繼三個(gè)月前中國(guó)最大零售商——華潤(rùn)萬(wàn)家撤資山東后，全球最大零售商——沃爾瑪也將于6月17日關(guān)閉其在中國(guó)山東的最大賣場(chǎng)——沃爾瑪濟(jì)南泉城路店。
早在2003年，這個(gè)全球零售大鱷開始在山東跑馬圈地，最為興盛時(shí)曾在這一區(qū)域市場(chǎng)開設(shè)了9家大賣場(chǎng)，可近年來，沃爾瑪卻突然收縮戰(zhàn)線，接連關(guān)閉了青島、濰坊和煙臺(tái)的所有門店。此次關(guān)閉濟(jì)南僅剩的一家門店后，沃爾瑪在山東將僅剩淄博和濟(jì)寧各一家門店，關(guān)店也被認(rèn)為只是“時(shí)間問題”。
沃爾瑪大面積關(guān)閉區(qū)域市場(chǎng)門店，只是當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)巨變下的一個(gè)縮影。2018年，曾立志成為“亞洲零售業(yè)之最”的韓國(guó)樂天瑪特，撤出江蘇、安徽等地區(qū)。三個(gè)月前，中國(guó)最大的零售商——華潤(rùn)萬(wàn)家，將所有在山東的門店交由一區(qū)域零售商托管。
沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、樂天瑪特……究竟什么原因使零售大鱷一個(gè)個(gè)敗走區(qū)域市場(chǎng)？
關(guān)店
6月13日17時(shí)，天色尚早，位于濟(jì)南繁華路段的沃爾瑪泉城路店卻已結(jié)束了當(dāng)天的營(yíng)業(yè)。冷清的賣場(chǎng)、空空的貨架、散亂的購(gòu)物車以及堆放在地板上的零星商品，都在提示前來的顧客：這個(gè)山東最大的沃爾瑪超市即將徹底關(guān)閉。
根據(jù)沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司向《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)來的《停業(yè)公告》顯示，“根據(jù)租賃合同的約定，沃爾瑪濟(jì)南泉城路店將于2019年6月17日起停止?fàn)I業(yè)”。
“沃爾瑪泉城路店關(guān)閉是因?yàn)榈昝孀饧s到期。”沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司一位相關(guān)管理人士說。可面對(duì)沃爾瑪是否會(huì)在周邊另?yè)裥轮烽_業(yè)，這位管理人士卻語(yǔ)焉不詳，“要看市場(chǎng)等因素綜合考量，不方便透露具體信息。”
隨著中國(guó)在 2001年加入 WTO，零售市場(chǎng)全面對(duì)外資放開，沃爾瑪是搶灘中國(guó)的第一批零售業(yè)外企。沃爾瑪泉城路店，是這家全球最大零售商在濟(jì)南開設(shè)的第一家門店，于2003年9月開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積近1.8萬(wàn)平方米。由于進(jìn)入中國(guó)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪搶占了濟(jì)南的核心商業(yè)地段——泉城路商圈。
6月13日，一位特地前來掃尾貨的老顧客回憶，沃爾瑪剛開業(yè)的前幾年，因地處繁華路段，外資超市又是“新鮮事物”，每當(dāng)節(jié)假日，店內(nèi)促銷商品堆得一人多高，四處張貼著醒目的促銷廣告，貨架前人頭攢動(dòng)，結(jié)賬處排起長(zhǎng)隊(duì)……
從2003年開始，沃爾瑪開始在山東跑馬圈地，最為興盛時(shí)這個(gè)全球零售大鱷曾在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開設(shè)了9家大賣場(chǎng)，分別位于濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧和淄博。
可如今，沃爾瑪泉城路店閉店，清理人員比顧客還多。據(jù)一位現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，他們從河北沃爾瑪門店專門來此進(jìn)行閉店清理工作。在他的口中，關(guān)店的原因是“這個(gè)店難以經(jīng)營(yíng)下去”。
