來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/王言

眼看回本無望，張黎在猶豫許久后決定轉(zhuǎn)讓自己經(jīng)營了兩個月的庫迪咖啡門店。

張黎一開始是沖著陸正耀的光環(huán)去的。從瑞幸咖啡出局3年多后，53歲的陸正耀再度歸來。他推出了庫迪咖啡，試圖再現(xiàn)瑞幸的輝煌。在張黎看來，盡管陸正耀在瑞幸的經(jīng)歷并不光彩，但他畢竟執(zhí)掌過多家上市公司，張黎篤定，陸正耀的團(tuán)隊一定能帶領(lǐng)像他這樣的聯(lián)營商走向成功。

但事與愿違。張黎告訴時代財經(jīng)，由于門店訂單下滑，品牌方又缺少充足的區(qū)域保護(hù)，自己相當(dāng)于“陪跑”。抖音、小紅書等社交平臺也不乏聯(lián)營商的抱怨聲——“現(xiàn)在打開運(yùn)營大盤就是一片綠”“沒有券，以前的顧客直接不來了，復(fù)購率還是不夠高”。

當(dāng)一些聯(lián)營商還在為盈利掙扎時，庫迪咖啡又有了新動作。據(jù)媒體報道稱，今年7月起，庫迪咖啡劃線價格上調(diào)1~2元，抖音等平臺8.8元/杯的團(tuán)購價漲到9.9元/杯。時代財經(jīng)也注意到，庫迪咖啡給新用戶贈送優(yōu)惠券的額度也已上調(diào)到9.9元。

而最近流出的一份庫迪咖啡7月份工作會議紀(jì)要顯示，庫迪咖啡下半年的工作重點(diǎn)，除了發(fā)展簽約門店數(shù)量、穩(wěn)定經(jīng)營現(xiàn)金流、聯(lián)名營銷之外，還將提升劃線價格和抖音團(tuán)購價格，同時將“門店經(jīng)營現(xiàn)金流為正比例”作為運(yùn)營體系的主要考核指標(biāo)。

就上述信息的真實性，時代財經(jīng)向庫迪咖啡相關(guān)人士求證，對方并未正面回應(yīng)相關(guān)問題，僅表示，“產(chǎn)品降價一事為外界誤讀”。

時代財經(jīng)注意到，庫迪咖啡會分時段推出特定的促銷活動，產(chǎn)品價格在不同時期亦有差異。此外，雖然庫迪咖啡小程序新用戶獲贈優(yōu)惠券的額度為9.9元，但通過各個線下門店的門店碼，客戶每人掃碼也可領(lǐng)取5張8.8元券。

聯(lián)營商盈利難題待解

陸正耀操盤庫迪咖啡的手法和當(dāng)初在瑞幸時如出一轍，即通過巨額補(bǔ)貼、9.9元低價引流、密集營銷和招商等方式，推動庫迪咖啡快速覆蓋市場。

與此同時，對于聯(lián)營商的盈利預(yù)期，庫迪咖啡內(nèi)部也有一套完整的理論模型。在他們看來，即便是把咖啡賣到9.9元/杯，聯(lián)營商依然可以盈利。

今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受新京報等媒體采訪時表示，對于庫迪咖啡來說，單杯咖啡的咖啡豆成本是2元~2.5元，再加上牛奶、糖漿、包裝，原材料成本大致為5.5元。

李穎波認(rèn)為，庫迪咖啡已經(jīng)把大店模式轉(zhuǎn)換成小店模式，房租和人工的成本都隨之下降，每日銷售咖啡約400杯，以此平攤，單杯咖啡的房租成本約1.25元。技術(shù)化手段使得人工成本進(jìn)一步下降，降至2元以下。同理平攤后，單杯咖啡的雜費(fèi)成本約0.2元。

“這樣算下來，一杯咖啡的成本是在9元以下。當(dāng)然，這屬于規(guī)模化成本，而庫迪咖啡已經(jīng)具備了這個規(guī)模。所以，售價9.9元，聯(lián)營商依然有利潤，而且并非所有消費(fèi)者都會只買9.9元的產(chǎn)品。”李穎波說。

