聯(lián)商專欄：阿里研究院呂志彬認(rèn)為：“信息透明以后消費(fèi)者認(rèn)可不認(rèn)可是能不能養(yǎng)活自己的關(guān)鍵，原來那些套路都不見得有用。”意思是，靠不透明賺錢的時(shí)代結(jié)束了，百貨店的經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將深度變革，可視化差異產(chǎn)品，是百貨店今后續(xù)命的關(guān)鍵。
在日本，誰突破了百貨店定義？
隨著消費(fèi)價(jià)值觀的快速演化，消費(fèi)者關(guān)注的百貨店，是要有特定內(nèi)涵，和時(shí)代主題演變、區(qū)域社群聚合、階層消費(fèi)分化緊密相關(guān)的“購買+”的功能場所，其可視化差異產(chǎn)品，已不限于PB等傳統(tǒng)概念產(chǎn)品。
在日本傳統(tǒng)的百貨店定義中，百貨店特質(zhì)是賣方市場，經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“高質(zhì)+高價(jià)+款待式接待服務(wù)”，即有稀缺的高品質(zhì)品牌商品、尊貴周到的接待服務(wù)、高端豪華的品牌環(huán)境形象，因而贏得顧客的忠誠信賴。
1998年，日本百貨業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，大丸最早覺悟到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。他們對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制的變革在2003年就取得了成效。2009年，大丸集團(tuán)社長奧田務(wù)對(duì)媒體說，按照固定的理解，認(rèn)為“百貨店必須是這樣的”，這種僵化的經(jīng)營理念是不行的，百貨店本來就沒有固定的定義。
當(dāng)年3月14日，大丸梅田店引進(jìn)了以低價(jià)格為賣點(diǎn)的男士服裝專賣店，繼引入租賃模式以后，再一次打破了以往百貨店不賣低價(jià)品的底限。奧田務(wù)說，百貨店的價(jià)格高得脫離時(shí)代了（離譜了），必須引入低價(jià)策略。奧田務(wù)第一個(gè)提出百貨店僵化問題，創(chuàng)新了“引進(jìn)租賃、低價(jià)格產(chǎn)品、差異化服務(wù)”模式，也打破了傳統(tǒng)百貨店定義。
設(shè)計(jì)師田山淳朗認(rèn)同大丸的轉(zhuǎn)型思路，2009年時(shí)他就說，由于消費(fèi)者的選擇多元化，“從2010年開始的10年里，時(shí)尚服裝行業(yè)的‘低價(jià)’將成為一個(gè)主流”。近年來，大丸百貨還在不斷追求經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革、適應(yīng)消費(fèi)潮流，下文要介紹大丸的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。
在中國，定義百貨店要換坐標(biāo)系
在中國商業(yè)語境下理解百貨店，與日本的價(jià)值觀有很大不同，需要轉(zhuǎn)換坐標(biāo)。
中國百貨店目前很多店鋪還是處于行政化、經(jīng)驗(yàn)化，向市場化、技術(shù)化緩慢轉(zhuǎn)型過程中，由于店鋪運(yùn)營決策的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)站位不同，店鋪的定位分布差異很大，有的還處于行政化和經(jīng)驗(yàn)化管控中，帶有買賣交易色彩；有的已經(jīng)充分市場化和技術(shù)化，向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化商業(yè)快速邁進(jìn)，前后距離越拉越大。
按照傳統(tǒng)的“高質(zhì)+高價(jià)+款待式接待服務(wù)”定義理解，中國的百貨店鋪價(jià)格居高不下，高品質(zhì)差異化品牌商品奇缺，服務(wù)水平與賣場環(huán)境參差不齊，缺少店鋪特定內(nèi)涵，很難找到店鋪核心產(chǎn)品，業(yè)績波動(dòng)往往不能主控。
按照奧田務(wù)提出的“引進(jìn)租賃、低價(jià)格產(chǎn)品、差異化服務(wù)”模式衡量，中國百貨店幾乎都引入了局部的租賃經(jīng)營、低價(jià)格經(jīng)營產(chǎn)品，有的店全年50%至70%的經(jīng)營時(shí)間在打折促銷，經(jīng)營產(chǎn)品形象愈加模糊，有一些店鋪接近初級(jí)商場生態(tài)。
2018年1月29日，西瓜視頻發(fā)布一段日本百貨店導(dǎo)購員用30秒時(shí)間包裝點(diǎn)心的片段，3天點(diǎn)擊83萬次，1萬多個(gè)點(diǎn)贊，700多個(gè)善意留言。日本媒體對(duì)此評(píng)論說，在日本這是很平常的服務(wù)行為啊……
可視化差異產(chǎn)品，PB不是核心問題
2015年前討論百貨店的自營品牌（PB）話題較多，近幾年隨著新零售語境內(nèi)涵快速豐富起來，PB話題猶在，時(shí)局已變。
