“敏感+”賽道持續(xù)升溫,品牌有哪些新機(jī)會(huì)點(diǎn)?
來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)
撰文/朱勝前
164.57%!
據(jù)用戶(hù)說(shuō)調(diào)查數(shù)據(jù),敏感肌市場(chǎng)規(guī)模從2016年77.9億元增長(zhǎng)到2022年290億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)164.57%,增速明顯。同時(shí),敏感肌市場(chǎng)規(guī)模從2017年便保持高速增長(zhǎng),增速高于護(hù)膚品整體市場(chǎng),該增速在2019年達(dá)到峰值,高達(dá)34.6%。
后疫情時(shí)代,因長(zhǎng)期佩戴口罩導(dǎo)致面部皮膚微環(huán)境發(fā)生變化,面部泛紅、瘙癢、起皮等多種肌膚敏感問(wèn)題受到廣泛關(guān)注。《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,近六成的受眾認(rèn)為長(zhǎng)期戴口罩容易引發(fā)肌膚敏感問(wèn)題。據(jù)用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示,由于口罩臉衍生出多種肌膚敏感問(wèn)題,淘系平臺(tái)敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模增速突破43.6%,比護(hù)膚市場(chǎng)整體高出12倍。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2022年中國(guó)敏感肌專(zhuān)業(yè)護(hù)理洞察報(bào)告》顯示,在2019-2021年全球重點(diǎn)市場(chǎng)中,英、美、韓、法等國(guó)家均有超過(guò)20%的面部護(hù)膚新品以“敏感肌適用”作為產(chǎn)品宣傳賣(mài)點(diǎn),而中國(guó)市場(chǎng)則在20%左右徘徊。從數(shù)據(jù)來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)敏感肌品類(lèi)產(chǎn)品在護(hù)膚品整體銷(xiāo)售中占比僅5.5%,相比全球市場(chǎng)平均、美國(guó)、西歐的10.3%、14.7%、22.9%占比,尚有1-3倍的差距。
隨著敏感肌賽道體量越來(lái)越大,品牌也對(duì)該市場(chǎng)表示足夠重視,紛紛以“敏感+”為概念推出新品。對(duì)比國(guó)際成熟的化妝品市場(chǎng),我國(guó)敏感肌仍有較大增長(zhǎng)空間,并且仍將在一段時(shí)間內(nèi)保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
在敏感肌賽道進(jìn)入白刃相接的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí),各大品牌又將如何突破,實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)?
01
敏感肌市場(chǎng)火熱
本土企業(yè)紛紛入局
據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚診治專(zhuān)家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示,目前有40%-56%的亞洲女性肌膚屬于敏感肌,其中我國(guó)約有36.1%的女性存在敏感性皮膚問(wèn)題。據(jù)國(guó)聯(lián)證券《敏感肌護(hù)膚龍頭,持續(xù)構(gòu)建皮膚健康生態(tài)版圖》報(bào)告數(shù)據(jù)稱(chēng),預(yù)見(jiàn)到2030年,這一占比將達(dá)到48%。在我國(guó)龐大的人口基數(shù)上,敏感肌市場(chǎng)仍有較大的成長(zhǎng)空間,這也成為近些年各大品牌重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象。
在法蘭琳卡最近舉辦的自然·至燃2023品牌盛典暨第四屆千店游學(xué)峰會(huì)上,法蘭琳卡營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)中心總經(jīng)理鮑晨明表示,法蘭琳卡將繼續(xù)圍繞“自然護(hù)膚”定位,發(fā)力敏感肌修護(hù)賽道,建立“敏感+”產(chǎn)品矩陣。目前,法蘭琳卡已研發(fā)出F-relief、F-ceramide等核心技術(shù),以此來(lái)應(yīng)對(duì)敏感肌進(jìn)階需求。
百植萃即將推出的新品“舒緩保濕修護(hù)霜”,也以修護(hù)作為產(chǎn)品主要宣傳賣(mài)點(diǎn)。據(jù)悉,該產(chǎn)品采用百植萃獨(dú)家的雙屏障仿生技術(shù),能夠仿生皮脂膜的核心成分,再協(xié)同“小綠瓶”的舒緩功效,能夠?qū)崿F(xiàn)敏感肌舒緩保濕的效果。同樣,珀萊雅最新推出的源力精華,也宣稱(chēng)為弱敏肌人群提供護(hù)膚的科學(xué)之選。
往前追溯,各大企業(yè)也紛紛推出定位于敏感肌的品牌完成對(duì)賽道的押注。2018年,華熙生物旗下專(zhuān)注敏感肌修復(fù)品牌米蓓爾成立,成立首年銷(xiāo)售額破億,至2022年,米蓓爾營(yíng)收達(dá)6.05億元。據(jù)中泰證券預(yù)測(cè),2024年,米蓓爾將跨入10億陣營(yíng)。
