年輕人開箱的對象，已經(jīng)不再是幾十元的常規(guī)款盲盒，而是價(jià)格過萬的娃娃。

泡泡瑪特在8月發(fā)售MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY，其中一款形象是西瓜，另一款是太妃，售價(jià)都是3999元。

因?yàn)槭窍蘖靠睿�粉絲們只能通過抽簽購買。很快，這兩款超大手辦，在二手交易平臺被炒到上萬元，之前一款“地球女兒”更高達(dá)89999元。

圖片來源：泡泡瑪特官微

“帶著限量標(biāo)簽的潮玩，基本逃不開被炒高價(jià)格的結(jié)果�！币晃怀蓖尜I家說。在二手交易市場，這些限量、限時(shí)銷售的天價(jià)潮玩，充斥著大量泡沫。

在資本市場，潮玩的泡沫正在被戳破。去年年底上市的泡泡瑪特，千億市值成為泡影，如今股價(jià)已經(jīng)跌去近半。試圖擺脫對盲盒單一品類的依賴，“泡泡瑪特們”想找到新的增長點(diǎn)。

“天價(jià)”潮玩涌現(xiàn)

為了挖掘產(chǎn)品的藝術(shù)收藏價(jià)值，滿足潮玩重度發(fā)燒友的需求，泡泡瑪特在今年下半年推出了新的MEGA珍藏系列。

6月份上線的SpaceMolly X海綿寶寶聯(lián)名款，全球限售3000體，官方售價(jià)4999元。

品牌官方渠道售罄后，玩家們紛紛聚集在二手交易平臺。閑魚標(biāo)價(jià)1.5萬元左右，得物標(biāo)價(jià)2萬元以上，SpaceMolly的銷售已經(jīng)破千。

這款1000%規(guī)格的超大手辦，凈高70厘米，將原形態(tài)放大了10倍，拍照曬圖都多了幾分滿足感。相比原先5000元左右的官方售價(jià)，其他平臺的溢價(jià)已經(jīng)達(dá)到3-4倍。

還有一款400%的Space Molly模型，凈高28厘米，官方售價(jià)1299元，在二手交易平臺被炒到4500元，翻了將近3倍。

不過比起“前輩”BE@RBRICK積木熊，泡泡瑪特還算不上最瘋狂。這個(gè)出自日本玩具廠商MEDICOM的經(jīng)典IP，誕生已經(jīng)有20年的歷史，很早掀起全球潮玩熱潮。

今年4月份，積木熊在國內(nèi)火了起來，“一只熊值一套房”的身價(jià)，讓許多人直呼看不懂。

設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的積木熊，頻繁與眾多知名品牌、電影、藝術(shù)家等聯(lián)名，很快成為了明星們的寵兒，也從單純的玩具化身風(fēng)靡全球的限量款。

本身造價(jià)不低，加上聯(lián)名和限售帶來的廣告效應(yīng)，積木熊的價(jià)格不斷上漲。此前一款鋼鐵俠1000%的積木熊，官網(wǎng)售價(jià)為63800日元，折合人民幣約3739元，在國內(nèi)被捧至近5萬元。

溢價(jià)從何來

價(jià)格被炒高幾倍甚至十幾倍，包括泡泡瑪特的MOLLY，來自日本的BE@RBRICK積木熊，以及一些小眾的收藏款，標(biāo)價(jià)幾萬元的比比皆是。

潮玩一直是小眾收藏品，使用一些價(jià)格昂貴的模具，加上手工制作，制作周期長達(dá)數(shù)月，通常也是限量發(fā)售，價(jià)格不低。

一位二手賣家表示，抬高價(jià)格是沖著“限量”二字，而非工藝本身。高溢價(jià)的背后，不乏一些投機(jī)者利用品牌限量發(fā)售的規(guī)則，低價(jià)購入開始囤貨，之后高價(jià)售出，中間價(jià)格浮動區(qū)間巨大。

比如有賣家在閑魚上喊出以2300元的價(jià)格，收購泡泡瑪特MEGA珍藏系類，之后甩出價(jià)格上萬的鏈接，從中賺取數(shù)千元的差價(jià)。部分潛伏在二手交易平臺的賣家，緊盯平臺的報(bào)價(jià)和拍賣機(jī)制，也從中推高價(jià)格。

在交易過程中，賣家通常會標(biāo)識產(chǎn)品存在瑕疵，但并不影響價(jià)格。上述賣家表示，與限量本身的吸引力相比，瑕疵被包容的空間很大。

限量款發(fā)售后變得稀缺，很難再生產(chǎn)，想要再版也涉及到版權(quán)問題。生產(chǎn)限量款要購買版權(quán)，與知名IP合作，支付的授權(quán)費(fèi)用高達(dá)百萬元，版權(quán)到期便成為絕版。

