出品/未來跡

作者/林宇

導讀：

調整將成為巨頭的常規動作。

“為什么會賣掉？”與寶潔合作超20年的代理商聽聞消息反問道。

有外媒報道稱，寶潔公司正考慮出售旗下高端洗護品牌沙宣VS Sassoon的中國業務全部或部分股權，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購金額。

寶潔公司首席財務官Andre Schulten表示：“我們一直在審視我們的產品組合，包括收購和為股東創造價值的潛在選擇。”但他拒絕就具體交易置評。

對此，寶潔中國在10月19日回復《FBeauty未來跡》表示：“不對此揣測性的消息予以回應。”

在剛剛發布2024Q1財報的節點，這波“賣子”傳聞對寶潔將帶來哪些影響？若真的放棄沙宣中國業務，對寶潔公司和中國區又將意味著什么？

運營26年后有意賣掉？

根據彭博社援引消息人士透露，寶潔公司希望該資產（沙宣）的估值達到約10億美元。相關討論仍在進行中，尚不能確定是否會最終交易。

該傳聞被放大是由于恰逢發布財報的節點。外媒將此傳聞與寶潔公司近日的一些言論進行關聯解讀。上周三寶潔公司表示，由于中國市場的疲軟和不穩定性，該公司第一季度全球發貨量受到影響。Andre Schulten在財報電話會上表示：“我們正在一個后疫情時代仍在萎縮的環境中運營。我們尚不能預期中國市場的迅速復蘇。”

因此，這些有意關聯的信息，被一些行業人士解讀為寶潔對中國這個全球第二大市場信心不足。

而這一傳聞落地到寶潔的經銷商中，在震驚之余還有些不舍。

“沙宣是寶潔品牌矩陣中非常優質的資源，品質好，形象專業，調性很不錯，如果真的轉手有點可惜。”華北一日化代理商不無惋惜地說。

在業界看來，寶潔公司單獨拎出區域市場業務出售，在此前歷史上確實罕見，這在一定程度上會讓人聯想到對于中國區團隊運營能力的不滿意。

上述合作20年的寶潔代理商甚至猜測，是否有可能品牌的未來會跟著沙龍業務走，選擇一條更專業的方向前進。

作為一個從專業沙龍中起步的美發品牌，沙宣天然帶有“專業”“時尚”基因，在寶潔的個護業務板塊是一個耀眼的存在。

公開資料顯示，沙宣VS Sassoon是英國最知名、最具歷史意義的美發品牌之一，由發型師 Vidal Sassoon 1954年創立。沙宣最初是一家美發沙龍，憑借大膽創新的設計風格聲名大噪，其設計的發型引領了近半個世紀的潮流風向。1974年，沙宣推出了 Vidal Sassoon沙宣美發產品系列，后將其公司產品部售予保健品公司Richardson-Vicks。一直到1985年，Richardson-Vicks被寶潔公司收購，自此，除了做專業的院線護理產品，沙宣也推出日化線。

而沙宣與中國市場也有著極為深厚的淵源。

1997年，沙宣正式進入中國。彼時寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進入中國市場，沙宣的到來，補充了寶潔在專業護發領域的缺口。成為了中國洗護市場的代表性品牌，寶潔在這一領域市占率一度高達40%。

值得關注的是，在進入中國市場后，沙宣就明確了品牌的中高端定位，以一二線城市、收入水平較高的女性消費群體為目標，線下聯手大型超市、高端美發沙龍，線上與電視以及新媒體合作，樹立時尚專業品牌形象。這些都為品牌推出創新性的產品系列提供了足夠空間。

盡管消息有待觀望，但不可否認的是，在當下的中國市場，沙宣這個運作了20多年的老牌卻面臨多方危機。

增長乏力、價格混亂

沙宣在中國市場遭遇“三重門”

“沙宣在中國的挑戰確實比較大。”上述華北寶潔經銷商告訴《FBeauty未來跡》。

首先就是銷售呈現的明顯頹勢。

根據歐特歐數據，2023年上半年，沙宣的線上市場份額為2.2%，在所有洗護發品牌中位列第6，不及集團旗下兄弟品牌潘婷的一半，更是被歐萊雅旗下卡詩甩開近3倍差距。此外，沙宣線上銷售額同比下滑8.7%，也是TOP6排名中唯一出現下滑的品牌。此排行榜第7名為2018年成立的本土專業護發品牌KONO，市場份額僅僅比沙宣低了0.11個百分點，隱隱有趕超之勢。

“銷量馬馬虎虎，沒有海飛絲銷量堅挺，也沒有潘婷的知名度高。”上述20年代理商指出，或許賣給中國本土團隊精耕細作，會在渠道創新方面有所期待變化。不久前，皮爾法伯就將旗下高端洗護發品牌馥綠德雅中國運營權全部交給了中國彩妝集團橘宜，被業界視為加速品牌本土化，提升業績的創新舉措。

