來源/新眸 

撰文/任健征

SheIn的出現(xiàn)，幾乎代表著一個新時代的到來。  

但每當(dāng)提及SheIn的時候，不少人可能感到疑惑，由于它的定位并不在國內(nèi)，以歐美、中東地區(qū)為主，本土消費者可能對這個企業(yè)知之甚少。加上創(chuàng)始人許仰天長期拒絕接受媒體對企業(yè)的采訪，對外公開信息較少，SheIn一直神秘地隱居在中國獨角獸群中。  

不過作為中國出海企業(yè)中的一匹黑馬，2014年正式成立的SheIn盡管低調(diào)前行數(shù)年，但在去年4月以1000億美元的估值一鳴驚人，成功闖進(jìn)世界千億獨角獸俱樂部。39歲的許仰天更是在2022年亞洲科技富豪榜上，站住了第10的位置。  

從胡潤2022年全球獨角獸榜單上可以看到，前十的排名里，SheIn位列第五，同時它也是唯一以電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。與其他前沿科技領(lǐng)域中的獨角獸同臺競技的SheIn，是個奇怪的存在。

在快時尚同賽道中，SheIn千億美元的估值，是優(yōu)衣庫的兩倍，更是超過了H&M與ZARA的市值總和。盡管這個數(shù)值在近期被曝出大幅減少，從千億美元下滑至640億美元，估值縮水36%。不過相較于其他國際快時尚巨頭而言，SheIn用短短8年時間，達(dá)到了優(yōu)衣庫70年的營收，同時將其他巨頭步履維艱的歐美、中東的市場收入囊中，不容小覷。  

近年來，市場與行業(yè)對SheIn進(jìn)行了深入的探索，但總是無法脫離“小單快反”、“柔性供應(yīng)鏈”等行業(yè)發(fā)展的問題，或是將它與ZARA、H&M等快時尚巨頭反復(fù)對比。不過，從SheIn的發(fā)展歷程與核心技術(shù)來看，它是否是一個服裝品牌，還不能草草下定論。

不過，SheIn打開的新時代卻真正到來了，不知不覺中，快時尚、跨境電商與出海企業(yè)的發(fā)展行徑在這個神秘企業(yè)身上，獲得了重新改寫。外界也許很難“撬開”許仰天對外緊閉的大門，但SheIn的發(fā)展讓我們看見了中國企業(yè)另一種發(fā)展的可能性。  

01 

賣女裝其實是副業(yè)

比起把SheIn列入快時尚企業(yè)中的一員，其實更應(yīng)當(dāng)它稱作“科技公司”。

同樣享受這個待遇的還有優(yōu)衣庫，不過優(yōu)衣庫是自稱，它所謂的科技更多體現(xiàn)在它的設(shè)計與運營上。在之前對優(yōu)衣庫的分析文章中，我們提到了優(yōu)衣庫產(chǎn)品設(shè)計中的科技感，無論是它的熱門產(chǎn)品HEATTECH系列，還是ULD高級輕羽，其實都是在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。而優(yōu)衣庫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是科技的另一面。  

但這在SheIn面前，顯得太過于小兒科。  

SheIn的創(chuàng)始人許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)，據(jù)說畢業(yè)后在一家跨境外貿(mào)企業(yè)從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作。不過，他有不一樣的商業(yè)理想，從2008年的南京點唯，到2014年的廣州希音，SheIn抓住了一次次機遇，打造了獨特的商業(yè)神話。  

SheIn的強悍當(dāng)然離不開中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在廣東沿海地區(qū)，大量的中小企業(yè)圍聚，幫助SheIn在短短幾年中就打造了ZARA摸索了40年的柔性供應(yīng)鏈，這也是SheIn當(dāng)初困于供應(yīng)鏈體系而南下的主要原因。同時許仰天對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮也十分敏感，從2010年開始，他便以最初30美分的價格在國外社交媒體上開展推廣建設(shè)。  

而在柔性供應(yīng)鏈之上，業(yè)內(nèi)稱贊的“小單快反”其實只是SheIn核心的外顯，而更為重要的是SheIn對數(shù)據(jù)的控制能力。

SheIn實際上誕生于外貿(mào)的轉(zhuǎn)型期。2006年成立的蘭亭集勢，某種意義上開創(chuàng)了從B2B轉(zhuǎn)向B2C跨境零售的先河，并成功在美股上占據(jù)名號。但隨著B2C的第三方電商平臺的大量建立，當(dāng)初作為獨立站的蘭亭集勢在流量紅利、品牌搭建失敗等多重原因夾雜下，在下坡路上越走越遠(yuǎn)。  

同樣作為B2C獨立站代表的SheIn卻摸索出了另一條路，面對“跨境電商第一股”蘭亭集勢的式微，深知“船大調(diào)頭難”的SheIn在前期的轉(zhuǎn)型動作就十分迅速。流量被作為數(shù)據(jù)前端，而背靠著中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在許仰天這個互聯(lián)網(wǎng)“沖浪達(dá)人”的運作下不斷調(diào)整銜接。  

