2018年，社區團購如雨后春筍般拔地而起，截至2018年底，全國各地總計有超過100家社區團購平臺先后成立，其中有近30家獲得來自互聯網巨頭以及投資機構的投融資，總額達到40億元。

手握重金的零售新銳們迅速拉開攻城略地的序幕，只是一如曾經的共享單車、無人貨架，在一片喧囂之后，這個資本新寵能否打破籠罩在互聯網圈頭上的那頂“快速崛起，快速消亡”的魔咒呢？

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“團長模式”下的社區團購

陳冰（化名）是一位2019年新晉社區團購社群的團長，幾個月前，一家名為美家優享社區團購的地推員找到他，在對方簡單說明之后，他就成了附近方圓3公里社區團購的“團長”。作為一家小型便利店的經營者，陳冰并不擅長線上運營，盡管他組建了一個微信群，但至今群內成員還不足20人，大部分還是被他強行拉來的親朋好友。他們對陳冰在群里分享的商品興趣不大，因為既沒有價格優勢，品類也算不上獨特。對于陳冰和他的便利店來說，其角色更像是一個物流驛站，偶爾有附近的用戶在美家優享平臺上下了單，商品就會送到團長處，等著用戶來領取。這與陳冰設想中的社區團購有很大差異。

社區團購，從早期的類微商模式，到如今大力發展“寶媽”（社區團購圈內對社區意見領袖的稱呼）或者社區門店店主擔任線上社群團長，隨著社區團購進入爆炸式發展，團長也已經不再限于手握成熟社交群的意見領袖，更多“普通人”開始進入這個行業，他們按照要求在組建的社交群內推送商品鏈接，拉動平臺的流量和銷量，雖然此舉并不能保證最后的推廣效果。

作為社群內的銷售核心，團長的收入來自平臺商品交易的傭金，傭金比例大多在10%左右，但不同團長的收入差別懸殊，從1500元到10000元不等。從記者隨機采訪的情況看，只有少數頭部團長能達到月入萬元的高收入，大部分團長都與陳冰情況相似，既缺乏線上運營經驗，也沒有足夠獨特的產品。在強調個人關系背書的社區團購商業模式中，團長的存在既是機遇，也是痛點。

2018年下半年，一批獲得融資的社區團購平臺紛紛宣布了各自的“百城計劃”，從“鄰鄰壹”的百城布局，到“你我您”的“2019新增百城”計劃，處于同一起跑線的社區團購平臺都試圖在最短時間內完成最大規模的擴張，但競爭中最核心的“團長”資源成了制約發展的短板。據一位知情人士透露，去年獲得10億融資的北京社區團購平臺美家優享在上海已經撤了不少團長點。根據美家優享的平臺規則，新任團長有一周到兩周的觀望期，在此期間，團長日均流水若無法達到150元，公司會撤掉站點，不少后期發展的團長很難達到標準。“物流配貨成本不低，如果配送網點無法達到日流水150元，虧損太過嚴重。”一位社區團購內部人士分析。

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在一線城市遭遇滑鐵盧

截至2018年12月，社區團購市場依然一片欣欣向榮，從最早的“十薈團”，到后來涌現的“考拉精選”“鄰鄰壹”“美家優享”，再到“每日一淘”“食享會”……每一家都雄心勃勃，通過重金補貼，努力刷新擴張城市布點和數據，新一輪百團大戰，一觸即發。

“那些月入過萬的團長大多是憑著一款爆品打天下，獲得資本支持的平臺大多會選擇一款商品進行大力補貼，配合團長在社群大力推廣，成熟社團的團長日流水上萬元不成問題。”一位業內人士向記者透露，在平臺大力補貼下，不少社區團購地推銷售只依靠一個團長就能完成業務指標，但當補貼潮退去后，業績很快會出現滑鐵盧式的下滑，讓地推業務員生存艱難。據了解，一家來自北京的社區團購在上海出現了地推業務員大面積離職潮，30人的地推團隊年后僅剩10余人。

“太累了，手下的團長到最后都沒有信心了。雖然一時激勵政策可以鼓勵團長，但長遠看，業績遲遲無法上升，許多新團長都喪失信心，我每天給他們打雞血，直接在群里發產品銷售鏈接，帶動群里的氛圍，即便如此，銷量也很難真正做大。”一位來自上海普陀區的地推銷售員告訴記者。

一位曾在社區團購群內花了300元購買鯧魚的用戶也向記者抱怨，聽社群內的團長介紹，結果買來的鯧魚還不如附近菜場，之后，她很快就退出了社區團購群。

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二線城市社區團購實錄

南通：外來的社區團購占據市場

在與上海一江之隔的江蘇南通，2018年12月迎來了長沙的社區團購平臺元老“你我您”，這也是第一家登陸南通的社區團購平臺。

據介紹，南通大多數的“寶媽”（對社區團購個人參與者的俗稱）都是從零開始，逐步發展自己的用戶群。

“來自原產地的土雞蛋，超市賣一斤15元，這里只要9.9元就能買1.3斤。”在南通的社交團購群內，團長以每隔2小時的節奏發送“你我您”平臺上的生鮮食品鏈接，除了以商品的價格作為賣點之外，原產地直銷、獨家銷售、綠色無污染都是團長推介時使用的話術。但與純電商平臺不同，團長還得以個人信用作為背書，以尋求街坊鄰里的復購率，因此產品品質顯得尤為重要。