不過以限量的名義推出，并不意味著具有較高的收藏屬性。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些限量發(fā)售的潮玩，還達(dá)不到收藏品的效果�！跋蘖靠畹哪＞叱杀井�(dāng)然會高，但這不是其溢價(jià)的關(guān)鍵�！�

容易制造爆款的IP，往往足夠經(jīng)典，追溯文化起源，同時(shí)也代表一種態(tài)度，讓消費(fèi)者認(rèn)可并愿意購買。而這恰恰是許多新IP，尤其是缺少人格化表達(dá)IP的短板。

對于這些昂貴的“大娃”，買家趨之若鶩，主要?dú)w結(jié)于“限量”二字的魔力。另外經(jīng)過盲盒概念的包裝，潮玩也多了一個(gè)加價(jià)理由。

泡泡瑪特在8月20日發(fā)售400% SPACE MOLLY盲盒系列，包含南瓜、黑松露等7款模型，單價(jià)899元，全套購買需要5394元。二手市場很快出現(xiàn)大量同款，價(jià)格普遍在6000至7000元。

圖片來源：泡泡瑪特官微

盲盒在二手行業(yè)轉(zhuǎn)售，漲價(jià)幾倍甚至幾十倍的現(xiàn)象屢見不鮮。購買者抽到隱藏款后，接著到二手交易平臺買賣。

泡泡瑪特最新的爆款I(lǐng)P“SkullPanda”，新上線的人生如戲系列，官方渠道單價(jià)69元，咸魚上有買家出售隱藏款，標(biāo)價(jià)630元，價(jià)格翻了將近10倍。

拋開這些因素，越來越貴的潮玩，實(shí)際是利用IP開發(fā)多種產(chǎn)品，拓寬價(jià)格帶；同時(shí)也面臨原材料成本上漲、采用復(fù)雜工藝導(dǎo)致人力成本上升的問題。不過本質(zhì)上，這門生意還是足夠賺錢。

資本熱捧背后，行業(yè)進(jìn)入門檻低、低成本且高毛利，是各家搶灘潮玩市場的主要原因。

拿泡泡瑪特來說，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收17.7億元，其中Molly、Dimoo、PUCKY等自主產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入約9成，毛利率為66.9%。簡單計(jì)算，一款售價(jià)59元的盲盒，原材料和人工等成本不到20元。

 圖片來源：泡泡瑪特2021年中期業(yè)績

從產(chǎn)品來看，增加品類、提高價(jià)格，已經(jīng)成為潮玩行業(yè)的大趨勢。Molly系列從2016年推出，一直是泡泡瑪特的頭部IP。在推出太空版Molly之前，泡泡瑪特以常規(guī)款盲盒引導(dǎo)消費(fèi)者入門，隨后推出更多價(jià)格在百元到千元區(qū)間的手辦和人偶，開始強(qiáng)調(diào)收藏屬性。

“收藏是潮玩希望達(dá)到的更高境界。”一位國潮文化品牌創(chuàng)始人表示，IP衍生品的制作成本很低，但是IP的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和背后的故事其實(shí)很有價(jià)值。從前期來看，新的IP出來，首先要先讓大眾接受和認(rèn)可，之后再去追捧它，制造稀缺性，一步步挖掘收藏價(jià)值。

如果自身缺乏知名度，最便捷的途徑是和一些知名IP如海綿寶寶、迪士尼等聯(lián)名，讓消費(fèi)者有購買它的理由。不過被炒到如此高的價(jià)格，除了黃牛，恐怕只有真愛粉愿意買單。

全線擴(kuò)張

還沒等玩家們摸清套路，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)如同火箭般擴(kuò)張。

泡泡瑪特、TOPTOY、X11，還有近日完成4億元C輪融資的52TOYS，以及眾多傳統(tǒng)玩具廠商，紛紛投入供應(yīng)鏈和銷售渠道，借助IP戰(zhàn)略爭奪更多Z世代群體。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國潮玩市場將以30.4%的速度，增長到384.3億元。雖然規(guī)模處在百億元級別，但行業(yè)高速增長，潮玩的想象空間還在放大。

今年初，泡泡瑪特在東莞開設(shè)首店。KK集團(tuán)旗下的潮玩集合店X11，也在5月到東莞開出華南地區(qū)最大門店，面積達(dá)3000平方米。本地的潮玩品牌ToyCity，已經(jīng)在東莞開出4家門店。