許仰天對互聯(lián)網(wǎng)上信息利用有著自己的思考，社交媒體在SheIn的商業(yè)模式中絕不止于推廣，而一開始就被看作是信息挖掘的寶庫。根據(jù)大數(shù)據(jù)算法的運用，在線上爬蟲與線下買手的聯(lián)合下，互聯(lián)網(wǎng)的信息資源被更好地盤活。  

而“小單快反”實際上只是生產(chǎn)中測試中的一環(huán)，“小單”實際上也貫徹了數(shù)據(jù)思維。通過與4000多家中小供應(yīng)廠商的合作，SheIn完成了從款式設(shè)計、打板、生產(chǎn)上的快速反饋，在SheIn的MES系統(tǒng)中不斷進(jìn)行信息流的交換與利用。SheIn的平臺以日為單位進(jìn)行上新，平均數(shù)量達(dá)到3000件以上。  

這樣的上新速度，實際上是為了對產(chǎn)品進(jìn)行更為快速的測試，從而通過后續(xù)大批量的訂單反哺供應(yīng)商，以增強與供應(yīng)商的合作粘性。所以，“小單快反”的本質(zhì)并不在于小或者快，而在SheIn運行模式中對數(shù)據(jù)的實時利用。

在優(yōu)衣庫還在以大量聯(lián)名或設(shè)計師合作的方式推出產(chǎn)品時，SheIn通過大數(shù)據(jù)與算法緊隨“潮流”，這樣工業(yè)化流水線的模式對于員工的要求更低，但效率也更高。而ZARA、優(yōu)衣庫還主要以買手團隊進(jìn)行線下追蹤和門店的數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品設(shè)計的信息來源的時候，SheIn的設(shè)計師已經(jīng)坐在公司的辦公室中，利用內(nèi)部的IT系統(tǒng)，收集外部情報，以機器輔助設(shè)計。  

這樣緊密的供應(yīng)鏈，實際上是在柔性供應(yīng)鏈體系上玩出了自己的花樣，而道具很簡單——數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的利用。盡管像優(yōu)衣庫這樣的快時尚巨頭一直在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，柳井正更是以互聯(lián)網(wǎng)公司的架構(gòu)對迅銷進(jìn)行內(nèi)部改革。但許仰天作為一個互聯(lián)網(wǎng)上的“沖浪高手”，還是更勝一籌。  

這不禁讓人想起了二手書平臺多抓魚，當(dāng)外界僅僅把它看做是一個二手書平臺的時候，它新動作不斷引人注目。從自建APP、市場擴充到實體門店與快閃活動，對大數(shù)據(jù)與算法的運用，更是讓它打造了獨特的算價與推薦系統(tǒng)，也讓回收與售賣體系得到了更好地完善。  

多抓魚不只是買賣二手書，SheIn更不止賣女裝。它對國際市場的“野心”更大，除了十多個品牌的布局，還有在巴西平臺試點。  

而當(dāng)拼多多從美國出發(fā)，以Temu在市場上露面，更低的價格給了SheIn背刺一刀，許仰天這趟海外之旅愈發(fā)不順暢。其他快時尚企業(yè)還在考量追隨SheIn模式的必要性時，他開始了新的思考。  

02 

海外“圍城”

回到一開始的問題，SheIn是一個服裝品牌嗎？  

從快時尚行業(yè)出發(fā)的SheIn打造了一個全新的模式，雖然當(dāng)我們回溯SheIn往往會提及它的品牌推廣、流量池打造，不過從它的供應(yīng)鏈模式來看，從設(shè)計到生產(chǎn)幾乎很少有品牌的影子。而原創(chuàng)設(shè)計是服裝行業(yè)的競爭力所在，也是一個快時尚品牌的價值所在。  

但深耕供應(yīng)鏈的SheIn以數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維打造了屬于自己的模式，從而在服裝行業(yè)尤其是快時尚賽道上，獲得了自己的優(yōu)勢。從某種意義上來看，SheIn并不能稱作品牌，盡管它也在打造新的產(chǎn)品線路，諸如高端服裝、美妝產(chǎn)品等。

而SheIn帶來的模式顯然漏洞百出，尤其是在國際市場中，歐美地區(qū)對于服裝生產(chǎn)擁有更為嚴(yán)苛的需求與標(biāo)準(zhǔn)，最初以低價批量生產(chǎn)打造的優(yōu)勢，此刻讓SheIn站不住腳。  

一面是供應(yīng)商的困境，另一面則是對產(chǎn)品的質(zhì)疑。

上游的供應(yīng)商正面臨著SheIn嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，從中泰證券對SheIn的研究報告顯示，SheIn對供應(yīng)商的考察擁有比較細(xì)致的KPI設(shè)計，以急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率四項對供應(yīng)商進(jìn)行評級，而處于最末的供應(yīng)商將面臨淘汰。  

這樣的壓力最終從供應(yīng)商傳遞到了勞動者身上，有服裝行業(yè)的從事者向《新眸》透露，相較于傳統(tǒng)長周期的服裝生產(chǎn)，節(jié)奏太快的SheIn讓他感到壓力倍增，他寧愿選擇傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠商。近幾年面臨疫情，訂單數(shù)量隨時猛增，舒壓對于工廠的運作是一項考驗。  