統(tǒng)觀整個(gè)山東市場(chǎng)，沃爾瑪此次關(guān)店似乎不止是“租約到期”這么簡(jiǎn)單。如果算上泉城路店，沃爾瑪在山東地區(qū)開設(shè)的9家大賣場(chǎng)已關(guān)了7家。2016年，沃爾瑪濟(jì)南陽(yáng)光新路店與煙臺(tái)海港路店和煙臺(tái)天府街店同日關(guān)閉；2019年以來，青島和濰坊門店也相繼關(guān)閉；沃爾瑪在山東僅剩淄博和濟(jì)寧各一家大賣場(chǎng)尚在營(yíng)業(yè)。
盡管沃爾瑪方面并不承認(rèn)即將退出山東這一說法，但在部分業(yè)界人士看來，沃爾瑪在山東僅存的兩家賣場(chǎng)閉店，似乎也只是“時(shí)間問題”。
當(dāng)下，如沃爾瑪這般在中國(guó)占有很高市場(chǎng)份額卻在區(qū)域市場(chǎng)撤退的零售大鱷越來越多，已成為傳統(tǒng)零售業(yè)巨變的一個(gè)縮影。
生鮮定成敗
2018年，韓國(guó)樂天瑪特出售江蘇、安徽等地區(qū)所有門店，接盤者是一家中國(guó)區(qū)域零售商——青島利群集團(tuán)。3個(gè)月前的2019年3月6日，華潤(rùn)萬(wàn)家轉(zhuǎn)讓山東所有7家大賣場(chǎng)，接盤者也是一家區(qū)域零售商——家家悅超市。
中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心主任扈志亮認(rèn)為，如今零售業(yè)普遍不再看重門店布局的廣度而是區(qū)域門店的密度，這給了區(qū)域性零售商發(fā)展的機(jī)遇。一方面，不斷有體量碩大的零售巨頭在區(qū)域市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退；一方面，區(qū)域零售龍頭卻步步瓜分蠶食、一路高歌猛進(jìn)。
樂天瑪特、華潤(rùn)萬(wàn)家與沃爾瑪這些知名零售巨頭，在區(qū)域市場(chǎng)布局開店有一個(gè)共同特點(diǎn)——注重廣度，忽視了密度。許多城市只開設(shè)一兩家門店，無法在局部形成規(guī)模效應(yīng)。
如，華潤(rùn)萬(wàn)家退出山東前，在這一區(qū)域市場(chǎng)布局了7家門店，分布狀況為濟(jì)南2家、青島3家、淄博1家、煙臺(tái)1家；沃爾瑪在山東9大賣場(chǎng)分別是濟(jì)南2家、青島2家、煙臺(tái)2家、濰坊1家、濟(jì)寧1家和淄博1家。
樂天瑪特在華第一位中國(guó)本土員工車巍，在分析該公司潰退的原因時(shí)向《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》指出，韓方人員追求開店的廣度，致使很多城市都是單店運(yùn)營(yíng)，密度不足導(dǎo)致無法在局部形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈的物流配送成本居高不下。
這種開店模式是零售業(yè)粗放式發(fā)展階段的產(chǎn)物。信達(dá)證券分析師李丹分析，2000年后，中國(guó)零售業(yè)從百貨業(yè)態(tài)開始向超市業(yè)態(tài)升級(jí)，前期粗放式發(fā)展形成了以“渠道致勝”的結(jié)果，即外資、國(guó)企憑借著資本、品牌等優(yōu)勢(shì)，只要在城市繁華路段占有了渠道就能賺。
這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)外知名零售商迫切希望完成全國(guó)布局，紛紛快速跑馬圈地。看重廣度、忽視密度的布局模式，也為后期發(fā)展留下了隱患。
一個(gè)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的商品大致可分為百貨、生鮮和休閑食品三大類。其中，百貨利潤(rùn)最高，休閑食品銷量最大，生鮮最能吸引穩(wěn)定客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電商逐漸蠶食原本屬于超市的百貨與休閑食品的份額。為了引來顧客，越來越多的零售商開始加重大賣場(chǎng)中生鮮的比例。
因?yàn)椋S著消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提高以及城市大量菜市場(chǎng)的消失，越來越多的消費(fèi)者選擇超市采購(gòu)一日三餐所需的生鮮。盡管生鮮損耗大、利潤(rùn)低，卻被零售商們當(dāng)作吸納客流的利器；生鮮經(jīng)營(yíng)能力的高低，也被看成是超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異所在。