不過，李穎波提供的數(shù)據(jù)是按照日銷售400杯、月房租1.5萬元的條件來計算，這對于聯(lián)營商來說，不一定具備普適性。

已經(jīng)有聯(lián)營商感受到了盈利壓力。在社交平臺上，不少聯(lián)營商表示，他們的日均銷售量達(dá)不到400杯，有的甚至不到一半。另外，即便算上總部給出的補(bǔ)貼，一些聯(lián)營商也僅能勉強(qiáng)維持收支平衡。

遼寧的庫迪咖啡聯(lián)營商竇濤告訴時代財經(jīng)，現(xiàn)階段，自己門店的平均日銷量為300杯，算上總部的補(bǔ)貼，自己最多只能保持微利，短期內(nèi)無法回本。即使近期庫迪咖啡在部分渠道的產(chǎn)品價格有所上調(diào)，也依然難以幫助自己增強(qiáng)盈利能力。“價格上漲，有時反而會影響復(fù)購率。”他說。

為了開出這家咖啡店，竇濤的累計投入已經(jīng)超過45萬元。“現(xiàn)在都是在陪跑，3年內(nèi)如果能回本，就算幸運(yùn)了。”他說。

另據(jù)平安證券4月份發(fā)布的研報，今年3月，庫迪咖啡實際盈利的門店比例不高，且以微利為主。二季度是旺季，也是庫迪咖啡門店的第一個旺季。對于庫迪咖啡來說，這是重大考驗期。

一位國內(nèi)咖啡品牌高管曾告訴時代財經(jīng)，9.9元的咖啡并不賺錢，需要品牌方不斷進(jìn)行補(bǔ)貼，這一模式也不可持續(xù)。

咖啡市場競爭加劇，在一定程度上也增加了門店盈利難度。由于缺乏足夠的聯(lián)營商保護(hù)政策，而市場蛋糕在短期內(nèi)無法擴(kuò)大，分蛋糕的人卻在不斷增加，一些庫迪咖啡聯(lián)營商的經(jīng)營不可避免地受到影響。

張黎告訴時代財經(jīng)，自己在加盟庫迪咖啡時，招商經(jīng)理表示會保證當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量的平衡性。但在張黎關(guān)店前，其門店附近的商圈已經(jīng)開業(yè)的庫迪咖啡就有4家，還有一家馬上開業(yè)，而日均銷售杯量超過300杯的只有一家。

多位受訪的庫迪咖啡聯(lián)營商告訴時代財經(jīng)，門店的選址對于聯(lián)營商的盈利狀況非常重要，甚至?xí)鸬經(jīng)Q定性作用。

“有的大商圈，如果人流量充足，也能做到日銷五六百杯。”一位聯(lián)營商表示。

砸重金營銷

對于庫迪咖啡來說，由于其承諾不向聯(lián)營商收取加盟費(fèi)，同時會減免前期的服務(wù)費(fèi)，因此，公司的經(jīng)營現(xiàn)金流主要來自向門店銷售材料費(fèi)的差價，以及聯(lián)營商毛利的抽成。

這也意味著，聯(lián)營商的經(jīng)營成敗，直接影響著庫迪咖啡的現(xiàn)金情況。而在經(jīng)營之外，庫迪咖啡能否通過其他途徑獲得現(xiàn)金流，暫不得知。

成立不到一年，庫迪咖啡至今沒有對外公布具體的融資情況，但其要獲得融資并不容易。在瑞幸“財務(wù)造假”風(fēng)波的陰影下，陸正耀、錢治亞能不能再獲資本青睞，一直存在不確定性。

目前，庫迪咖啡的一號人物是錢治亞，其擔(dān)任著庫迪咖啡多家公司主體的法定代表人和高管，同時管理著公司的日常運(yùn)營。在官網(wǎng)等官方渠道，庫迪咖啡也被介紹為“瑞幸創(chuàng)始人、原CEO錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊傾力打造”。

