品牌規劃的提出，最根本的動機是為了滿足兩種需要：消費者需要品牌形象，經營者需要品牌資產。

品牌形象

1、產品和產品的相似點越多，選擇產品的理智考慮就越少，為產品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。

2、最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。

3、品牌形象反映購買者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購買。

4、影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等

品牌資產

1、品牌資產是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產與負債，它能增添或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。

2、包括5個層面：品牌知名、品牌聯想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產如標志和顏色。

3、品牌資產除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應。