中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷程被分為四個(gè)階段：第一階段行業(yè)起步，80年代早期—2003年；第二階段大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)主導(dǎo)，2004—2011年；第三階段2012年2018年，這一時(shí)期電商崛起，標(biāo)品消費(fèi)從線下向線上轉(zhuǎn)移，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)下滑，新零售成為熱點(diǎn)；第四階段2019年之后電商進(jìn)入成熟期，新零售向生鮮尋求收入和利潤(rùn)，成為行業(yè)出路。
一項(xiàng)零售業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1996年超市在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面市場(chǎng)份額幾乎為零，可到了2017年卻已達(dá)到22%！中國(guó)超市龍頭企業(yè)永輝超市和家家悅，生鮮品類的銷售占比超過了40%。未來的超市賣場(chǎng)內(nèi)，生鮮品類占比持續(xù)提升，越來越成為業(yè)界共識(shí)。
多年來，像沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等全國(guó)性連鎖零售商，在區(qū)域市場(chǎng)中生鮮品類占比普遍較低。2013年沃爾瑪連續(xù)加大生鮮投入，到2019年初，沃爾瑪中國(guó)總裁陳文淵披露，生鮮銷售才占到大賣場(chǎng)整體銷售額的近四分之一。
而生鮮經(jīng)營(yíng)對(duì)于物流配送的要求最高。信達(dá)證券的一份分析報(bào)告中寫到，“只有一日兩配的配送密度，才能保證門店生鮮產(chǎn)品的新鮮度。而只有足夠多的門店密度，才可支撐一日兩配的物流模式”。“一日兩配”是指早間配送滿足老年人購(gòu)買需求，下午配送滿足上班族對(duì)生鮮的消費(fèi)需求。
一位原華潤(rùn)萬(wàn)家山東地區(qū)管理人員向《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》分析，一個(gè)大型超市的經(jīng)營(yíng)狀況，首先取決于能否匯聚足夠的客流，而客流的多少最終是由隱形的物流所決定的。如果一個(gè)城市開店密度不足、只有一兩家超市，自行運(yùn)營(yíng)生鮮要么須付出巨大的物流配送成本，要么轉(zhuǎn)包或是聯(lián)營(yíng)，既難以管理又要與合作方分利。“這也是華潤(rùn)萬(wàn)家將所有山東門店交由區(qū)域零售商托管的主要原因之一。”
以放棄門店“廣度”換“密度”
2016年5月18日，沃爾瑪在濟(jì)南陽(yáng)光新路的第二家大賣場(chǎng)關(guān)門。之后主曾先后與華聯(lián)、奧特萊斯等商家接觸，始終無果，該物業(yè)一度空置了近一年。2017年4月28日，一家山東本地零售商——家家悅，突然接手該店舊址，重新開業(yè)。
家家悅是一家“以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和食品加工產(chǎn)業(yè)鏈為保障，以經(jīng)營(yíng)生鮮為特色的全供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)的綜合性零售服務(wù)商”。它以山東為大本營(yíng)，連鎖門店數(shù)量732家，其中大賣場(chǎng)105家、綜合超市542家，在局域內(nèi)構(gòu)建起商品2.5小時(shí)配送到店的物流網(wǎng)絡(luò)。
家家悅改造后的門店?duì)I業(yè)面積僅為原沃爾瑪?shù)娜种唬蟠罂s減了百貨與休閑食品的占比，卻增加了生鮮的銷售面積。該公司副總經(jīng)理丁明波表示，作為區(qū)域零售商，家家悅與全國(guó)性零售企業(yè)相比，優(yōu)勢(shì)在于生鮮自營(yíng)、基地直采、廠家直供的供應(yīng)鏈和統(tǒng)一、及時(shí)配送的立體物流網(wǎng)絡(luò)。他強(qiáng)調(diào)，“零售業(yè)最終要服務(wù)顧客，要研究基本的消費(fèi)需求。這句話說的容易做到難。”