關(guān)注百貨店的核心產(chǎn)品，一定要充分考慮網(wǎng)絡(luò)跨時(shí)空零售因素，充分考慮消費(fèi)者多渠道分化消費(fèi)因素，充分考慮國內(nèi)自營渠道團(tuán)隊(duì)因素，一旦深入分析這些因素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百貨店奇缺的核心產(chǎn)品，首先要透明，要經(jīng)得起多渠道比較；其次要綜合，服裝、化妝品、戶外用品三大品類專業(yè)市場正在快速分化，特別是服裝業(yè)下滑姿勢(shì)很難看，要有全新產(chǎn)品；另外一個(gè)是時(shí)效，不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)效，合作方、消費(fèi)者都難以忍受，要快速且有效益。
這樣比較下來，你自會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是單純PB的問題了，PB不再是核心問題，顧客不再介意你的店缺什么或者多了一點(diǎn)不新奇的東西。在專業(yè)品牌和“一店、一品牌、一風(fēng)格”的專門店或集合店之間， 百貨店自嗨的PB產(chǎn)品，已經(jīng)失去了存在理由，日本百貨界迄今沒有成功的PB案例。
2018年2月，西武百貨店解散自主事業(yè)部，停止2009年開發(fā)的PB產(chǎn)品LIMITED EDITION。同年，日本丸井（0101）百貨全面放棄自有品牌開發(fā)，轉(zhuǎn)向租賃經(jīng)營。
在經(jīng)營轉(zhuǎn)向方面，按照習(xí)慣思路有三個(gè)方向，即中高端精品百貨店+SC，交通線SC，社區(qū)化百貨店+SC。
在網(wǎng)絡(luò)渠道這個(gè)參照系之下，在可預(yù)計(jì)未來數(shù)年，除了少數(shù)精品店以外，實(shí)體店將成為品牌展覽陳列室，同步提供雜貨、家居、健身、食品、旅行等綜合生活功能，導(dǎo)購員將升級(jí)為生活消費(fèi)顧問，精致單品和絕對(duì)人格化組合產(chǎn)品營銷將成為主流標(biāo)配。
未來已來：創(chuàng)新生活功能區(qū)
2019年中百協(xié)年會(huì)的主題很切題，叫“未來已來。”
傳統(tǒng)型百貨店的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不是經(jīng)營產(chǎn)品簡單騰挪、增加幾個(gè)輔助功能產(chǎn)品的問題了，傳統(tǒng)的按部就班銷售新季商品、甩賣過季商品，然后耍幾個(gè)花樣圈幾個(gè)粉絲的營銷套路，吸引消費(fèi)者選擇、購買、擁有、使用的零售模式正在默默地發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。
在新的消費(fèi)價(jià)值觀驅(qū)使下，符合個(gè)性化的價(jià)值觀的商品或者服務(wù)產(chǎn)品，未必是商家眼中自以為是的新商品。
其一、購買場所在延伸。
消費(fèi)者在品類集合店、品牌二手店、社區(qū)跳蚤市場、快閃店等生活中廣泛接觸的交易場所，都存在買賣消費(fèi)機(jī)會(huì)，響應(yīng)這種變化的品牌正在不斷出現(xiàn)。比如，美國Eileen Fisher和瑞典Filippa K，都是環(huán)保意識(shí)很高的奢侈品牌，他們分別在自己公司旗下設(shè)置二手店，日本也已出現(xiàn)新型中古商品店，博得很高的人氣。英國Sandbox于2017年在倫敦開設(shè)為期半年的快閃商店，將話題性的TECTOCK產(chǎn)品進(jìn)行整合，創(chuàng)造了人們想要和別人一起工作的合作環(huán)境。
其二、分享消費(fèi)在延伸。
在線分享模式，或者全渠道分享正在延伸，成為未來型成長消費(fèi)模式。
一是從設(shè)計(jì)策劃階段就納入分享元素，比如設(shè)計(jì)者的某種文化人格，將商品的預(yù)售放在了策劃階段，而不是按季節(jié)策劃、經(jīng)過庫房流轉(zhuǎn)到店鋪展示銷售。例如、健康管理中心ASICS的柏林店常駐有理療師和教練員，來店客人可以一邊接受他們的訓(xùn)練，一邊提出新的服裝和鞋子的消費(fèi)建議，并可以提供銷售選擇機(jī)會(huì)，這樣的服務(wù)產(chǎn)品搭配組合方式，將傳統(tǒng)的百貨店零售邏輯幾乎顛倒過來。
二是設(shè)計(jì)師個(gè)人或品牌將自己的用品或商品對(duì)外開放租賃使用，提供時(shí)限性定制服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞，已經(jīng)成為穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品。比如、丹麥的嬰兒服裝品牌Vigga是按月度收費(fèi)，提供包括選型、退還、更新款型尺碼的服務(wù)，準(zhǔn)確提供與嬰兒成長相適應(yīng)的尺碼服裝，并提供持續(xù)的循環(huán)服務(wù)。美國諾德斯特龍等一些零售店鋪大幅度延長退換貨時(shí)間，形成有契約的時(shí)限性服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者在利用這些服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，無形中在分享商品品牌或店鋪品牌的文化信譽(yù)，這種定制服務(wù)將顧客與商家的關(guān)系友好地維系在一起。
