如雅芳母公司Natura收購雅芳后，債務(wù)問題居高不下，不得不不斷賣子來求生。因此，國貨品牌不斷推出自有品牌是拓寬產(chǎn)品矩陣的最好途徑之一。

03

抖音、快手與淘寶直播成主戰(zhàn)場

中國國貨美妝的崛起，其中最重要的一個(gè)原因就是電商的崛起，一個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn)就是2016年中國電商渠道的電商線上渠道正式超過線下。

到2023年，根據(jù)青眼情報(bào)的《中國化妝品年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規(guī)模達(dá)4045.9億元，反超線下渠道。

在2017-2023年這7年間，這更為注重線上渠道建設(shè)的品牌例如珀萊雅將獲得更快的發(fā)展，而與此相反的是，深耕線下渠道的上海家化則是營收原地踏步。

2017年上海家化營收為64.88億元，而同年珀萊雅營收為17.83億元，到了2023年，珀萊雅則是89.05億元，而上海家化為65.98億元。珀萊雅營收在過去的7年里增長了近400%，而上海家化僅僅是增長了1.7%。

數(shù)據(jù)來看，珀萊雅2019年開始，線上營收占比就超過了50%達(dá)到了52.98%，到了2024年上半年則是高達(dá)92.91%。相比來看，2023年上海家化線上占比僅僅為42.66%。

其中最為典型的是完美日記，其基本是依靠線上淘寶直播而起家的品牌，數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記天貓旗艦店的銷量基本與淘寶直播場次成正相關(guān)。

圖片來源：遠(yuǎn)川投學(xué)苑

在今年上半年的美妝企業(yè)半年報(bào)中，線上當(dāng)然還是最重要的渠道。但是還是有些不同的地方：

一是發(fā)展興趣電商。

作為直播電商的開創(chuàng)者，2018年淘寶的直播電商GMV一騎絕塵，2020年時(shí)已經(jīng)被抖音超過，2021年時(shí)已經(jīng)被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，被快手超過。因此在確保傳統(tǒng)電商的發(fā)展下，各大美妝集團(tuán)將興趣電商作為新的線上渠道突破點(diǎn)。

上海家化表示，渠道方面，線上渠道將重點(diǎn)突破興趣電商，發(fā)展新興電商，穩(wěn)固平臺電商，重點(diǎn)打造以內(nèi)容為中心的線上運(yùn)營能力；線下渠道將結(jié)合市場環(huán)境嘗試拓展零售渠道并提升效率，突破成功的 零售渠道。

此外，品牌將以消費(fèi)者為中心，和定位做好匹配，找到最精準(zhǔn)的渠道，打造差異化渠道矩陣。

珀萊雅表示，今年上半年在抖音渠道持續(xù)強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營。

自播方面，進(jìn)一步完善品牌矩陣賬號搭建，完成多品分布策略打法；持續(xù)優(yōu)化大單品策略，直播間結(jié)合主推貨品，打造大單品專屬人群賬號，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn) 種草和銷售一體化；

同時(shí)抖音商城與自播有機(jī)結(jié)合，打造專屬貨品梯隊(duì)，促進(jìn)直播與商城的雙向 螺旋上升。達(dá)播方面，深度合作優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人，豐富化直播場景，種草與銷售品效合一。

珀萊雅在今年618 活動期間成績表現(xiàn)很不錯(cuò)，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第 1，國貨排名第 1。2024 年上半年，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第 2。

水羊股份則認(rèn)為，中國電商逐漸回歸經(jīng)營本質(zhì)，傳統(tǒng)電商升級服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，新興內(nèi)容電商渠道進(jìn)一步崛起， 其兼具營銷種草及渠道成交的屬性使?fàn)I銷玩法更為高效、多變，對品牌商精細(xì)化運(yùn)營能力提出了更高要求。

丸美股份表示，抖音、快手作為內(nèi)容電商，兼顧銷售和種草雙屬性。

一方面，公司緊密跟蹤抖快平臺的政策動態(tài)，保持敏銳感知和快速響應(yīng)能力，確保銷售策略與平臺趨勢同頻；

另一方面，公司深度挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，反復(fù)提煉并強(qiáng)化品牌故事與技術(shù)優(yōu)勢，通過精心優(yōu)化的內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)在抖快平臺“種草”，不僅讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)識品牌，更在潛移默化中加深品牌印象，構(gòu)建穩(wěn)固的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

在現(xiàn)階段國外美妝品牌在中國市場不斷遭遇困境之時(shí)，國內(nèi)美妝企業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一邊是不斷孵化自有品牌帶來新的增長曲線，一邊押注新興電商打通新的渠道。

相信國內(nèi)美妝企業(yè)會不斷發(fā)展，獲得中國消費(fèi)者的青睞。