來源/零售圈

撰文/陽子

10月10日，連鎖茶飲品牌蜜雪冰城對網(wǎng)傳其將籌資約10億美元赴港上市一事做出回應(yīng)，稱對此消息不予置評。《零售圈》注意到，早在去年9月，蜜雪冰城曾遞交招股書，計劃登陸深交所主板，但后續(xù)并無新進展。

2023年以來，因政策影響，部分經(jīng)營穩(wěn)健但上升空間有限的快消餐飲連鎖類企業(yè)上市受到限制，即便是坐擁3.2萬家門店的蜜雪冰城，其IPO之路同樣坎坷。

《零售圈》了解到，此前，蜜雪冰城全球門店已突破3.2萬家，成為僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基的全球第五大連鎖快餐品牌。截至目前，蜜雪冰城已在11個國家包括印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等開設(shè)門店，海外分店總計超過3100家。

值得注意的是，蜜雪冰城全球門店數(shù)據(jù)三年前為10000家，是當時新茶飲品牌中唯一突破萬家規(guī)模的品牌。然而，在短短三年時間內(nèi)就已迅速增加2.2萬家，且營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2022年，蜜雪冰城以202億的零售額在整個新茶飲市場中排名第一，高于第二名古茗63億、超出第三名茶百道133億門店零售額69億。

盡管市場份額位居首位，但蜜雪冰城在IPO進度上卻“趕了個晚集”，8月15日，茶百道啟動赴港IPO，有望成為“新茶飲第二股”，古茗也由之前否認上市的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椴挥柚迷u。面對扎堆IPO的茶飲市場，僅僅在門店數(shù)量層面增加的蜜雪冰城恐怕遠遠不夠，橫跨在它面前的還有加盟之困及產(chǎn)品質(zhì)量兩座“大山”。

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3.2萬家門店背后

同樣都是新茶飲品牌，為何蜜雪冰城門店能夠突破3.2萬家。《零售圈》認為，這與以下四點密不可分：其一，下沉路線疊加低客單價策略；其二，加盟政策加速復(fù)制門店；其三，出海節(jié)奏把控得當；其四，強大的IP造星能力。

和奈雪的茶、喜茶等高端鮮制茶飲品牌更多進駐于一二線、新一線城市相比，蜜雪冰城主打“農(nóng)村包圍城市”路線，門店多集中于三四線城市，其中，三線及以下城市占比60%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場占門店總數(shù)40%。得益于龐大的人口基數(shù)及廣闊的覆蓋面積，增長潛力極強，且房租、人力運營成本相對較低的低線城市為蜜雪冰城的擴張奠定了穩(wěn)固的基石。

與下沉市場路線相對應(yīng)的則是低客單價體系。早在咖啡界、茶飲界掀起9.9元價格混戰(zhàn)之前，蜜雪冰城就以平均9元的高性價比客單價成功夯實用戶心智。依托于下沉路線及薄利多銷的運營策略，蜜雪冰城成功找到了一條可行的增長路徑。

單店模型跑通，站穩(wěn)腳跟后，蜜雪冰城依靠加盟政策快速復(fù)制門店，促使其在市場占有率上搶占先機。根據(jù)其加盟政策來看，蜜雪冰城分別針對省會城市、地級城市、縣級城市推出不同檔位加盟費用標準，且店面面積要求、啟動資金、后期運營成本等相對較低。在一套快速復(fù)制化、操作流程標準化、運營高度自主化的加盟體系之下，依靠輸出供應(yīng)食材、包裝材料及設(shè)備設(shè)施等內(nèi)容成為了蜜雪冰城后期盈利的主要來源，招股書數(shù)據(jù)顯示，以上一系列供應(yīng)鏈收入占比蜜雪冰城總營收90%以上。

布局國內(nèi)市場之外，蜜雪冰城后期開始瞄準海外市場，以穩(wěn)健的節(jié)奏推進品牌出海。2016年，蜜雪冰城制定“5年出海計劃”，并于2018年在越南河內(nèi)開設(shè)海外第一家門店。隨后又將觸角延伸至整個亞州市場，并在日本韓國等國家開設(shè)門店。2023年，蜜雪冰城澳洲悉尼門店的開業(yè)也為其走出亞洲打響了第一炮。在高速連鎖化的模式下，蜜雪冰城將“低價”路子復(fù)制于海外市場，快速將國外門店數(shù)量拓展至3000余家。

除以上舉措之外，其門店高速增長離不開強大的IP造星力。蜜雪冰城先是打造“雪王”IP，后是推出“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲，并圍繞這一擬人化IP進行一系列營銷，例如推出文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、打造首部IP動畫片《雪王駕到》等等，讓憨態(tài)可掬的雪王形象成為了當之無愧的話題制造機，也為鏈接年輕消費者架起了一座情緒橋梁。

在《零售圈》看來，蜜雪冰城以上四大舉措層面擁有快人一步的敏銳洞察力和先發(fā)執(zhí)行力，這是其能夠在門店數(shù)量上傲視群雄的多桿“長矛”，而強大的供應(yīng)鏈體系則是蜜雪冰城抵御賽道競爭的“盾牌”。