2020年,專(zhuān)注于為肌膚敏感和狀態(tài)不穩(wěn)定的女性提供精簡(jiǎn)卓效抗老護(hù)理方案的品牌芮生成立。2022年,上美集團(tuán)推出專(zhuān)注寶寶敏感肌的嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè);昆藥集團(tuán)以自研成分青蒿油AN+為核心推出敏感肌微生態(tài)護(hù)膚品牌安敏優(yōu);豫園股份也在去年推出首個(gè)完全自主研發(fā)孵化的護(hù)膚品牌愈感,定位于敏肌修護(hù)。
在今年5月舉辦的美博會(huì)上,伽藍(lán)集團(tuán)首次亮相其旗下嬰童皮膚科學(xué)功效品牌“己出”,也將目標(biāo)受眾定為敏感肌嬰童。
除了推出自有品牌,有的企業(yè)還試圖通過(guò)收購(gòu)來(lái)進(jìn)入賽道。去年,水羊股份相繼投資收購(gòu)Pier Augé佩爾赫喬和EviDenS de Beauté伊菲丹。據(jù)悉,Pier Augé佩爾赫喬是研發(fā)、定制到生產(chǎn)都100%法國(guó)制造的小眾定制輕奢品,并且還是法國(guó)老牌院線(xiàn)級(jí)敏感肌護(hù)膚品牌;EviDenS de Beauté伊菲丹作為法國(guó)高奢品牌,也是專(zhuān)為敏感肌研發(fā),可滿(mǎn)足敏感肌膚人群多樣化的面部和身體護(hù)理保養(yǎng)的需求。
02
油敏皮成主流膚質(zhì)
乳霜備受關(guān)注
一般而言,皮膚由于水分、油分的不同,可分為干性皮膚和油性皮膚,而敏感肌也可以根據(jù)個(gè)體差異,分為干敏肌和油敏肌。早期敏感肌市場(chǎng)以干敏肌護(hù)理為主流,近年來(lái)油性+敏感問(wèn)題肌膚的人群激增,一定程度上衍生出油敏肌的護(hù)膚需求,油敏肌逐漸晉升為敏感肌中的主流膚質(zhì)。
據(jù)任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,對(duì)比2021年市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模,2022年油敏肌消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)130%,而干敏肌同比增長(zhǎng)為70%,當(dāng)前油敏肌市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已和干敏肌市場(chǎng)拉開(kāi)一定差距。據(jù)用戶(hù)說(shuō)在今年3月至6月間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,近三月小紅書(shū)敏感肌相關(guān)熱詞中,油敏肌以82w的熱度聲量穩(wěn)居高位,可見(jiàn)油敏肌已躍升為當(dāng)前敏感肌市場(chǎng)中用戶(hù)的關(guān)注焦點(diǎn)。
相較于干敏肌,油敏肌皮膚皮脂分泌旺盛,外油內(nèi)干,容易產(chǎn)生泛紅等問(wèn)題,對(duì)應(yīng)護(hù)膚功效需求則集中在“改善泛紅”、“平衡水油”等維度,需要在修護(hù)屏障的同時(shí)控制油脂分泌。注意到這一趨勢(shì)變化,已有不少品牌開(kāi)始切入油敏肌賽道并推出相應(yīng)產(chǎn)品,如玉澤推出修護(hù)控油一瓶雙效的敏油肌面霜、皮寶針對(duì)油敏肌紅癢痛問(wèn)題推出舒緩修護(hù)霜、溪木源推出針對(duì)油敏肌的層孔菌系列、悅詩(shī)風(fēng)吟推出油敏肌專(zhuān)研水乳等。
除了油敏肌成為大眾關(guān)注主流,敏感肌產(chǎn)品的變遷也同樣值得關(guān)注。據(jù)用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),2023年4月阿里平臺(tái)敏感肌市場(chǎng)份額TOP10細(xì)分品類(lèi)中,乳液/面霜品類(lèi)市場(chǎng)份額占比最高,高達(dá)23%,增速同比增長(zhǎng)18.97%,其次是面部護(hù)理套裝、卸妝以及潔面等品類(lèi)。同樣是2023年4月,線(xiàn)上淘寶天貓乳液/面霜品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模總量為215.48億元,而敏感肌乳液面霜占品類(lèi)整體市場(chǎng)規(guī)模的9.8%,達(dá)到21.13億元。
根據(jù)數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)顯示,2023-04MAT敏感肌聲量主要集中在微博、小紅書(shū)、微信、短視頻等平臺(tái),其中微博為熱議的第一陣地,敏感肌聲量貢獻(xiàn)占比45.04%。在小紅書(shū)上,敏感肌乳霜聲量仍然高于敏感肌大類(lèi)。
據(jù)用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù),近兩年小紅書(shū)上敏感肌相關(guān)筆記保持較高熱度,月平均筆記數(shù)為4.2萬(wàn)篇,2021年4月-2023年4月敏感肌乳霜筆記累計(jì)達(dá)23.6萬(wàn)篇。當(dāng)前,敏感肌乳霜占敏感肌總筆記的22.5%。據(jù)用戶(hù)說(shuō)截至今年6月的統(tǒng)計(jì),“敏感肌面霜”關(guān)鍵詞聲量為20w,而截至CBO發(fā)稿,該關(guān)鍵詞聲量已超32w,可見(jiàn)敏感肌面霜在整體市場(chǎng)的熱度。
03
敏肌護(hù)理進(jìn)階
品牌該如何破局?
