執(zhí)掌蘋果十年，CEO庫克與喬布斯相比，少了份魅力，多了份實用主義。

8月24日是蒂姆·庫克（Tim Cook）成為蘋果CEO的十周年紀念日。

在西方世界，有位赫赫有名的“庫克船長”。他曾在18世紀“三下太平洋”，在歷時12年的航海生涯里，為人類在航海技術、天文學、植物學等多個領域帶來了深遠影響。

作為喬布斯的接任者，蒂姆·庫克執(zhí)掌蘋果的十年，也通過企業(yè)創(chuàng)造出的巨大商業(yè)價值，影響著整個世界。

蘋果目前市值2.5萬億美元，相比十年前的3340億美元，整整提升了600%，穩(wěn)居美股首位。

不過一直以來，庫克卻屢屢被有些人所質疑，認為無論是個人魅力還是創(chuàng)新意識，他都難以與喬布斯相提并論。

那么，事實是否如此？

2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯因病去逝，享年56歲。這時的蘋果已經迎來新任CEO，51歲的蒂姆·庫克。

此前，喬布斯曾在8月11日突然通知庫克，告訴他將成為蘋果新的長期CEO（permanent CEO）。

8月25日，這個消息被正式公布于眾后，蘋果內部對此波瀾不驚，沒有任何異議。在蘋果公司，似乎沒有人比庫克更適合這個職位。任命不過是將庫克在蘋果“隱形CEO”的稱呼真正公開化了而已。

接任CEO前，庫克是蘋果的COO，還有短暫執(zhí)掌蘋果公司的歷史。

和高調、充滿激情的喬布斯相比，庫克極為低調和穩(wěn)重，總是一副泰然自若的模樣。

或許正是彼此性格上的互補，喬布斯與庫克關系密切，彼此也十分信任。

2004年，喬布斯做手術期間，曾將蘋果的大權交給負責營運和銷售的庫克代管。等喬布斯回歸后，庫克被提拔為蘋果COO，承擔了全球Macintosh電腦的銷售業(yè)務。

因為喬布斯的信任，庫克的職責也慢慢擴展到iPhone的銷售和運營。

2009年，喬布斯再度因病入院，庫克也再次代管蘋果。在他精心管理下，蘋果不僅平穩(wěn)運營，股價還大漲近70%，讓喬布斯和股東們大喜過望。在蘋果公司，由于庫克對喬布斯的巨大影響力，他也被蘋果員工戲稱為“隱形CEO”。

能被極為挑剔的喬布斯看中，庫克顯然是有著過人的本領。而這些能力都來自他加入蘋果前在多家電腦公司的工作積累。

1998年，喬布斯在離開蘋果12年后再次重歸。此時，由于微軟憑借Windows快速崛起，蘋果在計算機市場中的地位岌岌可危。市場份額從喬布斯離開時候的13%降到了3.3%，年虧損超10億美元，瀕臨破產。

眼看蘋果積壓了大量的產品，去庫存成為喬布斯眼前的首要問題。焦頭爛額的喬布斯找到了時任康柏副總裁的庫克。

庫克在IBM和康柏都待過，有著十分豐富的供應鏈、庫存成本與流程管控經驗。在喬布斯無數次誠懇邀請下，庫克終于選擇加入蘋果公司。

事實證明，庫克沒讓喬布斯失望。庫克加入蘋果之后就開始逐步簡化產品線并著手建立“全球化供應鏈生態(tài)系統(tǒng)”。僅僅七個月時間就將蘋果的庫存期從30天隨即縮短至6天，一年后，這個時間變成了2天。