其次，和幾乎大多數成熟日化品牌面臨的處境類似，多渠道分銷的沙宣當前的價格體系幾近頗為混亂，與一心希望樹立起的中高端品牌形象不相符。

上述華北代理商表示，沙宣750ml、400ml多個產品系列線上線下價格都很亂。“其他品牌，如海飛絲價格也有這種問題，但程度不及沙宣。”《FBeauty未來跡》搜索對比發現，沙宣同款、同毫升洗發水，在多家商超都有售賣，但價格在30元-100元不等，相差極大。

沙宣在某到家平臺的多個實體超市售價

此外，在產品的創新和推廣方面，沙宣也顯得氣勢不足。

當中外洗護品牌都在加速轉型，深挖消費需求，沙宣似乎并未跟上。2015年至2020年間，一批國產洗護品牌的上市和發力，引領了一個重要趨勢——“頭皮護理”，消費者頭發護理需求的關注點逐漸從頭發本身轉移到頭皮，一波注重功效，主打“護膚式護發”的風潮開始興起。

來自魔鏡洞察的數據顯示：頭皮護理類產品在2022年7月-2023年6月間全網銷售額暴漲，尤其是在天貓、淘寶平臺，品類增速均超200%，三大平臺近一年的銷售總額約為10.8億元。

多個國內外主流洗護品牌已經關注到這一趨勢并及時作出反應。例如巴黎卡詩、馥綠德雅、滋源、詩裴絲等，都推出了相應新品和成分技術。

《FBeauty未來跡》關注到，沙宣近兩年也推出了同類型產品“高定S”系列，但在消費端表現并不突出。小紅書等社媒平臺內，沙宣與“頭皮護理”標簽的關聯度較弱，市場效果一般。

“可能因為市場投入不夠。”上述華北渠道商評價，現階段原本市場份額被新面孔分割擠壓，新品升級又跟不上，缺乏引領性的拳頭產品，起不到對品牌“開疆擴土”的作用。接下來，抓住下沉市場頭皮護理升級的趨勢，對于沙宣這樣的成熟品牌獲得增長頗為重要。

收縮優化成大公司常態

事實上，沙宣與寶潔之間的關系也是一波三折。早在2015年，寶潔曾以125億美元的價格，打包售出沙宣等在內的43個品牌，開啟了史上最大的“瘦身”運動。近年來，沙宣幾經輾轉后才回到寶潔。

“在當前的行情下，大公司會更加務實，做的決策也是基于長遠的理性判斷，相信有這種想法的提出，說明了對品牌未來的不看好。”有業內人士對此評價認為，即便沙宣被剝離，寶潔中國的大盤也不會受到太大影響。

在他看來，作為一個跨國集團，寶潔很多品牌都是收購而來，騰挪資源本就是拿手好戲，一些收購來的品牌在戰略目標達成后放手也無可厚非，而且放棄局部市場獲得利益最大化也在情理之中。

不過，唯獨放棄中國區業務的話，還是令人費解。

官方財報顯示，2022、2023財年，寶潔大中華區均呈下滑狀態，其中2023財年銷量下降4%—6%，在當前的市場背景下其實不算糟糕。

剛剛發布的2024財年一季度業績報告中，寶潔一季度凈銷售額為218.7億美元（約合人民幣1599.6億元），同比增長6%；凈利潤同比增長15%達45.56億美元（約合人民幣333億元）。

從歷年財報來看，寶潔近些年業績呈穩步上升趨勢。

具體來看，這家日化巨頭近兩年的發展主旋律離不開“漲價”。2021年至2022年，寶潔先后漲價三次，第三次對旗下10大品類全線提價。2023年，寶潔延續了漲價策略，所有部門產品定價上漲6%—9%。

“寶潔的漲價策略不僅有利于提升市場份額，還推動品牌價值的提升。本身單價就不高，一定程度的漲價反而更好賣，代理商也能夠受益。”上述20年代理商直言。

值得關注的是，經歷“瘦身”的寶潔，近兩年也在審視旗下品牌組合。從過往熱衷于收購成熟大眾品牌，轉向聚焦純凈護膚、功效護膚等新銳個性品牌。即便如此，對于區域市場的調整未受影響。去年底，寶潔已疑似停止了高端護膚品牌Snowberry的中國業務，今年年中First Aid Beauty急救美人也確認已退出中國市場。

這種快進快出在今年的各大國際公司中頗為普遍。例如歐萊雅不久前宣布停止生產和運營旗下水療品牌Decléor，還出售了旗下有機美妝品牌Sanaflore。“瘦身增肌”成為集團運營主旋律。

“過去的中國市場相對好做，但隨著消費市場和大環境的變化，跨國公司的戰略會極其明確。”上述業內人士總結認為，一個趨勢是，對于前途不明且跟不上節奏的品牌不會再給時間等轉機。

上述華北寶潔代理商也感慨，“都說大公司船大難掉頭，但目前來看大公司們都在當機立斷做出取舍，而且由于底盤穩健足以承受這部分轉變與沖擊。”

從寶潔有意出售沙宣中國業務的消息可見，果斷進行取舍與變革，尋求長線有生力量，對于大公司來說不僅是管理藝術，也是不得不面對的現實。