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撰文/王雪

全球第一個做三角褲、第一個把內(nèi)褲送上月球的內(nèi)衣服飾品牌JOCKEY（居可衣）正在重新審視中國市場。

JOCKEY由美國人Samuel T. Cooper于1876年創(chuàng)立，起初的目標(biāo)是為當(dāng)時的伐木工人革新襪子，直到1900年進(jìn)入20世紀(jì)，才將品類從襪子擴(kuò)展到內(nèi)衣。JOCKEY在歷史上創(chuàng)造過很多個“第一”，引領(lǐng)和開創(chuàng)了內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。截至目前，全世界一共有48個公司在發(fā)展JOCKEY品牌，并已擴(kuò)展至140個以上的國際市場，除去經(jīng)典的內(nèi)衣品類，還囊括家居服、運動休閑等服飾類目。

值得注意的是，JOCKEY并不是第一次進(jìn)入中國大陸，早在2001年，JOCKEY初次進(jìn)軍中國市場，以特許經(jīng)營模式首先登陸上海，此后銷售網(wǎng)絡(luò)一度遍及國內(nèi)數(shù)十個城市，但后來不知何故悄然退出。

2020年，JOCKEY重返中國，最終國內(nèi)彩棉內(nèi)衣領(lǐng)軍品牌頂瓜瓜集團(tuán)拿下了品牌在中國區(qū)的唯一代理商權(quán)限，此后開啟了品牌在中國市場的第二次征程。 

重新歸來的JOCKEY秉承了品牌一貫的主張——自然、輕松和有趣，產(chǎn)品除了延續(xù)經(jīng)典的美式設(shè)計外也經(jīng)過了創(chuàng)新，更加符合中國年輕消費者的口味。與專業(yè)的運動品牌不同，JOCKEY更強調(diào)服飾的搭配性和穿著性，希望將健康和運動的理念帶入到生活的各個場景。

目前，JOCKEY在中國市場上通過本土化運作初步建立了覆蓋線上線下的完整銷售系統(tǒng)。 與此同時，圍繞品牌我們也產(chǎn)生了諸多疑問：二登中國，品牌如何重新出發(fā)？作為一個老牌的國際品牌，如何在中國煥發(fā)新的活力？如何吸引年輕人的目光？.....帶著這些問題，我們對話了JOCKEY品牌中國區(qū)主理人蔣瑩女士。 

JOCKEY中國區(qū)主理人 蔣瑩

瑜伽服是一門好生意？

瑜伽作為健身運動的重要新增細(xì)分市場，近年來前景被持續(xù)看好。據(jù)智研咨詢報告，2015年至2019年，中國瑜伽消費市場規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)37.8%，成為高速發(fā)展的藍(lán)海市場，相關(guān)專業(yè)運動品牌也得以火速出圈。

以瑜伽服中的“頂流”品牌lululemon為例，據(jù)其2022財年第二季度財報顯示，截至2022年7月31日，公司營收比去年同期增長了29%，為19億美元，凈利潤達(dá)2.89億美元。而中國大陸市場也迎來迅速增長，第二季度業(yè)務(wù)凈營收同比增長逾30%，三年復(fù)合年增長率接近70%。此外，在中國大陸新開8家門店，總數(shù)量達(dá)到70家，躍居全球第二。

居高不下的市場熱度和廣闊前景吸引了眾多品牌入局，除了lululemon，阿迪達(dá)斯和耐克，還有熱門女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga，以及傳統(tǒng)運動品牌安踏、李寧、Puma等都在搶灘布局。瑜伽消費市場表面上看起來群雄逐鹿，沒有什么多余的擠占空間，但分子再大，總有可滲透的縫隙。JOCKEY再進(jìn)中國，顯然不想放棄中國這一肥沃的市場，而且想走一條不一樣的路。

在JOCKEY中國主理人蔣瑩眼里，當(dāng)下的JOCKEY要想再度進(jìn)擊，不能固守內(nèi)衣品類，基于對瑜伽消費市場前景的樂觀判斷和其自身對瑜伽運動的喜愛，JOCKEY中國業(yè)務(wù)堅定地擴(kuò)充了瑜伽服品類。

如果運動有門檻，那么裝備一定是其中一個。很多人都有運動的渴望和需求，但是付諸行動過程中往往不能邁出第一步，一個重要原因就是運動服飾的選擇搭配與日常生活場景不能很好融合。對此，JOCKEY試圖消弭運動和人們?nèi)粘Ｉ畹木嚯x，解決不同場景的穿搭痛點，讓運動和穿衣這件事變得更隨心所欲，輕松自在。