但外界的目光始終繞不開陸正耀。這位神州系和瑞幸的創(chuàng)始人在一些聯(lián)營商群體中一直帶有光環(huán)，甚至有聯(lián)營商將其稱作中國的“稻盛和夫”。

然而，如今的陸正耀卻身負(fù)巨額債務(wù)。天眼查顯示，3月9日，陸正耀新增一項被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的10.85億元，執(zhí)行法院為福建省廈門市中級人民法院，所屬司法案件為廈門金圓投資集團(tuán)有限公司與神州優(yōu)車股份有限公司、陸正耀合同糾紛的案件。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)4項被執(zhí)行人信息，累計被執(zhí)行總金額約22.92億元。

眼下，庫迪咖啡正重金投入供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌營銷。

庫迪咖啡官方微信公眾號發(fā)文稱，7月16日，庫迪咖啡于安徽省馬鞍山市當(dāng)涂縣舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式。該基地總投資約2億美元，建筑面積超過11萬平方米，將在今年下半年正式投入運(yùn)營，成為目前全國最大的全自動咖啡烘焙廠。

庫迪咖啡在廣告營銷方面的投入也毫不手軟。今年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，該活動從2月6日起持續(xù)到3月31日，每周均會邀請一位明星助陣；2月末，庫迪咖啡還與手游王者榮耀開啟跨界合作，聯(lián)名人物IP推出定制產(chǎn)品；6月，庫迪咖啡宣布贊助阿根廷足球隊。 

目前，庫迪咖啡手中還有多少資金可供后續(xù)投入，仍未可知。但李穎波在媒體采訪中表示，庫迪咖啡在成立之初就做了一個五年的整體規(guī)劃，目前為止每一步都踩在節(jié)點(diǎn)上面，資金流非常充裕。

能否再造一個瑞幸？

自去年10月在福州開出第一家門店后，庫迪咖啡正在飛速狂奔。短短9個月時間，庫迪咖啡在營門店已經(jīng)有4500家。當(dāng)下，它的開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了包括瑞幸在內(nèi)的所有咖啡品牌。

庫迪咖啡還有另一個宏大的目標(biāo)，即要在2025年年底開出1萬家店。這一愿景如若順利實現(xiàn)，庫迪咖啡將躋身“萬店俱樂部”，和瑞幸、絕味鴨脖、華萊士、正新雞排和蜜雪冰城等平起平坐。

在庫迪咖啡這條“鲇魚”的攪動下，中國的咖啡連鎖市場正變得熱鬧非凡。

在2018年之前，中國咖啡市場被星巴克、COSTA等一眾外資品牌主導(dǎo)。但如今，Manner、M Stand、Seesaw等本土新品牌迅速崛起；加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons也正在將中國培養(yǎng)成為其第二大市場。

作為庫迪咖啡的對標(biāo)對象，瑞幸在經(jīng)歷財務(wù)造假風(fēng)波后起死回生。2021年三季度，瑞幸首次實現(xiàn)季度盈利，并于2022年成功扭虧為盈。今年一季度，瑞幸收入同比增長85%，達(dá)44.4億元，已達(dá)到星巴克中國同期的83%。

而瑞幸經(jīng)營狀況的持續(xù)好轉(zhuǎn)，無形中也為庫迪咖啡的聯(lián)營商帶來了希望。

“如果沒有價格戰(zhàn)，庫迪咖啡能夠順利上市，也許很多人的陪跑期就有希望結(jié)束了。”竇濤對時代財經(jīng)說。

一個不容忽視的問題是，和此前瑞幸所處的市場環(huán)境不一樣的是，如今的咖啡市場早已變天，庫迪咖啡能否在重壓之下帶領(lǐng)聯(lián)營商們突出重圍，還有待時間考驗。

應(yīng)采訪對象要求，文中張黎、竇濤均為化名