廠家沒降、商家先降 車市“指導(dǎo)價(jià)”形同虛設(shè)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-14 12:03
還有東南菱帥。本月初廠家大張旗鼓地推出“999專案”，將菱帥1.6升手動(dòng)基本型的售價(jià)從10.98萬元調(diào)至9.99萬元。這一招被稱為“事后諸葛亮”，因?yàn)榇饲叭珖延胁簧俳?jīng)銷商照此價(jià)格出售菱帥。而區(qū)區(qū)一萬元的降幅顯然還不能讓市場解渴，短短一個(gè)星期之內(nèi)，經(jīng)銷商們又相繼搞出了“979專案”和“949專案”，菱帥的價(jià)格經(jīng)歷兩度刷新。相比之下，東南汽車的“指導(dǎo)價(jià)”既姍姍來遲，又有些小氣。
據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場的知情人士介紹，其實(shí)不光是藍(lán)鳥和菱帥，眼下大部分汽車價(jià)格都“有商量”，廠商的指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)。比如“市場指導(dǎo)價(jià)”為19.9萬元的北京吉普2.4升三菱帕杰羅速跑，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，在經(jīng)銷商處也可以19萬元購得。
暢銷車型的經(jīng)銷商們也沒把廠家的指導(dǎo)價(jià)放在眼里。他們往往在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上向買車人額外要價(jià)，由此產(chǎn)生了中國車市獨(dú)有的加價(jià)售車現(xiàn)象，廣本新雅閣、飛度、別克凱越和長安福特的蒙迪歐都屬此列，加價(jià)幅度從三五千元到三五萬元不等。
汽車定價(jià)及調(diào)價(jià)一直被廠家視為最高機(jī)密，多年來，他們發(fā)布的“市場指導(dǎo)價(jià)”名為“指導(dǎo)”，實(shí)則具有“統(tǒng)一零售價(jià)”般的權(quán)威，并無多少變通的余地，汽車市場指導(dǎo)價(jià)長時(shí)間保護(hù)了國內(nèi)汽車業(yè)的驚人利潤。據(jù)專家介紹，一款“市場指導(dǎo)價(jià)”定為15萬元的車，其真正市值也許只有10萬元，中間有5萬元左右的定價(jià)彈性。如果全體經(jīng)銷商均以15萬元的價(jià)格出售這款車，那么廠家就可實(shí)現(xiàn)利潤最大化；反之，如果經(jīng)銷商以10萬元的價(jià)格出售這款車，廠家則只能獲得微利。正因?yàn)槿绱耍械钠嚿a(chǎn)廠家都會(huì)竭力維護(hù)指導(dǎo)價(jià)，對挑戰(zhàn)指導(dǎo)價(jià)的經(jīng)銷商，或宣布其為個(gè)人行為，或施以停止供貨、降低返點(diǎn)等懲罰。也正因?yàn)槿绱耍覈慕葸_(dá)、桑塔納、富康等老車型都曾有過價(jià)格數(shù)年不變的歷史，這在國際汽車市場上是極其罕見的。
而今汽車進(jìn)入買方市場，汽車價(jià)格的變化正是形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)的信號(hào)。處在市場最前沿的經(jīng)銷商們已經(jīng)感受到價(jià)值規(guī)律的力量，而眾多汽車生產(chǎn)廠家卻顯得有點(diǎn)兒反應(yīng)遲鈍，在這種情況下，他們的“指導(dǎo)價(jià)”又能指導(dǎo)誰呢？（來源： 北京日報(bào) 作者：王劉芳）
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