通過嚴格的成本控制和供應鏈管理，庫克把蘋果公司從虧損的泥潭里拽了出來，一年時間就扭虧為盈，賬面還多了幾億美元的現(xiàn)金。

此后，庫克開始接手更多事物，包括銷售、技術支持、制造、管理運營……并且成績斐然。

正因庫克的出色表現(xiàn)，喬布斯突然指定庫克出任CEO才被所有人覺得理所應當。

庫克也不負喬布斯的重托，在沒有喬布斯的日子里，帶領蘋果披荊斬棘，站在了全球公司市值最高的位置上。

但即便這樣，在喬布斯被“封神”的光環(huán)下，接班人庫克很容易被拿來與喬布斯做對比，他也因此被指責在創(chuàng)新和開拓上，做得遠遠不夠。

喬布斯選錯人了？

事實上，很多人可能未必真正理解喬布斯選擇庫克的用心。喬布斯選接班人并不是要找個和他一樣有宏偉藍圖的人，而是希望找到一個能將他未完成的藍圖繼續(xù)描繪和執(zhí)行下去的踐行者。

被喬布斯寄予厚望的庫克正是這樣的一個人。在庫克當上蘋果CEO的第二天，他在內部致信全體員工，承諾盡管喬布斯不再“上線”，但蘋果絲毫“不會改變”。

從某種角度看，毫無變化的IOS系統(tǒng)及經典產品的外形，甚至沿襲喬布斯風格的蘋果發(fā)布會，都可以說庫克認真繼承了喬布斯的衣缽。

但是，變化也是有的，甚至很明顯。

作為蘋果最具吸引力的iPhone，喬布斯時代是每年只出一款；可到了庫克這里，就變成一年內可能會同時更新數款。

喬布斯曾經對硬件的極致追求，庫克既有繼承，也有發(fā)揚。

2014年，一款沒有喬布斯參與過的Apple Watch問世，同時推出的還有iPhone 6。發(fā)布會不到24小時，Apple Watch已賣出27萬塊，迄今出貨量超過1億塊，占全球可穿戴設備市場份額的55%，遠超過iphone的市場占有率。

至于iPhone 6和iPhone 6 Plus的出現(xiàn)，更是顛覆了iPhone一直追求精致、小屏幕的概念。作為iPhone首款大屏機的iPhone 6，還附加Apple Pay功能，讓用戶體驗到NFC移動支付的快捷功能。其一周內的出貨量就超過1000萬臺。

毫無疑問，Apple Watch是庫克時代開創(chuàng)的蘋果新品類，而iPhone 6則使蘋果獲得新的銷售增長。這之后，庫克又推出將全球耳機帶入“TWS時代”的AirPods，再次取得了巨大銷售成功。

要知道，類似耳機這樣配件在十年前還歸屬在蘋果“其他”類別，銷售額僅為23億美元。可十年后的今天，這個“其他”業(yè)務銷售額已超過300億美元。

變化最大的要數庫克將蘋果的盈利模式變得越來越“軟”。代表性的產品是覆蓋了手機各種使用場景的Apple News+（內容訂閱）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戲訂閱）、Apple TV+（視頻服務）四項訂閱服務。 

這意味著，庫克將蘋果除iTunes之外幾乎完全靠硬件銷售盈利，變成了在線內容和增值服務同時盈利的模式。

十年時間，蘋果的服務業(yè)務從不到30億美元直接躍升到了538億美元。而市場對蘋果服務部門的估價則超過7500億美元，相當于Facebook的市值。這讓投資者看到了蘋果在硬件銷售之外更廣闊的盈利渠道。

更讓投資者喜出望外的是蘋果的股價。豐厚利潤及品牌影響力使得蘋果十年間的股價直線飛升，年回報率超過30%，是名副其實的藍籌股。

蘋果在不斷盈利，可粉絲卻很失望：因為庫克時代沒能拿出像iPhone那樣具有顛覆性意義的創(chuàng)新產品出現(xiàn)。

從沒有任何一款智能產品像iPhone這般驚世駭俗，美觀又使用簡便，一面世便掀起了移動互聯(lián)網時代的浪潮。

正因喬布斯曾經的光環(huán)過于強大，粉絲紛紛吐槽“沒有了喬布斯的蘋果產品就失去了靈魂”，覺得庫克就是個會賺錢的商人而已。

庫克可能也很清楚這點，只是他心里更清楚自己的定位：自己不是喬布斯，他也不需要刻意扮演喬布斯，他只需在喬布斯勾勒好的藍圖里，做好繼承和發(fā)揚，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，就是最重要的事情。

