來源/紅餐大數據

2023年即將接近尾聲，這一年面包烘焙品類發展逐漸熄火，同質化日益加劇。

近年來，無論是西式、傳統中式還是新中式烘焙，發展得似乎都不太盡如人意。特別是今年，許多烘焙品牌面臨業績下滑，增長乏力，甚至關店收縮的窘境。同時，資本對烘焙賽道的投資也回歸理性。甚至還有對此不少人高呼，烘焙圈太危險，快逃！

烘焙賽道洗牌加速，整體表現低迷

紅餐大數據顯示，近一年全國面包烘焙品類的新開門店數為122017家、關閉門店數為120143家，近一年全國面包烘焙總門店數的增長率竟只有1%！

與此同時，2023年面包烘焙相關企業的注冊、吊銷情況亦不甚明朗，注冊吊銷比整體呈波動下滑趨勢。2023年，“關店”“業務收縮”“虧損”“破產”“清算”等關鍵詞一直伴隨著烘焙賽道的發展。

在此背景之下，很多烘焙賽道的參與者紛紛敗下陣來，如西式烘焙老牌克莉絲汀、85度C，號稱“新中式烘焙雙子星”的虎頭局·渣打餅行和墨茉點心局等。

新中式烘焙高開低走，陷入同質化陷阱

隨著“新中式”概念的興起，新中式烘焙曾一度狂飆，帶動著整個面包烘焙行業內卷，一些品牌甚至出現了“一年多輪”的融資情況。然而，當賽道逐漸平靜下來，一些知名品牌開始經歷資本放緩和消費者冷靜期，陷入了虧損、關閉甚至破產的困境，呈現出“高調起步，低調收場”的趨勢。

而這些新中式烘焙之所以會遭遇高開低走的困境，很大一部分原因是由于新中式烘焙賽道面臨著同質化嚴重、創新成本高、非剛需等諸多難題。比如某個品牌的“國潮風”產品一旦上市成功，很快就會被復制或山寨。除了產品雷同之外，諸多品牌在營銷、管理和戰略層面的舉措也高度相似。

挑戰機遇并存，烘焙賽道仍有機會

盡管面臨著諸多挑戰，但是面包烘焙仍然是值得關注的餐飲品類，仍有較大的市場發展空間。據紅餐大數據，2023年全國面包烘焙市場規模預計將超過1,276億元，比2022年的規模增長將超過200億元，同比增長超過20%。

值得一提的是，在千億規模的烘焙賽道中，面包烘焙品類至今沒有出現超千店的全國連鎖烘焙品牌。

紅餐大數據顯示，2023年面包烘焙品類全國500家以上門店數的餐飲品牌僅占3.1%，小吃快餐、飲品則超過30%，可見品牌化、連鎖化仍是面包烘焙行業的發展大趨勢。一些業內人士表示，“我們也希望，烘焙能緩慢生長，不必急于求成，從而誕生和茶飲一樣的餐飲新勢力！”

雖然烘焙賽道整體的規模化程度不高，但是依然有一批品牌的門店規模相對較大。紅餐大數據顯示，截至2023年11月，好利來、幸福西餅、元祖食品等烘焙品牌的門店均超700家，鮑師傅、詹記桃酥等烘焙品牌的門店均超150家。

這些品牌除了在規模上領先之外，他們的整體營收表現也較為亮眼。不管元祖食品、好利來，亦或是新中式烘焙品牌鮑師傅、瀘溪河等，都通過創新舉措，在一眾烘焙品牌中脫穎而出，創下較好的營收。

如2013年創立的新中式烘焙品牌瀘溪河，采取了“線下直營+前店后廠+線上電商”的發展模式。2019-2023年前10個月，瀘溪河門店數量的年復合增長率達到了45%。預計今年營收突破25億元。

“三十而立”的好利來更是把“老品牌年輕化”做到極致，通過“大單品+IP聯名+新媒體營銷”這一整套打法，目前已經擁有超過30個聯名，精準擊中Z時代消費人群的喜好，在一眾烘焙老將中脫穎而出。

總之，盡管面包烘焙賽道經歷著市場高熱退潮的陣痛期，但其長期發展的機遇并未發生變革，市場依舊在發力。一批努力尋找差異化、注重創新的烘焙品牌，依然擁有在這個千億規模市場開花結果的機會。