今年3月底，誼品生鮮宣布完成騰訊領(lǐng)投的20億元融資，這也是社區(qū)生鮮領(lǐng)域規(guī)模最大的單筆融資。騰訊押注了誼品，也押注了“社區(qū)生鮮折扣店”模式，正面向阿里系的盒馬開戰(zhàn)。
盒馬與誼品，代表生鮮新零售的兩種不同方式。
本文旨在探討：
1、體驗(yàn)型綜合業(yè)態(tài)與社區(qū)小業(yè)態(tài)相比，各自有什么特征？
2、真正擁有買菜主導(dǎo)權(quán)的是哪些人？
3、為什么需要先用物美價(jià)廉的商品快速搶占市場？
4、線上與線下、高線與低線城市之間的競爭誰會(huì)勝出？
5、各家爭奪“零售之王”的鐵王座，殊途同歸。創(chuàng)業(yè)者需要認(rèn)準(zhǔn)自己的方向，砥礪前行。
*注：本文僅討論盒馬的標(biāo)準(zhǔn)店型（盒馬鮮生）與誼品的社區(qū)生鮮折扣店。
一、真正買菜的人群：是白領(lǐng)還是大眾？
在影響生鮮的購買因素里，意愿和時(shí)間是非常重要的。
意愿與產(chǎn)品本身有關(guān)，包括品質(zhì)、價(jià)格、品類、便利性、配送快慢等。生鮮屬于大眾消費(fèi)品，不挑客群。購買力高的人，傾向于高端購物場景；購買力低的人，傾向于大眾消費(fèi)場景。而兩者之間并沒有嚴(yán)格和清晰的界線。理論上，誰的客群更廣，誰能占領(lǐng)大部分市場。
另一個(gè)影響生鮮購買的因素是，誰決定著家庭生鮮的購買權(quán)，以及顧客有沒有時(shí)間烹飪？我們需要找到購買意愿更強(qiáng)、消費(fèi)生鮮時(shí)間更充裕的顧客。大部分決策者即烹飪者，以家庭主婦/（夫）為主。小部分決策者并非烹飪者，他們以年輕消費(fèi)群為主，父母或保姆在身邊。由年輕人代替下單，并非由年輕人烹飪。
盒馬與誼品面對(duì)的是不同消費(fèi)人群，盒馬切入的是“白領(lǐng)”、“新中產(chǎn)”，誼品切入的是“五環(huán)外”家庭主婦，這是更大范圍的大眾市場。
相比之下，北上廣的白領(lǐng)用戶是挑剔的。他們?cè)缫驯桓鞣N“30分鐘送達(dá)”、“注冊(cè)領(lǐng)水果”、“免費(fèi)喝咖啡”的服務(wù)寵壞。同時(shí)，城市多元化的消費(fèi)支出，“房租/房貸”、“教育”、“醫(yī)療”正在擠壓白領(lǐng)們消費(fèi)欲望的錢包。生鮮做菜的需求又被“外賣”、“便利店”進(jìn)一步拆解。可憐如你我，早已成為生活的局外人。恐怕做飯的頻率，和每周末在朋友圈里曬廚藝的頻率一樣多。而真正固定做飯的群體，往往是沉默的大多數(shù)。他們是父輩母輩、是三口之家。
在社會(huì)發(fā)展更成熟、階層更固化的發(fā)達(dá)國家，財(cái)富掌握在中老年人手里。DQYDJ的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國2017年擁有最多人均財(cái)富（中位數(shù)）的年齡階層在60-64歲；日本衛(wèi)生勞動(dòng)福利部統(tǒng)計(jì)，2017年年齡在60-69歲居民人均儲(chǔ)蓄最高。中國處在快速發(fā)展期，理論上，擁有財(cái)富最多的年齡階層應(yīng)該比美國（60-64歲）之間的階層更年輕。
隨著小程序、App等工具的進(jìn)一步普及，手機(jī)端下單，降低了操作門檻，連大媽們也開始學(xué)會(huì)用社區(qū)拼團(tuán)買菜了。截至2017年9月，微信月活躍老年用戶已過5000萬，而在2016年9月，這一數(shù)字還只有846萬。
人口代際變化出現(xiàn)的巨大紅利，不僅適用于年輕人，也適用于還未關(guān)注到的50-60歲消費(fèi)群。在2-5線城市和廣袤的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們有更多時(shí)間決策和消費(fèi)生鮮。
盒馬鮮生，率先打造餐飲+零售的混合業(yè)態(tài)，服務(wù)城市核心人群。再按消費(fèi)場景補(bǔ)充四大業(yè)態(tài)，盒馬菜場、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，切入菜市場、超市、便利店、前置倉領(lǐng)域。而誼品生鮮這類社區(qū)生鮮店，通過合伙人加盟制度，先迅速起量，店面不大，但是能覆蓋生鮮基本款。
看似不同的商業(yè)形態(tài)，要搶奪的客群也不一樣。為什么盒馬們長遠(yuǎn)的競爭者會(huì)是線下為主的小業(yè)態(tài)？
二、價(jià)格：高價(jià)or低價(jià)更有市場？
