來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/錢洛瀅

11月初，阿里巴巴集團(tuán)宣布將1688和閑魚等升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。作為阿里最古老的電商業(yè)務(wù)之一，24歲的1688終于獲得了地位上的“飛升”，背后的原因不難理解。淘寶、天貓想要抓住的年輕消費(fèi)者，早已紛紛涌向這個(gè)古早的購(gòu)物平臺(tái)。

據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年上半年1688上的年輕買家占比提升接近10%。翻看小紅書、微博也可以發(fā)現(xiàn)，最近兩年多了很多1688購(gòu)物攻略。

無獨(dú)有偶，拼多多的生意也是越做越好。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，截至2023年9月30日，拼多多第三季度總營(yíng)收為688.404億元，同比增長(zhǎng)94%。歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為155.37億元，同比增長(zhǎng)47%。

年輕人熱衷于在1688、拼多多等低價(jià)平臺(tái)找“平替”，已經(jīng)成為近期消費(fèi)市場(chǎng)上的重大趨勢(shì)，與之相伴的是人們津津樂道于消費(fèi)降級(jí)之下的各種省錢購(gòu)物攻略。

此前，新零售商業(yè)評(píng)論曾多次探討過有關(guān)消費(fèi)降級(jí)的話題，如在1688買瑜伽褲，年輕人紛紛宣布進(jìn)入不買年。而今天，我們想深入探討的是，從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，變化的背后到底意味著什么？

消費(fèi)降級(jí)帶來的思考 

從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，其中的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者真能由奢入儉么？

“洗臉巾、濕廁紙、廚房濕巾、安睡褲……”小安掰著手指頭，細(xì)數(shù)自己日常生活中使用的一次性用品：“單說洗臉，就不可能再用回毛巾了。”小安告訴零售君，過去自己差不多每周都要把洗臉毛巾搓洗干凈，并用開水燙一下消毒。“自從用上了洗臉巾，這每周一次的繁瑣過程終于不用再繼續(xù)了。其他的一次性用品也是一樣，就是圖個(gè)省時(shí)、省力又方便呀。”

身邊的一次性用品和紙品，新零售商業(yè)評(píng)論攝

“回不去”是事實(shí)，“差錢”也是事實(shí)，于是，就給了各種平替產(chǎn)品以發(fā)展空間。

“最開始我用的是韓國(guó)品牌的洗臉巾，確實(shí)好用，但也是真的貴。今年雙11我開始在小紅書等各個(gè)平臺(tái)上找平替，最終找到了便宜又好用的國(guó)產(chǎn)洗臉巾。”小安介紹，如今自己身邊不少同事、朋友都熱衷于尋找日用品、服飾、美妝護(hù)膚等各類用品的平替，還會(huì)發(fā)小紅書交流使用心得。

浣浣回憶，自己是在2019年前后入了護(hù)牙的“坑”：“早上用電動(dòng)牙刷刷牙，中午在單位用沖牙器清潔口腔，每半年還要洗一次牙。”原本，浣浣覺得這樣的好習(xí)慣雖然費(fèi)點(diǎn)錢，卻能讓自己保持一口好牙，能盡情享受美食，拍起照來也更美。但計(jì)劃趕不上變化，年初公司宣布降薪，護(hù)牙的好習(xí)慣漸漸成了浣浣的負(fù)擔(dān)。

于是，浣浣把洗牙機(jī)構(gòu)、牙線品牌、電動(dòng)牙刷刷頭的更新頻率都做了調(diào)整：“原本去的洗牙機(jī)構(gòu)，服務(wù)體貼、細(xì)致入微，但洗一次牙就要600塊。我想了想，只要達(dá)成洗牙目的就行，其他的服務(wù)體驗(yàn)都不重要，所以換了個(gè)平價(jià)的牙科診所；牙線，從進(jìn)口的換成了國(guó)產(chǎn)便宜大碗的，使用感也差不太多；電動(dòng)牙刷主要是刷頭這個(gè)耗材費(fèi)錢，我從3個(gè)月一換，變成用到刷毛呲出來再換，差不多小半年才換一個(gè)……”

