酒飲作為整個餐飲行業(yè)公認(rèn)最難做的品類，超過95%都是獨(dú)立玩家。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，去年全國約有3.5萬家酒吧，前五大酒館品牌只占據(jù)2.2%。截止目前，以“餐酒博物館”出圈的COMMUNE已在全國擁有80多家直營門店，全年客流量超過4000萬。

疫情之后，以全時段為代表的新式餐飲，正如雨后春筍般破土而出。無論是星巴克進(jìn)軍早餐和酒館賽道，還是湊湊火鍋推出“火鍋+酒館”模式，當(dāng)下餐飲行業(yè)都在尋求新的增長曲線。

而其中最典型的“餐+飲”模式，已經(jīng)成為許多品牌實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張的雙引擎。

自2015年開始，新式餐飲便在一線城市開啟了區(qū)域化之路。據(jù)頭豹研究院《2021年中國新式餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年新式餐飲市場規(guī)模為652.8億元，新式餐飲行業(yè)進(jìn)入了爆發(fā)增長時期。

新式餐飲火熱的背后，離不開年輕人這批消費(fèi)主力軍。區(qū)別于長輩們規(guī)律就餐的飲食習(xí)慣，年輕消費(fèi)者的就餐時間和界限更加模糊，衍生出早午餐、下午茶以及夜宵等就餐需求。而只有全時段的餐飲業(yè)態(tài)，才更有機(jī)會占據(jù)消費(fèi)者的碎片化用餐時間。

早在2016年，武漢花園道一處老廠房被改造為一家名叫COMMUNE的自選餐吧。相對于傳統(tǒng)餐吧，COMMUNE最大的特點(diǎn)是全時段全場景經(jīng)營。

早上10點(diǎn)到凌晨兩三點(diǎn)這段時間里，囊括了早午餐、下午茶、晚餐以及夜經(jīng)濟(jì)等多個場景，覆蓋不同維度的顧客。在COMMUNE團(tuán)隊(duì)看來，這樣一個全時段、高附加值的復(fù)合業(yè)態(tài)，才是未來趨勢。

圖片來自COMMUNE

2021年9月，連鎖酒館海倫司的上市點(diǎn)燃了酒飲賽道，各大品牌相繼入局“餐+飲”模式，通過延長經(jīng)營時段來吸引更多消費(fèi)者，如海底撈推出的Hi撈小酒館，喜家德的餃子酒館以及顧客邊聽live house邊喝酒的湊湊小酒館。

另一方面，這家高達(dá)兩層、空間300方不到的餐吧，在大眾點(diǎn)評和小紅書上被稱作“餐酒博物館”。推開店門就能發(fā)現(xiàn)，在一塊長達(dá)20米、頗似超市貨架的區(qū)域，陳列著來自比利時、德國、西班牙等世界各地的1000多款酒水，置身其中的顧客猶如超市購物一般。

將經(jīng)典餐吧和商超零售相結(jié)合的COMMUNE，無疑是一個新的行業(yè)物種，某種意義上顛覆了傳統(tǒng)的點(diǎn)餐模式。

過去，傳統(tǒng)酒吧消費(fèi)通常采用“桌邊點(diǎn)單”，服務(wù)員帶來的儲值辦卡等各種花式推銷，導(dǎo)致顧客的消費(fèi)體驗(yàn)驟減。而COMMUNE在成立之初，便摒棄了這一模式，從酒水決策環(huán)節(jié)設(shè)置自選區(qū)開始，就著力為顧客打造了一個自在探索的線下消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們采用這種模式，并不是因?yàn)樽赃x區(qū)的設(shè)置會比較引人注意,也不是出于通過有豐富的餐酒來表現(xiàn)我們有多全面。”COMMUNE團(tuán)隊(duì)表示，通過優(yōu)化每一個可能的消費(fèi)接觸點(diǎn)，營造一種互動的消費(fèi)體驗(yàn)，繼而才能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

圖片來自COMMUNE

如何在一個高度分散的市場實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張？如何做好“餐+飲”復(fù)合業(yè)態(tài)的經(jīng)營？最近，36氪與COMMUNE團(tuán)隊(duì)聊了聊。（以下對談內(nèi)容經(jīng)編輯）

36氪：COMMUNE當(dāng)初是怎樣孵化出來的？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：我們最開始只有5人，創(chuàng)業(yè)于北京，有十多年“夜經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時準(zhǔn)備開第一家COMMUNE的時候，我們希望借由品牌創(chuàng)建的機(jī)會，探索更多城市的市場環(huán)境，正巧團(tuán)隊(duì)對武漢的市場也比較熟悉，最后大家達(dá)成一致：先在武漢開一家試試。

最主要還是，我們都觀察到夜經(jīng)濟(jì)的一個趨勢：只做夜晚時段的業(yè)態(tài)，賽道天花板會很低，畢竟它只針對一小部分顧客。但如果加上白天時段，我們的客群維度就能變得非常豐富，而且對門店選址的選擇性會更多。所以當(dāng)時就在考慮，如何從酒板塊向餐市板塊延伸。

