來源/品飲匯觀察

撰文/一木

最早將咖啡飲品帶入中國(guó)市場(chǎng)的雀巢，如今在網(wǎng)絡(luò)上再次“出圈”。

近日，江蘇南京韓阿姨10元的“手沖”咖啡火了，她親手用開水沖泡3條雀巢速溶咖啡，還給顧客塑封，引來眾多網(wǎng)友打卡。很多人慕名前來購買，甚至有網(wǎng)友坐高鐵專程趕來。

而雀巢也沒有浪費(fèi)這波流量商機(jī)。品飲匯在線上平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雀巢的官方直播間和電商旗艦店，都打出了“南京阿姨同款咖啡”的字樣。

但這起事件走紅的背后，更多是大眾對(duì)于“明碼標(biāo)價(jià)、透明消費(fèi)”等價(jià)值取向的共鳴與認(rèn)同，而不是對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。事實(shí)上，隨著消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，以雀巢為代表的速溶咖啡在當(dāng)前已遭遇到了更大的挑戰(zhàn)。

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市場(chǎng)升級(jí)明顯，“速溶咖啡”品類在分化

所有能讓人“成癮”的生意都是好生意，咖啡也一樣。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

而雀巢作為最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡企業(yè)，搶占了先機(jī)。

上世紀(jì)80年代末，雀巢和麥斯威爾共同為速溶咖啡打開了中國(guó)市場(chǎng)，但此后，由于品牌戰(zhàn)略失利疊加母公司卡夫亨氏的經(jīng)營(yíng)不佳，麥斯威爾在全球市場(chǎng)的份額大幅萎縮，國(guó)內(nèi)更是連連敗退，直接成就了雀巢的一家獨(dú)大。

 ◎圖源：天貓@雀巢咖啡旗艦店

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，像南京阿姨使用的雀巢速溶咖啡，2015年在中國(guó)的市場(chǎng)份額為67.6%，到了2018年則進(jìn)一步達(dá)到了驚人的72.4%。

“現(xiàn)在很多規(guī)模大一點(diǎn)的飲料經(jīng)銷商，就是在公司發(fā)展初期‘吃’到了銷售雀巢速溶咖啡的市場(chǎng)紅利，從而發(fā)展壯大。”有業(yè)內(nèi)人士稱，在十幾二十年前，通過運(yùn)作雀巢咖啡產(chǎn)品的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了“從小做大”的案例比比皆是。

毛利高、銷量大、有市場(chǎng)話語權(quán)，產(chǎn)品還能讓消費(fèi)者上癮產(chǎn)生復(fù)購，對(duì)于那時(shí)的大飲品賽道而言，似乎沒有比雀巢速溶咖啡更“完美”的產(chǎn)品了。南京阿姨在短視頻中一句“我只用雀巢的咖啡，不用雜牌”更突出顯現(xiàn)了雀巢速溶咖啡在市場(chǎng)中的超然地位。

但在十幾年后，咖啡的市場(chǎng)故事似乎有了變化。一方面是雀巢在坐享市場(chǎng)紅利的同時(shí)，也需要承擔(dān)圍繞速溶咖啡健康問題的巨大爭(zhēng)議。

隨著反式脂肪酸對(duì)心血管疾病的危害被不斷揭露、發(fā)酵，它的主要來源氫化植物油也不斷被消費(fèi)者所詬病。而“三合一”類速溶咖啡中的植脂末，正是以氫化植物油為主要原料的產(chǎn)品。

而隨著市場(chǎng)升級(jí)信號(hào)開啟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的風(fēng)味要求有所提升：無論是從口味還是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了。

據(jù)雀巢（中國(guó)）有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在兩年前接受媒體采訪時(shí)說，“從線下市場(chǎng)來看，購買雀巢速溶咖啡的以45周歲以上的中老年人居多。”

該負(fù)責(zé)人坦言，近年來在線下市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者“丟失”的比較多，“而在剩下的年輕人中，大多為學(xué)生和初級(jí)白領(lǐng)，占了不到20%的份額。”

而這部分年輕消費(fèi)者在哪兒？

很顯然，健康消費(fèi)意識(shí)的崛起，直接助推了咖啡市場(chǎng)的精品化、高端化消費(fèi)潮流。另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的多元延展，也推動(dòng)了咖啡飲品品類的創(chuàng)新、分化。據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著“咖啡+萬物”興起，個(gè)性化體驗(yàn)成為年輕消費(fèi)者的重點(diǎn)需求。

比如，營(yíng)銷人士路勝貞指出：“速溶咖啡有特定應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)飲用環(huán)境有特定要求，市場(chǎng)開拓主要針對(duì)消費(fèi)者飲用習(xí)慣和頻次的開發(fā)，但無法滿足某些特定場(chǎng)景，比如車輛行駛中、工作節(jié)奏較快的消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，因此派生出了新的分支——即飲咖啡市場(chǎng)。”

包括雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁阿方索也接受采訪時(shí)認(rèn)為，隨著市場(chǎng)變化，速溶咖啡品牌的界限變得模糊。“之前大家一說速溶，迅速方便快捷的就是咖啡粉，但現(xiàn)在新的品類比如咖啡濃縮液，也能夠帶來比較快速方便的體驗(yàn)。”這也是速溶咖啡品牌逐漸拓展到咖啡液、即飲咖啡等品類的原因。

而市場(chǎng)上還出現(xiàn)了如永璞咖啡、三頓半等速溶咖啡品牌新勢(shì)力。今年2月，三頓半發(fā)布精品超即溶Single Origin 0“單一產(chǎn)地系列”新品，作為高端線產(chǎn)品，主要與世界知名精品咖啡館、冠軍咖啡師聯(lián)名合作。4月17日，永璞咖啡即飲咖啡系列新品上市，包括香醇小拿鐵、香濃小摩卡兩款口味。