信達(dá)證券分析師李丹也認(rèn)為，如今零售業(yè)已從過去的“渠道為王”向“商品致勝”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槌衅放拼缶颓皝碣?gòu)物，他們會(huì)將超市生鮮與周邊菜市場(chǎng)對(duì)比，最終比拼的是誰(shuí)的商品更新鮮、更便宜、性價(jià)比更高。
而韓國(guó)樂天瑪特的接盤者利群股份（601366），也是一家以物流配送見長(zhǎng)的區(qū)域零售商。“對(duì)于樂天瑪特的這些門店，很多人看好，但談不攏，資金只是一個(gè)方面，關(guān)鍵是招商和開業(yè)，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)，店是開不起來的。這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，聯(lián)營(yíng)、租賃的商業(yè)模式是做不到的。”利群股份董事長(zhǎng)徐恭藻說。
與其他零售商不同的是，從上世紀(jì)90年代初試水零售連鎖時(shí)，利群股份堅(jiān)持零售和批發(fā)并重，形成了與這一商業(yè)模式相匹配的批發(fā)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送后續(xù)管理模式、信息系統(tǒng)。利群股份董秘張兵介紹，多年來，利群不僅為自家門店提供物流配送，還服務(wù)于其他零售商。
事實(shí)上，目前沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等全國(guó)零售商已經(jīng)開始向新零售變革。他們一方面撤離部分區(qū)域市場(chǎng)，一方面將更多資源聚焦于布局相對(duì)密集的區(qū)域市場(chǎng)，以放棄“廣度”來?yè)Q“密度”。
2019年3月21日，沃爾瑪在中國(guó)首家定制化的自營(yíng)生鮮配送中心在廣東東莞建成，并開始服務(wù)華南地區(qū)門店。該生鮮配送中心總投資超過7億元，為沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年來最大的一筆投資。
該生鮮配送中心占地約95000平米，庫(kù)區(qū)面積較沃爾瑪廣州生鮮配送中心和深圳生鮮配送中心總和擴(kuò)大5倍以上，可同時(shí)處理超過4000種需冷藏、冷凍或恒溫存儲(chǔ)的商品，日處理能力165000箱。
沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳文淵希望該生鮮配送中心的打造，可提升沃爾瑪在生鮮品類的競(jìng)爭(zhēng)力。按照陳文淵的設(shè)想，未來20年，沃爾瑪將在中國(guó)國(guó)內(nèi)改建或新建十幾個(gè)定制化的物流配送中心。
與此同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家也在開店密集區(qū)域如廣州、蘇州、西安等地建設(shè)了生鮮配送中心。
如今，生鮮已越來越被零售賣場(chǎng)所重視，甚至出現(xiàn)了“盒馬鮮生”、“小象生鮮”這樣的專業(yè)生鮮新零售業(yè)態(tài)。不過，經(jīng)過一段時(shí)間的試驗(yàn)，這些新零售也出現(xiàn)了分化。“盒馬鮮生”在一路狂奔后首次關(guān)店，永輝超市的“超級(jí)物種”也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)虧損，美團(tuán)“小象生鮮”關(guān)店數(shù)量最多……
一位運(yùn)營(yíng)超市多年的資深零售業(yè)人士指出，生鮮本身投入大、損耗多、要求高、利潤(rùn)薄，是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；一旦生鮮運(yùn)營(yíng)稍有偏差，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)陷入虧損。而大型賣場(chǎng)則是將生鮮作為流量的導(dǎo)入口，憑借生鮮吸引客流，依靠百貨獲取利潤(rùn)，通過休閑類食品穩(wěn)定現(xiàn)金流，三者相互配合更能保證運(yùn)營(yíng)的平穩(wěn)。
（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 種昂）