同樣的情形也發(fā)生在咖啡賽道里。

寧寧原本沒有喝咖啡的習(xí)慣，幾年前來上海工作，被大街小巷的各色咖啡館吸引，嘗試了一次后便一發(fā)不可收拾，曾經(jīng)一度每天一杯星巴克美式，如今卻直呼：“星巴克？喝不起！”

今年以來，寧寧從星巴克降級(jí)到了Manner，且必須自帶杯去“打”咖啡以享受到立省5元的優(yōu)惠，再后來又降級(jí)到了瑞幸的9.9元一杯。前兩個(gè)月，她改成了喝掛耳：“掛耳喝習(xí)慣了，覺得瑞幸的9塊9都貴。”寧寧告訴零售君，她在好特賣嘗試了若干品牌的掛耳咖啡，“均價(jià)一兩塊錢的咖啡，讓我熬過一整天的工作。”

用自家膠囊咖啡機(jī)打的咖啡，受訪者供圖

如今的她，一個(gè)月也就喝一兩次“外面的咖啡”：“通常是在約了客戶談合作的商務(wù)場(chǎng)合下。”

小安、浣浣、寧寧并非個(gè)例，在小紅書等社交平臺(tái)上能刷到不少類似事例：原本習(xí)慣每月做一次美甲的小姐姐，改成買穿戴甲和果凍膠自己在家DIY了；原本背大牌包包上下班的白領(lǐng)，找到了帆布袋的樂趣；崇尚l(wèi)ululemon、始祖鳥的精英中產(chǎn)，也開始覺得“1688真香”……無數(shù)事例表明，由奢入儉難，“捂緊錢包”的年輕人并沒有完全放棄過去養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，而是轉(zhuǎn)而尋找起了性價(jià)比更高的平替。

隨之而來的，是對(duì)于平替的諸多爭(zhēng)論。

此前在社交媒體上，反對(duì)消費(fèi)主義的人提出，購(gòu)物也要踐行“長(zhǎng)期主義”，即購(gòu)買更貴價(jià)的產(chǎn)品，使用更長(zhǎng)的時(shí)間，充分享受貴價(jià)產(chǎn)品更高的品質(zhì)。在這些人眼中，平替沒有價(jià)值。

如今，反對(duì)者逐漸增多。他們認(rèn)為，長(zhǎng)期主義才是真正的消費(fèi)主義，眾人皆知貴價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重，能花更少的錢去享受品質(zhì)差不太多的產(chǎn)品，有何不可？只買對(duì)的不買貴的，平替才是王道。

平替有前途？ 

相較于疫情前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值顯然有了更清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)。除了比較產(chǎn)品品質(zhì)外，他們往往更加看重使用體驗(yàn)，以及能否為自己帶來便利。

一條lululemon瑜伽褲，穿著體驗(yàn)確實(shí)是獨(dú)一檔的舒適，也更加經(jīng)久耐用。相較于三四十塊錢一條的1688同廠同源瑜伽褲，雖然穿著體驗(yàn)感略差、洗了幾次就有點(diǎn)松了，但花大幾百買一條lululemon，真的有必要嗎？

起初，茉莉是抱著試一試的心態(tài)在1688上買了條瑜伽褲，如今的她寧愿在1688上買幾十條不同顏色的瑜伽褲，也不買一條lululemon了，她開心地表示：“我可以換著穿，隨便穿，洗松了就丟掉再買新的，也不心疼。這個(gè)過程其實(shí)也很快樂。”

1688里的Lululemon同款

在與周圍朋友的交流中，零售君發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更容易接受快消品和服飾行業(yè)的平替產(chǎn)品，而對(duì)于一些技術(shù)、設(shè)計(jì)、原料門檻較高的行業(yè)，平替很難大行其道。“上千元的耳機(jī)與百來元的相比，使用感受確實(shí)天差地別。”小野向零售君表示。

然而，混亂的市場(chǎng)環(huán)境給了一些所謂的平替以可乘之機(jī)。《上觀新聞》的記者發(fā)現(xiàn)，今年雙11，不少低價(jià)平替產(chǎn)品選擇“蹭名牌”，用相似的外觀來誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買他們以為的正品。