面對國際市場對勞工問題的質(zhì)疑，去年4月至6月，SheIn還聘請了國際審計機構(gòu)，對供應(yīng)商工廠進(jìn)行了薪酬、工作時間的抽樣調(diào)查。盡管SheIn全球ESG主管Adam WhInston表達(dá)了對工人的公平對待與權(quán)力保障，但從這幾年來中國勞動力紅利衰退的趨勢來看，看似美好的供應(yīng)模式仍然會是SheIn未來長期的痛苦來源。  

同時從快時尚出發(fā)的SheIn還面臨著產(chǎn)品的問題，長期以低廉的原料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的SheIn，前期通過低價爆款多銷的方式在歐美、中東地區(qū)占領(lǐng)市場，比起優(yōu)衣庫這樣的高性價比的服飾，它顯然在質(zhì)量上引人擔(dān)憂。  

這樣的問題在Temu出海后更加凸顯，以更低價格出現(xiàn)的Temu在國內(nèi)模式的試驗成功后，更為老練地與SheIn搶占起市場。同樣的質(zhì)量，Temu以更低的價格投入了不少消費者的懷抱。  

而SheIn此刻正處于“圍城”中。“超快時尚”的生產(chǎn)速度造成了更多的資源浪費，國際聲音不斷逼迫SheIn進(jìn)行環(huán)保方面的處理。而在巴西,跟隨亞馬遜、Shopee進(jìn)行平臺本地化試點，也引發(fā)了巴西原有的服裝零售商的警惕。同時SheIn在歐洲市場，近期正遭受不少媒體的批評，意大利《國際郵報》就矛頭直指SheIn的模式問題。  

當(dāng)我們回望這些問題，生產(chǎn)、環(huán)境、質(zhì)量與模式，無一不是快時尚正面臨的問題，而以創(chuàng)新思路入局的SheIn仍然深陷泥沼。  

更危險的問題留給了傳統(tǒng)快時尚企業(yè)，當(dāng)優(yōu)衣庫在去年關(guān)停東京新宿首家全球旗艦店時，SheIn在東京開設(shè)了首家實體門店，此前它已在日本推出了多次快閃活動。  

03 

另一種可能還有多遠(yuǎn)？

不少人可能有一個疑問，為什么SheIn不回國開辟市場？  

其實很簡單，SheIn的這套路數(shù)在國內(nèi)，早已被各大玩家玩夠了，同業(yè)的競爭壓力之下，還面臨著成本與利潤的矛盾問題，SheIn顯然在國內(nèi)很難獲得在國外那么優(yōu)秀的營收。這個問題在Temu上得到了更好地證明，借著SheIn跳板出海的Temu顯然也是嗅到了國外的商業(yè)利潤，一下子闖進(jìn)美國市場，對SheIn構(gòu)成了巨大的威脅。

另一邊，國內(nèi)快時尚市場也在謀求轉(zhuǎn)型。  

我們先前介紹的優(yōu)衣庫，實際上是國內(nèi)快時尚中的佼佼者。四顧國潮產(chǎn)品起伏重生，優(yōu)衣庫仍然占據(jù)一席之地，這就是優(yōu)衣庫自身模式不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)我們討論SheIn作為快時尚的另一種可能性的時候，實際上是在討論服裝行業(yè)的變革與問題，而優(yōu)衣庫與SheIn是兩種典型。  

優(yōu)衣庫與SheIn一樣，我們很難把它作為一種品牌去論述，但優(yōu)衣庫比SheIn更具有品牌感，這也是SheIn此刻面臨的問題。去年11月，阿里前奢侈品總裁加入SheIn，這正是一輪輪抄襲指控中SheIn的回應(yīng)方式，也是對推進(jìn)IPO進(jìn)程中的謹(jǐn)慎。  

而SheIn互聯(lián)網(wǎng)思維下的超前模式，實際上是傳統(tǒng)快時尚企業(yè)很難及時跟進(jìn)的。而優(yōu)衣庫這樣已經(jīng)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也很難在更為柔性的供應(yīng)鏈模式上打敗SheIn。  

不過，同樣是以快時尚起家的兩個企業(yè)，此刻正在走不同的道路。以開店部署網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)衣庫在服裝零售道路上越走越快，但SheIn一面布局全球，一面開辟新道路，甚至打造自有的付款平臺。SheIn作為跨境電商與快時尚業(yè)務(wù)交叉的核心企業(yè)，此刻正代表著一種新的可能性。  

也許優(yōu)衣庫正在小跑前進(jìn)，而SheIn在摸索著爬行。快時尚行業(yè)的問題仍然重重，解決的路徑需要不斷地被提出，但SheIn原本的目標(biāo)也許就不只是女裝。正如我們最開始所說，賣女裝也許是SheIn的副業(yè)，而我們期待它在獨角獸群中，以一種新生的樣貌出現(xiàn)。  

只能說，SheIn現(xiàn)在的矛也許還不鋒利，但優(yōu)衣庫的盾還是太小了點。