在盒馬之前，極致體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)是超大面積的山姆會(huì)員店、麥德龍等。山姆進(jìn)入中國23年來，客單價(jià)約每單1000元，共計(jì)開店23家，面積動(dòng)輒20000㎡左右。盒馬與其對(duì)比，客單價(jià)很便宜，純線上75元、線下113元（數(shù)據(jù)來源：海通批零）。在盒馬密度最大的上海，共計(jì)26家門店，按照成熟門店日均營收80萬元計(jì)算，一年?duì)I收約76億，相對(duì)上海市每年3000多億的生鮮市場，約2.5%左右的份額。
誼品瞄準(zhǔn)的競爭對(duì)手，就是臟亂差的菜市場。截至目前，主流消費(fèi)者，購買生鮮依然使用傳統(tǒng)渠道。根據(jù)2017年Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國生鮮零售傳統(tǒng)渠道占比從2012年的61.43%逐步下降至2017年的57.10%，但仍為我國生鮮零售的第一大渠道；而生鮮超市渠道緊隨其后，占比則從2012年的36.69%爬升至2017年的38.51%，比例擁有增大趨勢(shì)。相比之下，誼品客單價(jià)僅20元，蔬菜都是未加工的，毛利也應(yīng)該更低，更容易搶占存量市場。
每一種新業(yè)態(tài)的誕生，對(duì)原有價(jià)格體系都造成了巨大沖擊。低毛利能引發(fā)巨大的飛輪效應(yīng)，對(duì)原有業(yè)態(tài)進(jìn)行更有殺傷力的降維打擊。沃爾瑪?shù)目谔?hào)是天天低價(jià)，常年毛利約25%，而在沃爾瑪出現(xiàn)之前，美國城鎮(zhèn)零售普遍的毛利是在40-50%；Costco毛利常年是11%-13%，除去各項(xiàng)成本幾乎不賺錢；永輝近兩年毛利約20%，對(duì)比商超行業(yè)毛利，依然少了5%。甚至，我們回憶第一次嘗試使用淘寶購物，目的是為了更省錢，沒想到越買越多。
從宏觀層面看，大部分消費(fèi)者依然沒有得到充分有效的供給。商務(wù)部發(fā)言人高峰在2017年解析，“消費(fèi)領(lǐng)域的主要矛盾，不是需求不足，而是供給不平衡、不充分。”過去30年，中國零售行業(yè)發(fā)展太過平穩(wěn)。沒有夢(mèng)想的大賣場，更傾向于賺快錢的貨架模式，租金收得越來越貴，商品賣得越來越貴，實(shí)際上運(yùn)營能力極度缺乏。而零售制造商，流通成本高、供應(yīng)鏈效率低、管理水平低，為此付出了高昂的成本。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)總量相比并不匹配，四萬億的消費(fèi)金融杠桿帶來的增長，掩蓋了高成本零售業(yè)的弊端。
可以預(yù)料到的是，隨著更加充分的競爭，供應(yīng)鏈的升級(jí)，在朝著更好的方向發(fā)展。
三、線上or線下的潛力更大？
隨著線上增速的放緩，消費(fèi)的巨大潛力在線下。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額是38萬億元，線上零售部分大約是9萬億元（包括7萬億元實(shí)物商品+2萬億元非實(shí)物商品），占比約24%。而線下零售有規(guī)模的渠道（年度銷售額在500萬元以上），包括超市、專業(yè)店、百貨店、專賣店等形態(tài)，大約消費(fèi)總額為14.5萬億元，占比38%。其余線下零散渠道，大約消費(fèi)總額為14.5萬億元，占比38%。
根據(jù)泰合資本管理合伙人胡文欽的觀點(diǎn)，38萬億社會(huì)零售消費(fèi)總額里，有幾個(gè)品類結(jié)構(gòu)是非常難以線上成交的：四萬億餐飲、四萬億新車、兩萬億石油產(chǎn)品、一萬多億建材裝修和金銀珠寶等，共計(jì)十幾萬億的規(guī)模。如果把不能線上化的品類刨掉，中國線上零售在整個(gè)社零領(lǐng)域滲透率已經(jīng)超過了1/3。如果把一些更具體驗(yàn)性、即時(shí)性的消費(fèi)場景，比如生鮮、農(nóng)村場景場景刨掉，中國的電商滲透率已經(jīng)高達(dá)50%。
而電商的滲透率高意味著什么？是繼續(xù)高歌猛進(jìn)還是由盛轉(zhuǎn)衰？是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)？恐怕很多人已經(jīng)有了答案。
這將會(huì)出現(xiàn)兩種的情況：
①線上利用了線下發(fā)展不均衡的窗口期，有足夠的動(dòng)力、勢(shì)能向線下滲透，慢慢蠶食線下，大業(yè)態(tài)整合小業(yè)態(tài)。
②線下零售的豐富度在不斷提升，將會(huì)慢慢解構(gòu)線上，小業(yè)態(tài)肢解大業(yè)態(tài)。