隨著敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)越趨成熟,消費(fèi)者對(duì)于敏感肌的需求越發(fā)向精細(xì)化、功效化進(jìn)階。
據(jù)CBNData顯示,線(xiàn)上不同膚質(zhì)以及不同場(chǎng)景下的敏感肌護(hù)理需求持續(xù)上漲,選擇合適的敏感肌護(hù)理方案成為消費(fèi)者關(guān)注的重要命題。同樣,隨著功效護(hù)膚熱度不斷攀升,消費(fèi)者對(duì)敏感肌膚的功效護(hù)理也逐漸從日常保濕補(bǔ)水、修護(hù)屏障、舒緩抗敏等基礎(chǔ)訴求逐漸向抗糖、抗氧化、提拉緊致、美白等高階功效進(jìn)階。
據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2022巨量引擎美妝白皮書(shū)》顯示,不同代際消費(fèi)者對(duì)科技護(hù)膚的興趣度呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。在“基于肌膚檢測(cè)結(jié)果設(shè)計(jì)的個(gè)人化產(chǎn)品”的調(diào)查中,Z世代表現(xiàn)出極高的興趣,人群占比超過(guò)30%。因?yàn)槊舾屑∪巳旱墓πгV求建立在維穩(wěn)修復(fù)之上,這也使得該人群對(duì)護(hù)膚品中的科技含量和敏感肌專(zhuān)用的重視度提升到新高度。
當(dāng)前,敏感肌皮膚養(yǎng)護(hù)主要聚焦舒緩、抗炎與抗敏、屏障修護(hù)三大類(lèi)原料。其中,舒緩成分和消炎與抗敏成分更多聚焦在植物提取成分上,而修護(hù)皮膚屏障則主要依靠神經(jīng)酰胺、維生素E等成分發(fā)揮作用。修護(hù)屏障作為開(kāi)啟敏感肌功效護(hù)膚的第一站,相關(guān)原料也成為市場(chǎng)聲量最高的品類(lèi)。
在此前用戶(hù)說(shuō)的統(tǒng)計(jì)中,今年4月,日本品牌珂潤(rùn)以25.24%的市占率獨(dú)占鰲頭,與第二名薇諾娜相差近8個(gè)百分點(diǎn)。雅漾和城野醫(yī)生在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)也可圈可點(diǎn)。當(dāng)前日本敏感肌品牌仍以舒緩抗敏原料作為主要切入賽道,而屏障修復(fù)相對(duì)而言還有發(fā)展空間。
這一趨勢(shì)也越來(lái)越受到更多品牌的關(guān)注。據(jù)悉,英國(guó)功效護(hù)膚品牌Boots No7現(xiàn)已推出以“超級(jí)肽”為主要成分的護(hù)膚品。據(jù)外媒報(bào)道,“超級(jí)肽”復(fù)合物的開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及到多個(gè)科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域,包括包括人工智能技術(shù)、數(shù)學(xué)建模、生物信息學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、細(xì)胞生物學(xué)和化妝品科學(xué)。該成分能夠模仿皮膚中天然存在的肽,以增強(qiáng)皮膚的自然自我修復(fù)功能。
在原料端的創(chuàng)新還包括國(guó)內(nèi)公司推出純植物來(lái)源的補(bǔ)骨脂酚。近些年,維A醇憑借其全能的特性,穩(wěn)居抗衰寶座,但由于其刺激性和不穩(wěn)定性,對(duì)于敏感性皮膚而言并不適用。對(duì)于補(bǔ)骨脂酚的開(kāi)發(fā)能夠在盡可能達(dá)成A醇使用效果的基礎(chǔ)上,減少對(duì)皮膚的刺激。
對(duì)于油性皮膚也同樣引起原料端的關(guān)注。化妝品活性物供應(yīng)商Ultra Chemical近期推出了一種新的活性物Bicomide®,用于改善皮膚受損問(wèn)題。據(jù)介紹,該物質(zhì)可將煙酰胺靶向遞送至表皮和毛囊,從而控制皮脂的產(chǎn)生,這有助于減少皮膚表面的痤瘡丙酸桿菌、平衡皮膚微生物組,并改善粉刺、痤瘡等皮膚的外觀。
敏感肌賽道方興未艾,不斷細(xì)分的市場(chǎng)促使更加細(xì)化的產(chǎn)品涌現(xiàn),各大品牌及原料商紛紛入局。可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著消費(fèi)者對(duì)于該賽道的關(guān)注,敏感肌仍將迎來(lái)較大的增長(zhǎng)空間。
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