來源/時代財經(jīng)

作者/幸雯雯

夏天的正確打開方式中，喝啤酒大概占據(jù)其一。

高溫天氣拉開大幕，加之歐洲杯等體育賽事的催化，啤酒市場需求呈現(xiàn)明顯增長趨勢，各大啤酒品牌競相推出與場景化消費相契合的產(chǎn)品和服務(wù)。

“最近每天的營業(yè)額要比之前多四成。”在廣州經(jīng)營主打雞尾酒酒吧多年的陳陽（化名）告訴時代財經(jīng)，隨著天氣變熱，就算當(dāng)天沒有球賽，到店客人也比以往要多。除了主打的雞尾酒，啤酒的銷量也比賽前增加不少。

調(diào)查機構(gòu)尼爾森IQ與本地生活平臺餓了么聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，歐洲杯開賽以來，啤酒、預(yù)調(diào)配制酒銷量分別環(huán)比增長50%和42%。

而嘉士伯、青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等國內(nèi)外啤酒商、線下酒館也趁著歐洲杯的熱潮，通過線上線下聯(lián)動策略促進動銷。

01

有品牌提早3個月宣傳

從商務(wù)宴請、家庭聚餐到社交聚會，從體育賽事到音樂節(jié)，啤酒的消費場景越來越豐富，場景化營銷也成為酒企的主要推廣策略。

針對歐洲杯賽事，嘉士伯在4月就上線了相關(guān)市場推廣活動。據(jù)嘉士伯官方信息，自4月15日至8月18日，消費者在線上凡購買指定產(chǎn)品并參與抽獎游戲，就有機會贏取包括微信紅包和海外旅游在內(nèi)的相關(guān)獎項。

嘉士伯是國內(nèi)啤酒上市公司重慶啤酒（600132.SH）的控股股東，曾贊助多屆歐洲杯賽事，也是英超利物浦足球俱樂部的贊助商。嘉士伯旗下不同啤酒品牌各有營銷側(cè)重點，樂堡啤酒深植濃厚的音樂基因，烏蘇側(cè)重綜藝方向營銷，而嘉士伯則與足球IP強綁定。

“宣傳活動其實從3月就開始了，前期是基于利物浦球隊的宣傳，之后變成歐洲杯。”嘉士伯相關(guān)人員告訴時代財經(jīng)，針對歐洲杯賽事，嘉士伯在微信端會做物碼營銷，而線下活動主要在KA、便利店、餐飲店以及娛樂渠道展示POSM物料陳列。此外，啤酒促銷員也會在線下門店進行推廣，增加消費者參與度，銷售主要集中在華南地區(qū)。

青島啤酒則依托其近年來在全國布局的社區(qū)啤酒門店TSINGTAO 1903酒館，舉辦歐洲杯相關(guān)的線下活動。

位于青島市南區(qū)陽光百貨一樓的TSINGTAO 1903酒館相關(guān)工作人員告訴時代財經(jīng)，歐洲杯賽事期間，來店人數(shù)比以往有增長一些。“上周六店里有促銷活動，下午5點開始營業(yè)，不到兩個小時就坐滿兩三百人，七點多門口就排起隊來了。”

相較而言，珠江啤酒、華潤啤酒等其他國內(nèi)啤酒品牌的“足球味”相對較淡。

有業(yè)內(nèi)人士接受時代財經(jīng)采訪時表示，由于本屆歐洲杯啤酒贊助商是碧特博格，涉及到賽事權(quán)益問題，非贊助商則不能以“歐洲杯”的名義開展?fàn)I銷活動。

除大IP賽事歐洲杯外，為進一步拉近與年輕人的距離，啤酒品牌也早已是音樂節(jié)的常客。今年以來，包括喜力、青島啤酒、樂堡啤酒均參與贊助了不同品牌音樂節(jié)。

另據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，僅7月內(nèi)，全國就有十余場啤酒節(jié)將要開幕，包括已舉辦33屆的青島國際啤酒節(jié)、第22屆哈爾濱國際啤酒節(jié)等。

02

價格向下探，單價堪比礦泉水

作為啤酒主要的消費場景，不少小酒館、線下酒吧均施展渾身解數(shù)，抓住銷售旺季。

連鎖酒館品牌海倫司推出多個歐洲杯主題優(yōu)惠套餐，價格在89.99元至299元區(qū)間。位于廣州大學(xué)城新天地的海倫司加盟店負(fù)責(zé)人告訴時代財經(jīng)，以上優(yōu)惠套餐是海倫司總部針對全國500多家門店的推廣，“我們屬于加盟店，除了總部推出的優(yōu)惠，為了吸引顧客，歐洲杯期間到店的客人（每桌）我們都送半打海倫司啤酒。”

一些獨立酒吧則各施各法，迎合熟客需求。

在廣州番禺經(jīng)營酒吧多年的陳陽早在歐洲杯開始前便在店面二樓架好大屏幕，以便球迷可以更好地觀賞歐洲杯賽事，酒吧營業(yè)時間也從凌晨2點延長至5點。“最近每天的營業(yè)額要比之前多4成。”陳陽告訴時代財經(jīng)。

一開店，陳陽便打開電視，鎖定歐洲杯賽事。時代財經(jīng)攝

據(jù)陳陽介紹，店里主打雞尾酒，如莫吉托、威士忌酸、教父等經(jīng)典雞尾酒都是店里熟客的首選。而隨著南方進入盛夏，熱浪來襲，口感輕盈、泡沫豐富的啤酒也開始熱銷。陳陽表示，如果是4人以上的聚會，顧客通常會選擇大廠牌，如1664、藍妹、科羅娜，既符合大眾的口味喜好，性價比也更高，而進階的“老酒客”更偏愛精釀啤酒，像國內(nèi)精釀圈比較有名的熊貓精釀、帝都海鹽會是他們的選擇。

值得一提的是，在性價比風(fēng)潮下，消費者的啤酒消費也更多靠近10元以下價格帶的產(chǎn)品。據(jù)時代財經(jīng)觀察，在京東超市平臺，有多款單價不超過5元的啤酒產(chǎn)品位居啤酒銷售前列。其中，燕京啤酒和雪花啤酒各有一款330ml罐裝啤酒單價不到2元/瓶，價格堪比瓶裝礦泉水，且銷量超過50萬件。

除了味覺享受，越來越多的年輕人飲用啤酒更看重場景氛圍和體驗感，也帶動小酒館、音樂酒吧等新的啤酒消費場景興起，其本質(zhì)則是啤酒消費從購買酒水向購買體驗和情緒消費轉(zhuǎn)變。

球迷袁安表示，自己每周末都會與朋友相約音樂酒吧小酌。“主要是想放松心情，還能看樂隊演出。”袁安稱，其經(jīng)常消費的音樂酒吧最近在店面裝點歐洲杯主題海報，“氛圍營造夠了，喝起酒來會更爽”。

有“足球味”的音樂酒吧。時代財經(jīng)攝

咨詢機構(gòu)知萌發(fā)布的《2023啤酒行業(yè)消費趨勢洞察報告》顯示，啤酒的消費場景以聚會、應(yīng)酬等傳統(tǒng)社交場景為主，而一些新的場景正在發(fā)展。契合“日咖夜酒”的流行生活方式，夜間音樂節(jié)、燒烤攤、露營地等都是年輕人追求快樂、釋放情緒的好去處，通過啤酒釋放情緒成為需求。

隨著盛夏的腳步越來越近，風(fēng)味多樣、口感清爽的啤酒正在收獲它的“夏日盛宴”。