而且，庫克身上還有喬布斯所缺少的一種特質，那就是低調務實。

相比喬布斯時代特立獨行的高冷氣質，蘋果在庫克掌舵期間有了許多微妙的變化。他以更務實的態(tài)度重塑了蘋果的社會形象。

首先是蘋果更關注中國市場。喬布斯在世時，不曾到中國市場一次，而庫克十年間訪華15次。蘋果門店在喬布斯時代僅僅只有上海和北京兩家，十年后在內地已鋪設了42家Apple Store零售店。

自然，蘋果得到的是豐厚回報。僅2021年第三季度，蘋果在中國內地凈營收就高達147.62億美元，相比之下，2011年時，蘋果在中國內地的全年營收是130億美元。

喬布斯時代，蘋果對環(huán)保有著明確的要求和想法，對產品每個部件的來源和材料都有嚴格要求，但還是因環(huán)保效果不明顯，屢屢受到環(huán)保組織的批評。

相比喬布斯，庫克在環(huán)保上做得就更為扎實和具體。

2020年的聯(lián)合國氣候峰會上，庫克出現(xiàn)在了會場。他介紹了蘋果在碳中和方面幫助95家供應商完成了可再生能源轉型，提前實現(xiàn)了原定環(huán)保目標。按照蘋果已實現(xiàn)的碳排放標準，蘋果供應鏈已經減少溫室氣體排放逾46.6萬噸，相當于10萬輛汽車一年的排放量。

此外，庫克接手蘋果后還積極推動公司慈善配捐項目，凡是蘋果員工從事的公益捐助，公司都將配套再捐一筆費用；哪怕只是做慈善義工，公司也會按正常小時費用再給相關慈善組織捐款。

同時，庫克堅持“未來的技術要有開放性和創(chuàng)造性，但必須以保護用戶的隱私為前提”，即不從用戶數據中獲得盈利也不允許第三方軟硬件廠商“鉆空子”。正因如此，蘋果因用戶隱私授權問題和美國執(zhí)法部門鬧得很不愉快。

環(huán)保、公益以及保護隱私等舉動使得蘋果在庫克時代變得更“接地氣”，更與時俱進，也更好地融入社會，因此得到了很多人的贊許。

但是，蘋果畢竟是家科技企業(yè)，每個人都對庫克時代會不會出現(xiàn)“下一個iPhone”充滿好奇。

眼下，iPhone 13即將登場，所有人都充滿期待。

不過，所謂“下一個iPhone”很大概率依然不會出現(xiàn)。按照庫克務實求穩(wěn)的作風，新產品更可能是現(xiàn)有功能的某些技術迭代。

畢竟現(xiàn)在iMac、Mac mini、MacBook以及iPad Pro都使用蘋果M1芯片，這驗證了蘋果有著超凡的芯片研發(fā)能力，也使得蘋果旗下任意產品都能借助芯片能力的提升有所創(chuàng)新，足以應付不同應用場景。

讓人驚喜的或許是萬眾期待的蘋果VR、AR、AI以及智能汽車等領域，隨著蘋果芯片技術的不斷提升，這些智能領域必將有更多創(chuàng)新產品出現(xiàn)。

喬布斯曾說，“我們一直在使用別人的成果，使用人類的已有經驗和知識來進行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。” 

“老船長”喬布斯臨走時將方向舵鄭重交給了庫克，希望他能牢牢掌控好蘋果這艘巨輪。

從多個角度來看，“庫克船長”沒有辜負喬布斯的寄托，繼續(xù)帶領著蘋果乘風破浪，在商業(yè)層面開創(chuàng)了一個又一個奇跡。

對于庫克的表現(xiàn)，投資蘋果多年的巴菲特曾給予過評價。

他稱庫克是“世界上最好的管理者之一”，還表示，“在創(chuàng)造方面，庫克做不到喬布斯顯然能做到的事情。但是，我認為，喬布斯在許多方面真的做不到庫克所做的事情”。

從這點而言，庫克從沒有活在喬布斯的陰影中，他始終清醒地踐行著自己的使命，扮演好自己的角色，而喬布斯也沒有選錯人。庫克值得和喬布斯一樣被人尊敬！