聯商專欄：前些天寫了一篇文章講超市要到鄉鎮去發展，有讀者問我，是不是在城市里大型綜合超市就沒有出路了？

從全國的范圍來看，大賣場已經喪失了快速增長的勢頭。現在很少聽哪家大型連鎖賣場宣布明年要開50、100家店這樣的計劃了，大型綜合超市超市這個行業似乎已經從昔日的新業態、人人追求的美少女變為了今天的人人看衰老太太，那么能否再次煥發青春呢？

大賣場：關、停、賣、并、轉，轉型為上策

與十年前相比，中國連鎖100強企業的名單也發生了很大變化，傳統的以大賣場為主的業態增長率都不是很高。以2017年為例，華潤萬家銷售增長只有0.1%，門店增長負的1.9%；大潤發銷售增長2.3%門店增長4.6%；沃爾瑪銷售增長4.7%門店增長0.5%；家樂福銷售增長負的1%點，門店增長0.6%。蘇寧易購，永輝和物美增長比較突出，但它們的增長也都不是以大賣場為主的了。電商、社區便利店等各種新業態的在不斷地分享大賣場的流量。

盡管大型綜合超市普遍存在增長乏力的問題，但是我們同樣看到大型綜合超市，依然保持了很大的一個存量。從實際數據看來關、停、賣、并的大型綜合超市也不少。關、停、賣、并總歸不是一個好事情，不論從哪個方面看，轉型都是最好的選擇。

很多大賣場擁有很好位置和物業條件，租金也低廉，關鍵是擁有長期經營所形成的客戶圈層以及品牌價值。如果能夠抓住機會及時轉型，我們認為大賣場還有更長的路，可以走。但是這個時間窗口不會很長。

消費者：從一站式購齊到一站式消費

根據我們納爾森的觀察研究，過去的大賣場講究的是一站式夠齊。但是現在的顧客要求的是一站式消費。一站式消費里邊包含吃、喝、玩、樂、購等所有的消費內容，購物已經不是消費者最主要的逛街訴求，單純的購物體驗逐步為電商、社區超市等等替代。這也是為什么近些年購物中心可以取得長足進步的原因？

很多購物中心在招商的時候也把大賣場作為一個主要的招商方向和業態之一。而一些大賣場，從單獨的業態逐漸蛻變為購物中心的附屬或者好聽點叫做主力店，并將這看作是機會。這背后原因，就是顧客需求從一站式購物向一站式消費的變化。

大賣場轉型的探索：社區超市型購中心（鄰里中心）

這個轉型的目標，我們把它叫做社區鄰里中心。或者叫超市型購物中心。簡單說，我們把吃喝玩樂購引入超市。滿足社區群眾的一站式消費的需求。從而形成社區超市型購物中心。

在距離社區很近的地方，不需要幾萬平米的規模，但是仍然能有相當的空間容量、規劃合理，裝修舒適，各種業態比較豐富，滿足日常社區群眾各類消費需求。其實這樣的大賣場還是很多的，也很有開發和轉型潛力。

社區超市型購物中心和超市外租區的區別

有的朋友要說這個和我們過去搞的超市的外租區不是一樣的嗎？我們實際操作起來這兩者是不一樣的。

首先出發點不一樣。

過去搞超市外租區的出發點首先是分擔超市的物業租金，其次才是滿足顧客的購物需求。在這種出發點下。我們的招租缺乏準確的定位，往往是只要人家給租金，我們就把他招進來。導致招進來的商戶良莠不齊，缺乏品牌吸引力。比如很多超市外租區賣服裝的商戶就是批發市場的商戶，毫無品牌意識和品牌價值。

現在搞超市型購物中心。招商的目標首先是要滿足顧客的消費需求。招商的品牌要和我們的超市的品牌、周邊的商業環境以及顧客需求相匹配。要求被招商的品牌本身就具有一定的品牌吸引力，自帶流量，增加客流，形成合力，而不是只分享我們的客流。

其次是招商的品類的規劃。

過去大賣場外租區的招商，很多僅僅要求所招商的品類不要與超市經營的產品發生沖突即可。這是一個很低層次的要求。不發生沖突，不見得就是形成互補。

現在我們招商要求吃喝玩樂購都要有，各業態之間要形成互補和競爭，才能自帶流量。比如過去，我們有點討厭餐飲的招商，還怕餐飲會形成煙霧影響超市的這個生意和安全。但是我們現在要把餐飲招商放到非常重的位置。并且我們把餐飲看做一個高流量的業態。吃、喝有了，玩、樂自然也要跟上。這就要求我們在做招商規劃的時候，要突破傳統的思維，要借助購物中心的招商思維，包括在建筑格局區域劃分建筑結構改造都要有新的要求和突破。

第三，不分內外場的經營模式。

過去大賣場的招商定位于外租區的招商，把商戶放在超市的外租區和進入超市的通道兩邊。內外有別。顧客會很清楚的意識到超市內部和外租區的區別，顧客認為超市的外租區的信譽度是遠遠趕不上超市收銀線內的，所以超市對于外租區商戶的引流賦能實際上是有一定的限制，管理也跟不上。

現在我們把商戶放到超市內部跟超市融為一體。從感覺上消除了顧客的這種超市內外的差別。從管理上也實際上也有利于進行一體化的管理。不僅有助于對于商戶行為的規范，更有助于給超市與商戶之間互相引流，也有利于提升顧客的購物體驗。

第四，實踐上是可行的。

2017年初，我們在山西陽城策劃環城樂購購物中心的時候，就是按照超市型購物中心的思維。增加了大量的餐飲和其他項目進去。讓吃喝玩樂購和超市業態一體化結合。形成了很好的消費氛圍。這個項目雖然我們只是短期策劃，屬于交鑰匙工程，但是當我們離開后，在過去的兩年中，僅依靠我們給當地短期培養的管理團隊，自身一直發展得很不錯。說明超市型購物中心是有其自己獨特的生命力的。當然我們這個項目是在一個人口不過8、9萬的縣城里邊緣部分，有一定的消費局限性，人口密度也小，如果放在大城市的居民區里，那么應該是非常有吸引力的，消費頻次和平均客單都會很不一樣。

所以我們建議大型綜合超市，尤其是8000平米以上超市，在整體面積不做縮減的情況下，從規劃、招商、建筑改造等方面入手，適當縮小原有超市商品經營面積，大量引入餐飲、休閑、娛樂、百貨、服務等業態，轉型為社區超市型購物中心（鄰里中心）的模式。

第五，不是做加法那么簡單。

有人會說我們也做了超市+餐飲轉型，轉型的不成功。其實轉型難在百貨業向購物中心轉型中也同樣發生了，很多的百貨商場就是轉型失敗，甚至多次失敗，以為加了一層餐飲就可以了，實際是不行的。

所以這種轉型不是簡單的超市+餐飲就可以解決的。這與團隊的經驗、思路、意識、操作關系很大，也與物業等客觀條件也有相當的關系，不是說汽車插上翅膀就成飛機了。

作者：納爾森（香港）商業管理有限公司 張青山