億歐智庫研究院院長由天宇認(rèn)為，未來的趨勢(shì)一定是線上線下深度融合。線下的生命力在現(xiàn)階段重新煥發(fā)。這體現(xiàn)在，線下場景融入線上的交易能力后所釋放的能量。隨著供應(yīng)鏈、效率的整體升級(jí)，線下的競爭力在進(jìn)一步提高。技術(shù)手段的引入，在改變整體的行業(yè)格局。在技術(shù)能力方面，盒馬是存在先天優(yōu)勢(shì)的。
四、高線城市or低線城市更有機(jī)會(huì)？
過去，我們總對(duì)宏大和繁榮的一線城市過度迷戀，動(dòng)輒憑借一個(gè)故事拿幾千萬融資的案例比比皆是。而真實(shí)的情況是，更多成功的商業(yè)案例，誕生于五環(huán)之外，誕生于中小城市的腹地，誕生于祖輩父輩、七大姑八大姨生活的地方。在拼多多沒上市之前，我們幾乎對(duì)五環(huán)外的力量一無所知。
無論是西爾斯、沃爾瑪?shù)某晒Γ际且徊哭r(nóng)村包圍城市的商業(yè)史。利用更低的成本、更具殺傷力的價(jià)格，形成規(guī)模效應(yīng)后再進(jìn)一步搶占市場。
沃爾瑪在發(fā)展之初曾被指責(zé)為“美國小鎮(zhèn)商業(yè)之?dāng)场保侥肺譅栴D認(rèn)為這是一個(gè)偉大評(píng)價(jià)，他在自傳《富甲美國》里說到，沃爾瑪大受歡迎的店型是社區(qū)店。
把一個(gè)“小品類”做成“大連鎖”，顯然有更大的機(jī)會(huì)。例如優(yōu)衣庫通過搖粒絨切入低價(jià)高質(zhì)的服裝細(xì)分領(lǐng)域，麥當(dāng)靠漢堡單品切入快餐行業(yè)。中國共有約300個(gè)城市，2865個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但擁有66萬多個(gè)村。城市的繁榮只是冰山一角，真正的廣袤藍(lán)海依然是低線市場，發(fā)展不均衡的地方。低線市場城市的成本結(jié)構(gòu)、競爭程度完全不一樣，理論上更容易突圍。
五、生鮮新零售創(chuàng)業(yè)的殊途同歸
相比之下，誼品是面對(duì)現(xiàn)在，盒馬是面向未來。隨著物質(zhì)生活的進(jìn)一步豐富，用戶對(duì)品類、品質(zhì)的需求進(jìn)一步提高，盒馬鮮生們會(huì)穿越漫長的潛伏期。經(jīng)過三年的嘗試，盒馬已經(jīng)開始進(jìn)化，除了基礎(chǔ)門店外，四大新業(yè)態(tài)覆蓋社區(qū)，觸及更大的用戶群體。方向是正確的，難度是不小的。
?盒馬菜場（菜市場，服務(wù)社區(qū)、郊區(qū)）
?盒馬mini（社區(qū)超市，布局郊區(qū)、鎮(zhèn)、縣）
?盒馬F2（便利店，服務(wù)辦公區(qū)）
?盒馬小站（前置倉，城區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和補(bǔ)充）
而誼品們也想做前置倉，誼品到家拓展線上，延伸難度也很大。兩者在原有主業(yè)都未穩(wěn)定的情況下，都較難突圍。
2018年中國社會(huì)零售總額38萬億，未來10年，如果按照同比增速7%-10%的區(qū)間計(jì)算，2028年中國社會(huì)零售總額將達(dá)到74萬億-98萬億水平。隨著供應(yīng)鏈端的供給能力進(jìn)一步增強(qiáng)，人群收入的進(jìn)一步提升，零售消費(fèi)行業(yè)未來仍擁有巨大機(jī)會(huì)，這是一個(gè)坡度足夠長且雪足夠厚的賽道，而各家都有機(jī)會(huì)搶到一張船票。
目前新業(yè)態(tài)們的主要代表：
1、倉+店體驗(yàn)型：盒馬、7Fresh、超級(jí)物種……
2、社區(qū)生鮮：誼品生鮮、生鮮傳奇、本來鮮……
3、前置倉：叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮……
4、社區(qū)團(tuán)購：興盛優(yōu)選、食享會(huì)、你我您……
5、菜市場賦能：美團(tuán)/餓了么買菜、菜丁科技、盒馬菜市場……
不同的生鮮交付方式，只是創(chuàng)業(yè)的不同路徑。未來比拼的，是誰的加速度更快，誰的勢(shì)能更大，這樣方能在眾多的競爭中脫穎而出。作為創(chuàng)業(yè)者，需要專注，不能盲目追求風(fēng)口，應(yīng)該冷靜思考的是，如何給用戶提供自己最大的價(jià)值。
未來不迎，當(dāng)時(shí)不雜，過往不戀。
在未來10年的零售行業(yè)里，誰將是零售之王？而最終代領(lǐng)企業(yè)走向成功的創(chuàng)始人，始終代表著企業(yè)的最高水平，期待能早日發(fā)現(xiàn)更多這樣高水平的生鮮零售創(chuàng)業(yè)者。
（來源：億歐網(wǎng) 林燃）