圖片來自COMMUNE

36氪：第一家店為什么選在武漢花園道的老廠房？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：最初COMMUNE在進(jìn)入各個城市的時候，其實(shí)更多考慮的是：我們是否能夠滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，并且做到消費(fèi)升級。這里的消費(fèi)升級指的是在同樣價格的基礎(chǔ)上，升級的是超出客人預(yù)期的體驗(yàn)。

這里就要提到COMMUNE的前身——Beer Barn，門店最開始開在武漢西北湖。經(jīng)營Beer Barn一年多后我們才發(fā)現(xiàn)，武漢消費(fèi)者非常認(rèn)可這種“餐+酒”的模式，我們希望將體驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，于是，就有了全國第一家COMMUNE，位于武漢花園道的老廠房。

武漢花園道的前身是國營汽車修理廠，也是武漢最成功的工業(yè)遺存改造項(xiàng)目之一，由日本建筑大師伊東孝負(fù)責(zé)保護(hù)開發(fā)。從破舊老廠房到時尚生活區(qū)所積淀出來的人文氣息，特別契合我們想要提供給客人的消費(fèi)場景。

36氪：COMMUNE核心售賣的是什么？肯定不是某一瓶酒或者某一道菜

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：COMMUNE售賣的是一種“氛圍”。我們想做一個社交聚會場，小到菜品，大到各種主題派對，只為強(qiáng)調(diào)一個核心關(guān)鍵詞：“分享”。就拿小吃拼盤、披薩以及小酒桶這些品類來說，它們都是分享型產(chǎn)品，非常適合多人的熟人社交場景。

36氪：臻選店是什么時候推出的？和經(jīng)典店有什么差別？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：第一家臻選店是2020年在上海面世，和經(jīng)典店的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩方面：一是選品會更加精致，適合商務(wù)休閑；二是增加更多互動服務(wù)，以此向更多喜歡精釀及美食美酒的客人傳遞世界餐酒文化；而經(jīng)典店的客人以年輕人居多，比較注重和朋友之間的放松交流。

除了服務(wù)、產(chǎn)品，營銷方面也體現(xiàn)兩種典型的側(cè)重點(diǎn)。臻選店側(cè)重于餐酒文化的學(xué)習(xí)和傳播，經(jīng)典店側(cè)重于輕松社交的派對文化。目前上海、北京以及珠海的臻選店每個月都會舉辦啤酒大學(xué)，組織酒水品鑒會，規(guī)模大概保持在20人左右一期，我們有專門的品酒師以及品鑒環(huán)節(jié)的設(shè)置，能夠讓臻選店客人線下參與。

圖片來自COMMUNE

36氪：酒水自選是COMMUNE的一大特色，是否會和掃碼點(diǎn)單產(chǎn)生沖突？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：掃碼點(diǎn)單集中在雞尾酒、杯裝酒以及生啤等品類。大部分酒水品類還是需要客人走到自選區(qū)來挑選，以瓶裝酒為主。主張客人通過自選型的動線進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

36氪：掃碼點(diǎn)單從消費(fèi)者角度而言，降低了服務(wù)體驗(yàn)，但從門店角度來說，卻提高了運(yùn)營效率，你們內(nèi)部是如何去考量的？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：可能有人會認(rèn)為品質(zhì)消費(fèi)場所的服務(wù)模式是應(yīng)該重人工的，怎么還在做掃碼點(diǎn)餐？但客觀來講，COMMUNE的掃碼點(diǎn)餐不是去人工化服務(wù)，而是不做過度的人工服務(wù)。

這其實(shí)是一個觀念的轉(zhuǎn)變，COMMUNE的定位從不是奢華餐廳，而是一個社交聚會場，希望更多的人能夠來到這里消費(fèi)。所以我們提供的不是保姆式服務(wù)，更多的是自在探索的社交空間，在你需要的時候提供合適的服務(wù)。

圖片來自COMMUNE

36氪：COMMUNE的客單價是一個什么樣的水平？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：大體客單價是在80-120元。為什么說“大體”，是因?yàn)镃OMMUNE的消費(fèi)模式?jīng)Q定了每桌多人多次的消費(fèi)特征。一群朋友周末聚會來到COMMUNE，一晚上絕對不會只買一次單，精準(zhǔn)客單價的統(tǒng)計(jì)相較于傳統(tǒng)買單模式的餐廳有所差異。

36氪：什么樣的地方是COMMUNE想要入駐的？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：我們有的店小到三四百平方，大到一千多平方，所以單從面積大小這一點(diǎn)來說，COMMUNE對于門店選址沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)。我們更多是圍繞兩個大體的標(biāo)準(zhǔn)判斷：

一是城市及商圈定位的匹配，比如在三里屯太古里、北京世貿(mào)天階等年輕人聚集地，我們即將在2022年初各開一家門店；二是商圈的環(huán)境氛圍，我們希望門店周邊的自然環(huán)境也能“秀色可餐”。所以在珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場這些景區(qū)會，我們也會選擇進(jìn)駐。

36氪：但是越好的商圈和網(wǎng)紅地，其實(shí)越難進(jìn)入

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：A類商圈和物業(yè)，是對優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)證。COMMUNE希望和越來越多的優(yōu)秀商業(yè)共創(chuàng)美好體驗(yàn)。