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為何難上市？

但有投資人士曾表示，“如果不考慮估值，國內(nèi)所有茶飲品牌中最值得投資的就是蜜雪冰城 ”，一旦加上假設(shè)條件，其背后也就意味著蜜雪冰城所謂的“盾牌”并非想象中的堅不可摧。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城主要營收來自向加盟商銷售制作食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等一系列產(chǎn)品。生產(chǎn)端方面，蜜雪冰城先后成立大咖國際食品有限公司、安岳檸檬加工基地及550畝智能制造產(chǎn)業(yè)園等，將原材料、原漿、調(diào)配乳等產(chǎn)品制造生產(chǎn)力掌握在手中；倉儲物流方面，蜜雪冰城建立五大分倉，并注冊運輸貯藏商標“送冰冰”、成立鄭州寶島商貿(mào)有限公司等優(yōu)化配送效率。運營層面則交由蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)。

換言之，蜜雪冰城更多在夯實一條從生產(chǎn)供應(yīng)到配送的自研自發(fā)全鏈條，只為鞏固其核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢。但加盟模式在帶來規(guī)模經(jīng)濟的同時，也成為了其上市的一大掣肘。

一方面，蜜雪冰城直營門店毛利率相對偏低，甚至一度出現(xiàn)過負數(shù)值，這讓資本市場對于蜜雪冰城的可持續(xù)發(fā)展能力產(chǎn)生了一定質(zhì)疑。另一方面，過度依賴輕資產(chǎn)式加盟模式容易導(dǎo)致管理問題層出不窮，例如食品安全、加盟商盈利難、營銷費用居高等等，最終會導(dǎo)致品牌影響力大打折扣。

還有一點需要注意的是，盡管蜜雪冰城市場份額居首，但盈利能力反而略遜一籌。招股書顯示，從2020年到2022年，茶百道凈利率分別為22%、21.4%、22.8%；而同一時期，蜜雪冰城相關(guān)數(shù)據(jù)分別為17.2%、13.5%與18.5%，前者凈利率明顯相對較高。在低價策略之下，蜜雪冰城必須不斷從生產(chǎn)端源頭壓降成本才能實現(xiàn)盈利。

再疊加外部政策影響，加盟模式企業(yè)容易受到上市限制，重質(zhì)量而非規(guī)模成為了新趨勢，資本市場也更傾向于研發(fā)能力強、科技含量高的企業(yè)。也就是說，短期內(nèi)，蜜雪冰城盡管擁有極強的規(guī)模效應(yīng)，但卻不是一個合適的、高價值增長標的。

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高度“內(nèi)卷”的新茶飲市場

事實上，隨著入局品牌不斷增多，整個新茶飲市場迎來全新洗牌期。不少此前堅持直營模式的品牌開始“放下身段”，例如喜茶及奈雪的茶均已開放加盟，且較早開放的喜茶在此之后門店數(shù)量得到大幅提升。截至目前其門店總數(shù)已超過2000家，進入超過240座城市，其中事業(yè)合伙門店突破1000家。

《零售圈》注意到，其余中腰部品牌例如書亦燒仙草、樂樂茶等也在加盟政策方面做出升級及傾斜，以搶占更多下沉市場。雖然門店數(shù)量不能直接與盈利能力掛等號，但沖擊萬店規(guī)模已經(jīng)成為了各大新茶飲品牌的重要發(fā)力點。

除開放加盟之外，各大品牌都在積極打造核心爆款產(chǎn)品，然而茶飲品類存在高度同質(zhì)化問題，無論如何創(chuàng)新都離不開基礎(chǔ)SKU，消費者復(fù)購較高的依然只是幾款有限單品。因此，聯(lián)動其他賽道品牌展開跨界聯(lián)名成為了新的策略之一。

以喜茶為例，今年以來已陸續(xù)聯(lián)名Fendi、《喜劇之王》、蘇東坡、原神等知名品牌、影視及游戲IP等等，成功吸引到更多年輕消費群體目光。奈雪的茶此前推出的范特西聯(lián)名奶茶在開售首日銷量高達146萬杯，創(chuàng)下奈雪新品首日銷量新紀錄及單日門店銷量新高。

在《零售圈》看來，加快核心產(chǎn)品迭代速度、聯(lián)名營銷背后對供應(yīng)鏈提出了更高要求，基于此，新茶飲品牌的“內(nèi)卷”延伸到整個上下游鏈條。《零售圈》注意到，為提升產(chǎn)能效率，喜茶目前已經(jīng)推出3大類覆蓋門店原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等場景的全套茶飲智能設(shè)備，奈雪的茶則在所有門店投入自動奶茶機，并推動自動奶蓋機等設(shè)備研發(fā)。一場圍繞在新茶飲品牌門店端之間的智能硬件升級成為了提升出品效率、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的新“長矛”。

當在價格帶、門店量、供應(yīng)鏈等維度展開“貼身肉搏”，推進IPO尋求資本支持成為了洗牌期之下的另一大趨勢。2023年，茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等新茶飲品牌排隊上市將行業(yè)內(nèi)部的競爭提升到了另一個新層面。盡管進程尚不明朗，但業(yè)內(nèi)對“新茶飲第二股”最終會花落誰家依然保持較高期待。

長遠來看，新茶飲市場的“內(nèi)卷”絕不會以上市為終點。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）《2022新茶飲研究報告》顯示，至2025年，我國新茶飲消費規(guī)模預(yù)計進一步擴張至2015億元，行業(yè)內(nèi)部也將進入萬店時代。面對這一趨勢，新茶飲賽道未來的角逐點將圍繞健康化茶原料、數(shù)字化應(yīng)用、海外市場布局等層面繼續(xù)展開。