來源/聯商專欄

撰文/瀝金

最近很多人問我，農夫山泉事件，怎么看？

先說結論：兩水相爭，流量投機者得利。

任何輿情危機，誰是最大受益者，誰就是氣氛助燃劑。

農夫山泉這波，誰獲利？

顯然不是娃哈哈，宗女士顯然不會蠢到給自己埋大雷，畢竟每個企業都不是盡善盡美，炒作民族主義得來的流量，一旦反噬最后會被圍攻到連渣都不剩。

那幕后操縱者是誰？

不好說有沒有其他水企在吃人血饅頭，以魯迅對國人的理解，在對手摔倒時，大概率會有人使勁踩上兩腳。

但可以肯定的是，這波最大的受益人就是流量投機者，也就是餓狼般的自媒體、營銷號還有一些接著滔天流量快速變現的小商家。

畢竟當投機者們發現，圍攻一個KOL只能讓自己最多登上兩天熱搜，而扒光一個知名民生企業的底褲卻能讓自己連登兩周熱榜，還能“操縱股市”做空一個上市公司時，選擇炒作誰，發酵誰，誰是流量香餑餑自然不言而喻。

流量投機者，一貫是商場風云、恩怨情仇的主要攪弄和傳播者。

他們的主要“作案方法”就是偷換概念、貼標簽、制造對立來進行營銷傳播，通過販賣情緒獲得巨額認同流量并帶貨。

流量投機者的套路很簡單：制造二元對立，煽動情緒，而情緒=流量=銷量。

具體怎么做呢？

首先要有一個好人，作為輿論高地的對照參考，這時候娃哈哈以及宗老出現了，直接成為正義的代名詞。

而有好人了，這時就要找一個壞人當靶子。

農夫山泉一是直接競品；二是媒體一直鼓吹賣爆的東方樹葉實在太貴了，一瓶渠道賣5、6塊，這定價不符合“平民水”的定位，品牌自然成為活靶子。

于是，娃哈哈=正義，農夫山泉=壞人；而喝農夫山泉就是喝不正義之水，買娃哈哈就是支持良心國貨。

成功制造對立后，消費者的情緒被煽動起來了，流量像潑天富貴一樣來了，投機者美美收割流量，狂帶一波娃哈哈或者其他品牌產品，賺得盆缽滿溢，又注銷再換個賬號，深藏功與名。

何其相似的劇情。此前白象受熱捧、今麥郎被批日資品牌，不是差不多同一個套路嗎？

利用情緒做暴利生意，是典型的短期行為，確實能快速帶來巨額收益。在電商化和信息平權的時代，這種情況顯然會越來越多。

不可否認，流量投機者是電商時代的組成部分。

他們的確炒熱了整個生態，但這種短期行為，都是曇花一現，很多最開始說農夫山泉七宗罪的賬號，現在都已經不見蹤影。

投機者賺完快錢能一跑了之，那最后是誰在為這種群體事件買單呢？

買單的，是整個中國網民和中國消費者。

流量投機者一般投機的方向有兩個：一個是扎KOL，八卦私生活或者劣跡；一個是扎企業，扒企業過往污點。

但很顯然現在，扎企業比扎明星更有賣點，企業可以全方位，從產品到營銷，從渠道到市場，從創始人到股權全方位的扎，一扎扎兩個星期。

更重要的是，這些企業有著天生的“原罪”與階級對立：他們掙錢了，就變成了人民群眾的對立面；他們當首富了，就變成了“為富不仁”；他們的企業做大了，就變成了視消費者為魚肉的“刀俎”。

社交媒體是輿情放大器，成千上萬的自媒體會拿著放大鏡盯著企業的各種問題。當然有群眾監督是極好的，但如果對正常商業行為吹毛求疵，整個社會沒有任何容忍度，負面影響就會接踵而來。

從商業角度看，網傳的所謂農夫山泉七宗罪，很難說有什么違法行為，頂多算是道德瑕疵。而且農夫山泉本質上納稅也都是繳給中國政府的。

而這次事件發生后，農夫山泉是個工作日的股價幾乎都在跌，很多渠道都不再售賣企業產品。

流量確實影響銷量了，但負面影響絕不止于股價和業績。

當流量投機者越來越多，企業的營商環境只會越來越差，甚至想要認真做企業的人會越來越少。

首先，企業的自信心被嚴重打擊了，相信農夫山泉以后在銷售和公關上會變得非常畏手畏腳，說也錯不說也錯，就最好啥都不說啥都不做。

其次，道高一尺魔高一丈，問題被放大帶來的風險與威脅越大，企業就會用更多的時間和精力去作假，去織光鮮亮麗的外衣。

某種程度上來說，公關的投入是企業經營的損耗，企業應該投入更多精力去做產品而不是做公關。

現在企業精力都用在公關上了，根本沒空搞研發和創新。消費者得不到好產品，企業得不到好收益，劣幣驅逐良幣，最終惡性循環。

而且，很多企業會不愿意再成為水上企業，不再選擇做品牌。因為做白牌或者做水下生意顯然賺錢更容易，還不會有公關危機。

大家都不做品牌了，都去做生意了，賺完錢就打一槍換一個地方，不做品質，最后整個消費行業低價低品化，消費者只能買到劣質品和次等貨。

畢竟做水上生意多難多累啊，樹越大越招風，企業越知名越招流量投機者，那誰還做水上啊？

更可怕的是，當本來有能力的創業者發現做流量和情緒生意，比做企業賺錢更容易，那誰還做實業啊？都去做自媒體吧！

農夫山泉出危機，哪個企業會成為贏家嗎？我認為沒有贏家。

消費是一盤大棋，沒人能獨善其身。

在消費行業，不存在絕對競爭，只有唇亡齒寒，最終只有所有人一起為這場鬧劇買單，沒人是真正贏家，長期看都是輸家。

這種流量投機，很顯然是用個人的短期利益，換取整個行業的長期利益，只有不知情的消費者被情緒一波一波裹挾，成為投機主義的幫兇。

商戰的盡頭，不應該是道德高地；輿論戰的最后，也不應該剩下一片狼藉。

而消費企業們能做的，就是警惕短期投機行為，報團取暖，少說多做，悶聲發大財。

農夫山泉事情發展到現在，已經沒有更好的收場方式了，那封不應該發的公關信發出后，企業再怎么公關也無力回天了。

想要過去，只能等待下一個社會熱點來臨了。