36氪：像大悅城、合生匯以及三里屯太古里這種熱門商圈的要求高在哪里？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：主要集中在門店的視覺呈現(xiàn)和門店選型上。有些商圈比較希望COMMUNE臻選店入駐，但是臻選店對于工程條件、周邊目標(biāo)客群的定位等有著一套非常明確的規(guī)則。我們會依據(jù)商圈類型落位適配類型。

圖片來自COMMUNE

36氪：COMMUNE的門店設(shè)計(jì)都是公司自己的團(tuán)隊(duì)。

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：從品牌成立到現(xiàn)在，COMMUNE的品牌設(shè)計(jì)及空間設(shè)計(jì)均為公司穩(wěn)定的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，共有50多人，我們從品牌初期開始就非常注重設(shè)計(jì)價值，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為場景消費(fèi)是客人體驗(yàn)中重要的一環(huán)，同時設(shè)計(jì)可以跟隨著運(yùn)營的需求一起迭代，避免圖紙和落地間的脫節(jié)，真正做到設(shè)計(jì)落地。

36氪：聽說門店設(shè)計(jì)已經(jīng)迭代至5.0版本，其背后的邏輯是什么？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：我們主要是根據(jù)幾個點(diǎn)：一是當(dāng)?shù)匚幕涂臻g物業(yè)條件，植入主題以及藝術(shù)家創(chuàng)作的壁畫；二是配合運(yùn)營，提升運(yùn)營效率，比如吧臺的排序，廚房設(shè)備的組合結(jié)構(gòu)，該如何滿足快速出餐的要求。其實(shí)每一家COMMUNE門店都在持續(xù)做翻新和升級，因?yàn)槲覀內(nèi)昕土髁勘容^大，對于整個軟硬件損耗也比較大。

36氪：疫情對于酒館沖擊還挺大的，COMMUNE的營業(yè)狀況如何保持那么健康？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：COMMUNE的顧客粘性較強(qiáng)，老會員的口碑傳播及復(fù)購率較為穩(wěn)定。大家不僅愿意介紹更多的朋友，而且也愿意在我們閉店的時候等待開店。另外，疫情期間我們不僅翻新了現(xiàn)有的門店，希望能在復(fù)工時呈現(xiàn)給客人全新的環(huán)境，還通過粉絲群加強(qiáng)了外賣業(yè)務(wù)，跟客人進(jìn)行線上的互動。

圖片來自COMMUNE

36氪：做好這種全時段運(yùn)營，需要具備的條件是什么？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：首先就是產(chǎn)品，因?yàn)椤安?酒”的全時段運(yùn)營針對的是兩撥不同需求的客群，能否將晝夜時段兩個業(yè)態(tài)很好融合，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品能否跟上這兩撥客群的需求。

無論是餐吧還是酒吧，其實(shí)都很難在餐與酒之間做好兩頭兼顧。坦白地說，很少有消費(fèi)者專門去酒吧吃飯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒吧的食物很難做到好吃，缺少消費(fèi)心智；也很少有消費(fèi)者專門去餐吧喝酒，畢竟相對于酒吧來說，餐吧可選的酒水并不多。

其次就是氛圍。氛圍是一個很抽象和微妙的事情，這里面包含空間環(huán)境、音樂燈光等各種維度。

最后是運(yùn)營。這個很難一蹴而就，主要還是得益于COMMUNE團(tuán)隊(duì)十幾年對于“夜經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在這個基礎(chǔ)上我們再去增加餐食板塊的經(jīng)驗(yàn)。從運(yùn)營角度來講，經(jīng)營好COMMUNE需要兩方面的經(jīng)驗(yàn)，“餐+酒”，才能真正把一家店開出全場景的模式。

圖片來自COMMUNE

36氪：目前COMMUNE比較看重線上流量嗎？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：這點(diǎn)我們非常看重，除了我們官方公眾號閱讀量能夠經(jīng)常達(dá)到10萬+，其他小紅書、抖音這些平臺的更新我們也在開始更新。預(yù)計(jì)明年會重點(diǎn)投入這一塊，目前的規(guī)劃是跟全國30多所城市的垂類KOL建立聯(lián)系，加強(qiáng)露出。

但這并不意味著COMMUNE有流量焦慮。當(dāng)下階段并不是單純聲音大小的較量，而是同時專注輸出更好的內(nèi)容，來贏得客人的口碑。這些外部渠道的投放，乃至整個社交媒體的營銷投入，其實(shí)都是把公域流量引向私域，成為COMMUNE自己的粉絲。所以，我們也一直在研發(fā)自己的定制化會員系統(tǒng)，加強(qiáng)IT技術(shù)方面的投入。

36氪：如何用一句話總結(jié)COMMUNE的品牌建設(shè)？

COMMUNE團(tuán)隊(duì)：我們正在將COMMUNE打造一個社交聚會場，我們希望這里成為一個開放自在的熟人社交平臺，在碎片化的休閑時間里，滿足更多人的餐酒體驗(yàn)需求。