在小紅書上，也經(jīng)常會(huì)看到推送“不是同廠同源，就是原單服飾”的帖子，點(diǎn)進(jìn)去仔細(xì)辨別，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些產(chǎn)品都是大牌的高仿貨，抄襲版型不說，還在原料上偷工減料……低價(jià)誘惑之下，有不少消費(fèi)者被平替美好的價(jià)格“香暈了”，而完全忽視了產(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)。

平替也要有技術(shù) 

“我也用過很便宜的洗臉巾，但真的刮臉，最后我拿來當(dāng)一次性抹布擦灰、擦地了。”在尋找平替的路上，小安踩過不少雷，也浪費(fèi)了不少錢。

寧寧的咖啡降級(jí)也并不是毫無底線：“那種很便宜但寡淡如水的咖啡，我是喝不下去的。”

顯然，消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)過好產(chǎn)品了，便會(huì)以好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)去找平替——價(jià)格要“平”到什么程度，以什么樣的產(chǎn)品價(jià)值或使用體驗(yàn)，才可以成為那個(gè)“替”。

這意味著，消費(fèi)者理想中的平替，絕不是在產(chǎn)品品質(zhì)上做減法，而是要綜合考量使用體驗(yàn)，做出性價(jià)比最高的產(chǎn)品，并以最直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式進(jìn)行售賣。

在小紅書上搜索“平替”出來的結(jié)果

理解了這一層事實(shí)之后，對(duì)于大品牌們來說反而是好事。畢竟，論產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和供應(yīng)鏈效率，誰能比得過他們呢？一些大品牌如電子產(chǎn)品領(lǐng)域的蘋果、華為等，都推出了自己的平替產(chǎn)品，最新的案例是蘋果計(jì)劃研發(fā)平價(jià)版的VissionPro頭顯。

除了“我替我自己”，另一個(gè)思路便是利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降價(jià)，縮小自己與平替之間的價(jià)格差。如今年的茶飲品牌就在紛紛降價(jià)，與平替?zhèn)兓ハ嗑砥饋怼?/p>

還有一種思路是利用自己的研發(fā)、專利優(yōu)勢(shì)，不斷推出新的產(chǎn)品、找到新的成分，把模仿者持續(xù)地甩在身后。

另一邊，原本就已經(jīng)是“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的經(jīng)典品牌，如今有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

例如，今年雙11期間，在京東平臺(tái)，雀巢官方旗艦店咖啡品類同比增長(zhǎng)5倍。與此同時(shí)，雀巢咖啡的消費(fèi)者群體進(jìn)一步擴(kuò)大，其中，中產(chǎn)人群同比增長(zhǎng)80%，即飲咖啡的學(xué)生人群同比增長(zhǎng)147%。

據(jù)悉，今年雙11期間，雀巢咖啡推出了速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類共100多款新品，而其核心的速溶黑咖產(chǎn)品線，今年也做了調(diào)整和改良，進(jìn)一步契合消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求。

這樣的改變無疑是消費(fèi)者樂意看到的。事實(shí)證明，這些經(jīng)典品牌其實(shí)早已存在于消費(fèi)者的心智中，若它們?cè)敢庾龀鲞m應(yīng)消費(fèi)者需求的改變，那么消費(fèi)者其實(shí)是更信任其產(chǎn)品品質(zhì)的，也是愿意“吃回頭草”的。

從雀巢的實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，憑借多年的研發(fā)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，經(jīng)典品牌其實(shí)很容易對(duì)平替品牌進(jìn)行降維打擊，但難就難在船大難掉頭。

平替品牌想要趕上經(jīng)典品牌，同樣也需要付出更多的努力，而不是直接復(fù)制粘貼別人家的產(chǎn)品——要升級(jí)自己的產(chǎn)品，升級(jí)自己的供應(yīng)鏈，真正做出有自己調(diào)性的品牌。

市場(chǎng)就在這一片互相博弈和內(nèi)卷中，為消費(fèi)者帶來了更多的選擇。大浪淘沙，最終只有真金白銀才能留在沙灘上。