 無論在工藝還是營(yíng)銷上，新品牌們也走出了和傳統(tǒng)品牌不同的道路，比如三頓半在生產(chǎn)工藝上面采用“三秒溶解”的凍干技術(shù)，號(hào)稱最大程度保存黑咖啡的口感。

同時(shí)他們的花式包裝也成功吸引了“顏控”的年輕人。如永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……CBNData報(bào)告就提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費(fèi)規(guī)模提升200％以上。2020年，新式包裝咖啡的人均消費(fèi)也提升了80％以上。

顯而易見，傳統(tǒng)“速溶”時(shí)代已落幕，以掛耳、膠囊、凍干為代表新“速溶”咖啡，以及更為便捷的精品瓶裝即飲咖啡為市場(chǎng)提供了更多的選擇。

雖然咖啡飲品市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，但不少業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)定認(rèn)為即飲咖啡將是咖啡消費(fèi)的終極形態(tài)。

“掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好，這些都是過度而不是咖啡的終極形態(tài)，”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“終極形態(tài)一定是即飲咖啡。”

一方面即飲咖啡利潤(rùn)較高，能依托渠道大規(guī)模鋪貨，價(jià)格帶彈性較大。根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院數(shù)據(jù)，即飲咖啡的毛利率最高可達(dá)到70%到80%；另一方面，在現(xiàn)磨咖啡以外的品類里，即飲咖啡可以達(dá)到的品質(zhì)最穩(wěn)定——而無論是掛耳還是速溶咖啡粉，都還是對(duì)水溫、水量等條件有要求。即飲咖啡最適合懶人。

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“后速溶時(shí)代”的挑戰(zhàn)——持續(xù)創(chuàng)新與現(xiàn)磨咖啡沖擊

當(dāng)前現(xiàn)制咖啡門店的快速擴(kuò)增，以及產(chǎn)品系列的口味多元化，都給市場(chǎng)帶來了充足的咖啡品類教育。

去年12月13日，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)以4.97萬家的數(shù)量已超越美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。

因此，無論是速溶，還是即飲瓶裝，如今都需要直面現(xiàn)磨咖啡的沖擊。

比如，現(xiàn)磨咖啡品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)速溶咖啡已經(jīng)造成影響。2023年開始，瑞幸咖啡、庫迪咖啡等先后推出9.9元優(yōu)惠活動(dòng)。瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一更是在2023年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動(dòng)至少持續(xù)兩年”。隨著各個(gè)品牌的推進(jìn)，在部分下沉市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡曾一度出現(xiàn)5元一杯，讓不少消費(fèi)者養(yǎng)成了購買習(xí)慣。

低價(jià)的現(xiàn)磨咖啡一時(shí)間席卷行業(yè)，有的甚至比部分速溶咖啡的單份價(jià)格還要低，沖擊顯而易見。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，天貓沖調(diào)咖啡GMV（商品交易總額）較上年同期下降7.1%。其中，GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%，自2022年第四季度開始已連續(xù)下滑兩個(gè)季度。

在消費(fèi)者需求變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，頭部品牌也不得不加快推新的腳步，不斷嘗試打造大單品。比如2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出為中國(guó)消費(fèi)者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。2023年6月，雀巢旗下首款專為冰咖啡設(shè)計(jì)的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”上市，并將中國(guó)作為全球首發(fā)市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，由于咖啡品類的形態(tài)多樣，咖啡消費(fèi)文化在各個(gè)區(qū)域也呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡的特征，現(xiàn)磨、速溶咖啡等產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，而在下沉市場(chǎng)里，由于現(xiàn)磨咖啡的需求與供給并不匹配，更利于即飲咖啡品類的發(fā)展。

同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，即飲咖啡也呈現(xiàn)出了明顯的定位分化的特征。

以味全為例，味全貝納頌瓶裝咖啡和貝納頌名地臻選冷藏杯裝系列，定位中高端市場(chǎng)，目標(biāo)客群主要為一二線城市的大學(xué)生和白領(lǐng)；價(jià)位更低的常溫貝納頌則鋪貨更廣，占貝納頌咖啡銷量的6成左右。

另外，口感也是咖啡創(chuàng)新過程中需要重點(diǎn)平衡的方向。

“當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者更在意即飲咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏愛有點(diǎn)甜、有奶香味的即飲咖啡。”有業(yè)內(nèi)人士如此分析。

而這種偏同質(zhì)化的大眾消費(fèi)需求，也直接影響著即飲咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向——平價(jià)奶咖是主流，精品高端是趨勢(shì)。

“目前市場(chǎng)上主流產(chǎn)品在5-10元之間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞，”雀巢咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。人人都認(rèn)可低糖、健康和高端化的趨勢(shì)，但目前，能真正下沉至更多市場(chǎng)的還是常溫儲(chǔ)存的奶咖。

“現(xiàn)在做大眾市場(chǎng)，賣的最好的一定是便宜和甜的飲料，就算把最高品質(zhì)的咖啡拿來人們也不一定買賬。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“但即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場(chǎng)，而不是滿足少量消費(fèi)者——因此進(jìn)入市場(chǎng)、教育市場(chǎng)的節(jié)奏很重要。”

即飲咖啡的發(fā)展路徑已然明晰，但如何把握大眾化與精品化的平衡之道，并且充分展示出差異化特質(zhì)，這將是品牌商們需要面對(duì)的關(guān)鍵問題。