對這些品牌而言，比起在這里開店，更重要的還是找廠家承接訂單。

東莞，這個(gè)聚集4000多家玩具企業(yè)的城市，同時(shí)也是最大的潮流玩具生產(chǎn)基地，90%的潮玩產(chǎn)自這里。

此前媒體報(bào)道，東莞等地許多上游代工廠的盲盒訂單大漲，生產(chǎn)線全年開滿。包括52TOYS、TOPTOY等眾多潮玩品牌，很早就到東莞尋找工廠擴(kuò)充產(chǎn)能。

不僅是為滿足供應(yīng)鏈的需求，對“泡泡瑪特們”來說，向東莞等新一線和三四線城市加速滲透，也成為關(guān)鍵。

泡泡瑪特在今年上半年新開32家門店，規(guī)模達(dá)到了215家。其中新一線、二線城市及更多下沉市場，共有124家，占比超過一半，同時(shí)較上一年同期凈增加51家，增速趕超一線城市。

發(fā)揮渠道整合能力，打造更大的單體零售店，新加入者如X11和TOP TOY，均選擇“店展結(jié)合”的模式。X11自去年7月創(chuàng)辦后，逐步拓展至上海、廣州、武漢、成都等地，開出上千平米的工廠店。TOP TOY在過去一個(gè)季度凈增24家門店，6月底達(dá)到33家。

加速擴(kuò)張的潮玩品牌，目標(biāo)不僅在于開店和拓展渠道，對優(yōu)質(zhì)IP的需求也在大漲。

處在行業(yè)頭部的泡泡瑪特，早期推出的Molly、Dimoo兩大自有IP，收入占比在今年上半年出現(xiàn)下滑，獨(dú)家IP中PUCKY的收入更是較上一年同期減少10%，這意味著泡泡瑪特需要更多IP支撐。

于是新推出的SKULLPANDA，還有高端潮流產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，開始為泡泡瑪特貢獻(xiàn)更多收入。

有了頂級供應(yīng)商和IP資源，接下來如何定位產(chǎn)品。過去一年，以盲盒作為切入口，整個(gè)潮玩行業(yè)迎來巨大商機(jī)。

所有IP都在做盲盒，利用展會、實(shí)體店和線上零售渠道等發(fā)售。毛利高達(dá)7成的盲盒，一方面創(chuàng)造利潤，另一方面也促使小眾收藏品走向大眾市場。

前述國潮文化品牌創(chuàng)始人表示，在有品牌背書的情況下，用盲盒產(chǎn)品帶動自身的用戶，刺激人們消費(fèi)，這種做法在前期來說較為容易。若想要開發(fā)新品或達(dá)到收藏目的，則需要衡量品牌輸出的內(nèi)容價(jià)值。

隨著市面上產(chǎn)品高度同質(zhì)化，“去盲盒化”成為品牌講述的新故事。從手辦、BJD娃娃和各類衍生品，品牌傾向于孵化原創(chuàng)IP，追求更多差異化。

擁有強(qiáng)IP能力的品牌，比如52TOYS開辟文創(chuàng)系列產(chǎn)品，代表有“戰(zhàn)斗兵馬俑”和“仕女日常”系列，同時(shí)開發(fā)手辦、變形、機(jī)甲等更具收藏屬性的玩具。

爭奪IP資源的同時(shí)也在爭奪用戶，品牌越來越注重拉新。比如泡泡瑪特的注冊會員，從去年6月末的360萬人增加到1410萬人，一年時(shí)間漲超千萬。

從“天價(jià)”潮玩現(xiàn)象可以窺見的是，如果沒有過硬的IP內(nèi)容和供應(yīng)鏈體系支撐，最終將導(dǎo)致用戶流失。

“就看顏值，設(shè)計(jì)，有些系列的確可愛�！币晃�95后年輕人對36氪-未來消費(fèi)表示購買潮玩的理由。這些外形萌趣的人物，沒有太多故事內(nèi)涵，消費(fèi)者只要被可愛的外表擊中，立馬下單。

過去，潮玩由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作，本身屬于小圈層的社交貨幣，不需要迎合大眾審美。為了從小眾躋身主流市場，強(qiáng)化IP創(chuàng)作和運(yùn)營能力，包括泡泡瑪特在內(nèi)，所有人都在解決同樣的問題。

想要深度捆綁消費(fèi)者，先決條件是有足夠獨(dú)特的IP，持續(xù)迭代出新，擁有更加精細(xì)的做工，這決定了用戶的復(fù)購意愿。

另外對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，也是各個(gè)品牌持續(xù)投入的部分，用全渠道觸達(dá)用戶，通過打卡等方式互動，維持社群活躍度，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群體。

潮玩不是新產(chǎn)物，一個(gè)泡泡瑪特的走紅也并不全靠運(yùn)氣。資本催熟產(chǎn)業(yè)，品類層出不窮，真愛粉能不能一直留住，還是個(gè)未知數(shù)。