其三、預(yù)測(cè)營銷在延伸。
分析顧客情感變化的AI數(shù)據(jù)工具正在快速進(jìn)化，一是在品牌店鋪的接待區(qū)設(shè)置攝像頭取得數(shù)據(jù)，分析顧客情感，讀取“購買瞬間”的感情變化，預(yù)測(cè)顧客下一步?jīng)Q策選擇，反饋生成解決方案并向顧客提出。二是使用儲(chǔ)存數(shù)據(jù)分析應(yīng)對(duì)顧客個(gè)性化的“瞬間”需要。
比如、英國的超市Waitrose面對(duì)下班接孩子的家長，根據(jù)顧客的購買履歷數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)顧客冰箱的庫存和購買偏好，聯(lián)系當(dāng)天的特價(jià)商品，就“今天買這個(gè)如何啊？”提出購買建議，比起網(wǎng)購可靠、有情感。
其四、看大丸如何行動(dòng)。
大丸選擇去百貨化模式，已經(jīng)成熟開展的有：大規(guī)模引進(jìn)租賃業(yè)態(tài)，控股時(shí)尚購物中心PARCO，引入低價(jià)格化經(jīng)營產(chǎn)品，基于節(jié)省人工成本提供差異化服務(wù)。
2018年戰(zhàn)略規(guī)劃中，作為新項(xiàng)目的候選對(duì)象，確定了“婚活”（婚慶）、“終活”（喪葬）、“保育”（幼教）三大領(lǐng)域。除了最有市場成長性之外，作為能夠有效利用百貨店顧客數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，首先制定了幼教保育園事業(yè)的規(guī)劃細(xì)則，如此打破百貨店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)底限，大丸又開了百貨店先河。
2018年3月設(shè)立子公司“JFR兒童未來”，開始經(jīng)營保育事業(yè)。2019年3月30日，大丸在橫濱市青葉區(qū)開設(shè)了雙語幼兒園（KDI），以日英雙語教育為主。同日，千葉縣的浦安市和市川市也開設(shè)了KDI，在東京首都圈擴(kuò)大到7處。主要課程包括，雙語教育、智能教育、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、職業(yè)體驗(yàn)，幼兒園的孩子很多是富裕家庭的孩子，便于培養(yǎng)未來型顧客群。橫濱這個(gè)園區(qū)最大，占地面積1000平米左右，2～5歲兒童各3班，合計(jì)12班，分為4個(gè)年級(jí)，定員342人，開班到晚上八點(diǎn)。
2019年4月3日，大丸松坂屋百貨店在京都市中京區(qū)開設(shè)都市型小型商業(yè)店鋪“BINO東洞院”，建筑物為3層，占地面積1652平方米。以“美容&健康”為關(guān)鍵詞，引入紐約高級(jí)漢堡店、時(shí)尚專賣店、定制西裝專賣店以及集結(jié)健身服和化妝品集合店、健身俱樂部等，另外開設(shè)小型店鋪，比如，2016年開設(shè)奢侈品牌小型店“大丸京都店祗園町屋”，2018年將一家旅館改裝成高級(jí)咖啡店等，在京都市內(nèi)陸續(xù)推進(jìn)小型商店事業(yè)，在突破傳統(tǒng)百貨店定義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，大丸百貨走得很快。
結(jié)語
從中百協(xié)的年度報(bào)告看得出，我們還在糾結(jié)傳統(tǒng)邏輯中的經(jīng)營產(chǎn)品組合，還在感嘆“商品經(jīng)營能力匱乏，自主的商品采購能力和經(jīng)營能力幾乎喪失”；樣本企業(yè)87.9％門店鋪設(shè)無線網(wǎng)絡(luò)（wifi），卻沒有報(bào)告這些wifi的安全性、效率性、便利性究竟如何、顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)如何？總體上沒有跳出傳統(tǒng)你買我賣商品這個(gè)邏輯圈子。
來自美國媒體最新報(bào)道，美國過去10年，在新零售渠道擠壓下，零售業(yè)開始崩潰，數(shù)十萬人失去工作。到2019年5月份，已有6100多家店鋪關(guān)閉，超過2018年的數(shù)量。預(yù)計(jì)2019年全年有9000家、2020年1.2萬家零售店關(guān)閉。根據(jù)UBS最新的報(bào)告，2026年，大概有7.5萬個(gè)零售店關(guān)閉。
中國人對(duì)于熱鬧的社交需求是自古而來的基因，不僅商品交易，還有看戲、會(huì)友等活動(dòng)，社區(qū)商業(yè)平臺(tái)搞好了可以具有教育、醫(yī)療、娛樂等職能，對(duì)于傳統(tǒng)百貨店，如果不能精致精品化，那就社區(qū)功能化吧，至于具體產(chǎn)品方向，努力創(chuàng)新生活功能。
（文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明 本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場，禁止轉(zhuǎn)載）
