來源/瀝金

當代人的皮膚和精神狀態(tài)一樣搖搖欲墜。

因為特別疲憊。

當所有人都在逃避疲憊的時候，有人卻反向奔赴疲憊，還賺到了大錢。

最近，林清軒旗下一款主打“搖走疲態(tài)肌 一夜透亮”概念的油液精華，上線一個月GMV就破了千萬。

它是怎么拿捏住消費者心理的？

其實這款單品原本主打的概念是“熬夜陪伴”，但年輕人對于熬夜帶來的肌膚問題，似乎并不放在心上。林清軒迅速調(diào)整產(chǎn)品概念，換成了如今的“搖走疲態(tài)肌”的版本，銷售額增長了近5~6倍。

為什么熬夜明明是一個有效的場景，卻打不過疲態(tài)肌？兩者的本質(zhì)差別在哪？

另一方面，場景營銷是不是已經(jīng)過時，品牌應該怎么做？

今天我們就通過這個案例，看看品牌應該怎樣通過尋找和消費者的情感共鳴，把產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成營銷語言，進而轉(zhuǎn)化成有效的生意。

01

精準共情，銷量翻六倍

前面提到過，這款油液精華原本選擇的場景，是熬夜人群。

今年5月19日晚上，林清軒在上海海底撈舉辦了一場“520零點發(fā)布會”，身體力行熬夜，發(fā)布了這款“夜貓子”油液精華。

應該說，這個場景不算錯，“三點睡覺五點起，閻王夸我好身體”是不少人的寫照。但產(chǎn)品上線后，銷售并沒有完全達到預期。

問題出在哪？

有意思的是，同樣是這款油液精華，林清軒武漢一家門店的一位副店長卻賣得不錯，林清軒創(chuàng)始人孫來春就問她，為什么就你賣得好呢？

她說，“每天都看著客人頂著疲憊的臉、拖著疲憊的身體進店，問我皮膚問題怎么解決，我不和他們講太多功效，而是先給他們講了這么一個小故事。

“有個媽媽接幼兒園的兒子放學，通常兒子都會親她一口，但那天沒有。為什么呢？因為兒子說，媽媽你皮膚沒有其他的媽媽好，都皺了，我不想親你。

“童言無忌，但確實大大刺激了一把媽媽的心情：是呀，忙了這么多年，把自己忙老了，不應該對自己好點嗎？”

孫來春大受啟發(fā)，真正的問題是場景雖然沒錯，但表達的方式不對，比起解決一個特定場景的皮膚問題，消費者更愿意你先共情他的感受。

他隨即就在直播間分享了這小故事，當天的銷售額比平常增長了6倍。這不是個例，在更換了一系列的表達之后，所有渠道的銷量都相應地翻了5~6倍。

為什么熬夜場景不奏效？

因為這本身就是年輕人心理回避，不愿直面提及的問題。有多少人精神衰弱，又有多少人加班肝方案？哪怕是“自愿”的熬夜黨，又有幾個真的不知道熬夜對身體的壞處？

——生活已經(jīng)足夠糟心，不需要你來提醒我怎么才算對自己好，這就是消費者看到熬夜場景后最直接的感受。

“搖走疲態(tài)肌”則沒有這個問題，同為天涯打工人，相逢何必曾相識。理解、共情消費者的處境和感受，讓消費者感到來自品牌的關(guān)懷，他們很難不心動。

02

場景感受為負，營銷再多也白搭

場景營銷是很有效的做法，但光是這樣沒有用。

前面分析了，熬夜之所以被消費者選擇性屏蔽，不在于這個場景沒有產(chǎn)品的用武之地（通常反而是有的），而是消費者對這個場景持負面態(tài)度，有回避心態(tài)。

比起改善這個場景下自己的感受，他們更愿意脫離這個場景；你越強調(diào)你產(chǎn)品在這個場景下的有效性，他們的“叛逆心理”就越強。

之所以產(chǎn)生這種錯位，本質(zhì)上還是因為品牌從自己的經(jīng)營視角做產(chǎn)品、做營銷，是一種自上而下的視角：

場景就像一個個容器，消費者就像NPC一樣進來又出去，行動都是被動的。

但消費者不是NPC，他們可以自由選擇進入或者退出：你給我描述的場景我不喜歡，所以我排斥。

林清軒這次的逆風翻盤也在于他們意識到了，消費者并不拒絕“對自己好一點”，關(guān)鍵是要選擇一個讓他們愿意進入的場景。

先讓自己和消費者同頻，共情他們的感受，溫柔地表達出一個消費者期待的場景，然后讓他們自己選擇進入、再留下來。

03

要撫慰皮膚，先治愈心靈

先解決此時此刻消費者的精神焦慮，繼而提供相應的解決方案，這就是情緒價值起效的底層邏輯。

問題來了，從功效上來說，為什么“疲態(tài)肌”的表達，比起“抗老防皺”能提供更多的情緒價值？

因為抗老是一個狹窄的場景，往往只面向年齡較大的人群，年輕群體容易視而不見；它也不是此時此刻消費者能夠想象或者看見的“狀態(tài)”。

但疲勞既是一種心理狀態(tài)，也是普遍存在的社會現(xiàn)實。學生卷成績，打工人卷業(yè)績，家長卷教育，社會的快節(jié)奏逼迫大家不得不卷。每個人都面臨著不同的問題，但對疲勞卻有著共同的感受和理解。

這種疲勞反映在皮膚上，就是疲態(tài)肌，你完全能通過自己快散架的身體狀態(tài)，來理解自己疲勞受損的皮膚狀態(tài)。

讓疲態(tài)肌真實地從消費者的臉上消失，林清軒的這款產(chǎn)品，打的就是這個點。

把它涂在臉上，盡管護膚品的作用還需要時間慢慢呈現(xiàn)，但那種舒展放松的感覺真的已經(jīng)治愈了消費者。

04

不當他者 ，當“自己人”

疲態(tài)肌之所以打動人，就是因為號中了當代人渴望理解和關(guān)懷的脈。

文中引述的小故事里的“媽媽”，何嘗不是每個人的縮影。他們不懼辛苦和勞累，把最好的時光和狀態(tài)用在了別處，唯獨忽略了自己。

真正讓她破防的不是即將長出的皺紋，而是來自于兒子的不理解。她多希望有人能理解自己、關(guān)懷自己。

品牌最好的立場，不是要做一個他者，而是當消費者的自己人——用自己的專業(yè)能力和產(chǎn)品，為最需要的人帶去他們最需要的關(guān)懷和理解。

護膚品里的情緒價值，絕對不是營銷運作下的偽命題，而是真切熾烈的需求回響。