JOCKEY的瑜伽服在面料上進(jìn)行了三度升級，添加速干成分，不僅保持做到彈性大更舒適。吸濕排汗性也更好。其中即將上市的Pro系列從創(chuàng)新面料和重工設(shè)計兩個方面使產(chǎn)品的專業(yè)度進(jìn)一步提升。確保了功能性以后，JOCKEY也在不斷提升時尚性，進(jìn)一步提高穿衣搭配度，讓產(chǎn)品適配運動、工作、生活多場景。“里面穿著我們的瑜伽服，外面隨便穿件外套，整體就很時尚，上班穿完全沒有問題。下班脫了外套就可以直接運動，無需更衣。”

比起專業(yè)瑜伽服的命名，可能時尚瑜伽服的叫法更符合JOCKEY瑜伽服產(chǎn)品的定位。根據(jù)蔣瑩的介紹，目前JOCKEY瑜伽產(chǎn)品的分類有三種，一類是Basic基本款，簡而言之就是幾乎適合所有人的設(shè)計穿搭，簡潔、百搭；第二類是品牌經(jīng)典系列，主要是將LOGO字母進(jìn)行各種運用，提升潮流時尚感，比如使用一些LOGO的特殊變形設(shè)計，或者采用老花的表現(xiàn)形式；第三類就是即將推出的Pro系列，走專業(yè)和高端風(fēng)。從基本款、潮流款到高端款，產(chǎn)品基本全線滿足消費者需求。

不僅是瑜伽服，JOCKEY的家居服也主打可外穿，將運動和家居慵懶兩種截然不同的風(fēng)格融入日常生活中。這一穿搭主張，無疑是對突破服飾場景限制的身體力行，也是品牌對生活方式的一種理解。蔣瑩對此強調(diào)：“我們思考應(yīng)該以什么樣的形式去重新展現(xiàn)給顧客，最后決定打造一種JOCKEY式的生活方式。”多場景適配和覆蓋，充分延展了產(chǎn)品多時段的穿著體驗，也意味著復(fù)購率的提升，這看上去是一門好生意。

高端化是方向

盡管lululemon在中國市場獲得了巨大的增長，但它并不是高枕無憂的。在消費者群體中，對于lulelemon的質(zhì)疑聲在增多。此前就有消費者在社交媒體上吐槽，自己花了三千多，購買了兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子，穿了兩天就起球了。該帖子引起許多消費者共鳴，吐槽其質(zhì)量一般、價格過高、性價比低、不如選擇平替（高售價商品的平價替代商品）。

JOCKEY的瑜伽服價格帶要在lululemon之下。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，JOCKEY瑜伽服上衣價格主要在299元-599元之間，瑜伽褲價格稍高，定價在399元-899元之間，比起lululemon（瑜伽褲價格帶大概是750元-1000元）實惠不少。不過JOCKEY可能并不甘于做平替，推出Pro系列是其決定向高端化進(jìn)發(fā)的最好證明。

“設(shè)計師再如何專業(yè)，也不可能像瑜伽老師那樣天天穿著瑜伽服，對服裝的具體要求如何，必須要親自穿著體驗才行。”蔣瑩告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，JOCKEY與專業(yè)瑜伽老師進(jìn)行合作，瑜伽老師得以在服裝的設(shè)計開發(fā)源頭就負(fù)責(zé)提供設(shè)計方面的反饋意見，為專業(yè)的瑜伽老師和高手提供服裝。這與Lululemon“先設(shè)計、后體驗”的社群打法有著本質(zhì)區(qū)別。

線上，JOCKEY同樣重視社群運營，在小紅書搭建品牌自播、KOC種草、KOL推廣的內(nèi)容營銷陣地，實現(xiàn)種草+購買的一站式閉環(huán)。當(dāng)然，小紅書不是JOCKEY最先布局的一環(huán)，與其他國際品牌一樣，進(jìn)入中國市場通常會優(yōu)先選擇天貓開設(shè)線上店鋪進(jìn)行試水，JOCKEY也依循著這樣的路徑。不過，品牌優(yōu)先走線上的策略主要也與疫情因素相關(guān)。JOCKEY方面亦表示，在未來電商上的布局和目標(biāo)制定會將“疫情常態(tài)化”作為重要因素來考慮。 

雖然目前JOCKEY天貓官方旗艦店會員尚難言體量和規(guī)模，但在主理人眼里，天貓和小紅書都是品牌測試產(chǎn)品模型的最佳途徑。

國際市場上，JOCKEY雖然已經(jīng)是一個成熟的品牌，且不同國家經(jīng)營的產(chǎn)品品類有所差別，但在中國，JOCKEY相對還是個新面孔。除了主流的內(nèi)衣、家居服，JOCKEY在中國市場增加瑜伽服品類并將之作為品牌差異化經(jīng)營的突破點，可以理解成其產(chǎn)品模型已經(jīng)測試得差不多了。 

本土化運作 

2022年7月，JOCKEY正式走入線下，繼杭州西湖銀泰百貨之后一路北上，于8月底和9月初分別在鄭州正弘城和大衛(wèi)城連開2店。不過依照當(dāng)下的疫情形勢，品牌年底之前要在海南開出數(shù)家新店的計劃變得不確定。據(jù)悉，接下來JOCKEY 將在北京、上海、成都、南京等區(qū)域開設(shè)門店，2023年品牌預(yù)計開設(shè)超過 10 家新店。 

蔣瑩告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，在布局觸達(dá)消費者的渠道上，JOCKEY目前以DTC 模式為主，包含電商渠道和線下自營門店。在門店端，JOCKEY在五年增長計劃中以線下門店類型的多元化發(fā)展為重點，會全面覆蓋快閃店、概念店、體驗店、大店、店中店等各式類型。

即便走到了線下，JOCKEY依然在測試模型，這次除了產(chǎn)品，實體店規(guī)模、定位都在不斷摸索中。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，JOCKEY門店面積從30平米-100平米不等，小店SKU數(shù)在100左右，大店保持在200-300之間，其中不同品類產(chǎn)品的SKU占比因店鋪定位的變化而變化。如在專業(yè)內(nèi)衣店里，內(nèi)衣品類的占比就高達(dá)80%、甚至100%；而以瑜伽服為主的店，瑜伽品類和內(nèi)衣品類的占比約為7:3；在綜合店中，瑜伽服和內(nèi)衣的占比大概是6:4。

目前JOCKEY門店分單品類店和多品類集合店兩種店型，從拓展角度看，這樣的品類組合方式以及小而精的門店模型讓JOCKEY在選址落位時可以更加靈活。如在運動服飾樓層，專門開出以瑜伽服為主品類的單店，而在內(nèi)衣樓層，則可以開出內(nèi)衣專門店或多品類集合店。

一般來說，海外品牌在中國市場所面臨的核心困境，無外乎是本土化和專業(yè)化的操作難度較大。JOCKEY在本土化運作方面，選擇與更熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅暮献骰锇閬聿季志�下渠道，打開區(qū)域市場，這有助于品牌節(jié)省前期調(diào)研成本，縮短決策鏈路，加快市場反應(yīng)速度，便于在應(yīng)對各種突發(fā)問題時及時做出調(diào)整。不過JOCKEY當(dāng)前采取的是直營、加盟兩條腿走路，這是否能讓品牌跑得更快更穩(wěn)，在當(dāng)前復(fù)雜、競爭又異常激烈的市場環(huán)境中仍是一個未知數(shù)。 

寫在最后

不可否認(rèn)，JOCKEY二次入華的時機有些糟糕，疫情三年貫穿了其在中國市場的整個拓展過程，消費大面積萎縮，品牌所處的環(huán)境不同于以往任何時期。當(dāng)然，這不是JOCKEY獨自面對的困境，國際國內(nèi)零售市場皆感受到了刺骨的寒意。

與此同時，國內(nèi)細(xì)分服飾品類市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化，國產(chǎn)運動和內(nèi)衣服飾品牌正在快速崛起，他們成為了JOCKEY發(fā)展路上十分強勁的對手。JOCKEY想在中國市場真正站穩(wěn)腳跟，還需要付出很多的努力。

下一步，JOCKEY除了保持線下生意的擴(kuò)張，更需要努力地與消費者保持聯(lián)系，由此獲得洞察與反饋——例如人們喜歡什么熱汗方式、喜歡什么產(chǎn)品（定制化產(chǎn)品、爆品打造），以及他們喜歡的購物方式、與品牌互動的方式，還有加快數(shù)字化策略的有效布局，擴(kuò)大品牌聲量和銷量等，推動品牌在中國市場的進(jìn)一步成長。當(dāng)然，所有的一切都基于過硬的產(chǎn)品。