據一位地區銷售透露，社區團購在南通地區發展還算不錯，9.9元10個（1.3斤）的土雞蛋，在幾分鐘內能銷售1000斤，平均每個群貢獻5斤；平臺自有大米在1個小時內銷售40噸，按照10斤一袋的標準，售出了4000袋，每個群的平均銷售業績約為20袋。除了低于超市的銷售價格外，商品品質是決定成敗的關鍵。

南通地區的一位市場推廣員告訴《IT時報》記者，社區發展而來的用戶大多是對價格敏感的家庭主婦，他們對傳統電商平臺陌生，但對菜市場的價格卻格外敏感，哪怕是低幾元錢，他們也會轉移購買場景。

“目前還在發展社區團長，爭取整個南通市每個社區都能設一個團長，一個社群。”在這位地區銷售看來，一個二三線城市社區團購的發展規模有約定俗稱的標準：1000個團長，1000個500人規模的微信群，50萬總用戶規模，以10%轉化率，每天產生5萬張訂單，以十幾元的客單價，一天流水就能達到50萬。但目前，在國內能達到這個標準的城市應該僅有長沙。

青島：個體水果店的社區團購生意

“你我您”在南通的最大競爭對手是來自本地的社區團購，他們都以水果店起家，土生土長，借助原有的供應鏈，在微信群內打拼另一番天地，如今卻也在一方成了讓大平臺不可小視的競爭對手。《IT時報》記者采訪中發現，以水果作為社區團購的切入點，已經成為最具前景的社區團購模式之一。

有趣的是，小熊水果店沒有與任何一家當紅的社區團購平臺合作，所有線上平臺的搭建都是自建團隊完成——一名客服人員，兩名當季水果的推廣視頻制作人員，還有就是幾十人組成的“團長”，團長的工作是定時在群內推送當季水果推廣信息，包括圖片、視頻、價格信息以及處理售后。

在群內，團長主要推送自制視頻中有汁水飽滿的芒果、甜糯的山竹以及光澤感十足的鐵皮柿子，銷售人員自然而然地嘗上一口，效果比圖片來得更直接。在群內，團長不定時地發送信息，顧客不直接回復，“有需求的顧客都私信客服進行下單。”根據承諾，所有群內的訂單都會在半日送達用戶家中。

據了解，微信內的社區團購與線下門店采取兩條線運營，線上用戶很少一部分來自線下門店，大部分是線上的社交關系鏈裂變。“一般都是朋友介紹拉進群，所有水果商品也是由倉庫直接配送。線上的用戶與線下門店用戶的重疊度不高，但線上線下的價格是一致的，唯一區別是能送貨上門。”小熊水果店的一位線上運營人員告訴記者，下一步，他們計劃與京東到家以及餓了么進行合作，提高物流運送效率。

水果連鎖門店在社區內發展線上社交群，有助于攤平、拉低線下運營成本，但要跨地區擴張依然很難，在業內人士看來，社區團購與微商最大的區別在于本地化運作，降低運營成本的同時，盤活線下流量。

甘肅隴西：社區團購比微商門檻高

在甘肅隴西，一位四十出頭的“寶媽”靜妮，開過實體藥店，代理過化妝品，如今在微信群上找到了新的“春天”——水果原產地網絡直銷的微信核心代理商。6個月時間，她通過微信群發展了100多個代理人。她的收入也從最初5000元、7000元，慢慢上漲到如今的上萬元。她說，自己兩個微信銷售群，一個是直銷to C的微信群，一個是to B的代理群。

靜妮在微信群內銷售著上百種原產地直銷的水果，銷售的對象是來自全國各地的買家。靜妮說，她的微信群都是自己一點點發展起來的，“我不喜歡從身邊的家人朋友入手，這樣會有束縛，我最初是通過群聊工具去不同群里加人，然后在朋友圈堅持發水果信息。”用她的話說，只要每天堅持發朋友圈，每天堅持加人，半年就會小有成效。如今，靜妮的微信群已有200多人，從中她又發展了100人左右的下級代理，她對自己下線的代理要求極為嚴格，“一天只發一兩條的，不積極發圈的我都精簡掉，發展新代理。”

但類似微商模式有個最大的缺點——物流慢。周一下的訂單，往往要一周甚至兩周后才能送到用戶手中。因此，靜妮很少接急單，這也制約了她業務的發展。社區團購模式逐步興起，靜妮也頗為心動，但她覺得自己目前還做不了，“社區團購就是落地配，你必須在不同小區附近有物業管理點，同時也需要有一定囤貨量，確保快速配送。”靜妮說，她的微信群人數太少，訂貨量和訂貨價格就很難有優勢，“一個群超過1000人，訂貨量才能夠做起來，成本壓低，才不至于虧損。”

在靜妮的微商群體中，最大的社群代理人數達到3000人，由于他們的出貨量足夠大，才有了與原產地果農直接議價的能力，“對果農來說，一車幾噸出貨量才能降低成本。這樣也能在原代理價的基礎上進一步爭取更大價值。”在靜妮看來，無論是社區團購，還是微商，光掙代理費很難走遠，只有把幾百人的小群發展成幾千人的大群，擁有供應鏈上的議價權，走得更遠。

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早晚面臨成熟商業市場競爭

除了挖掘“萬能的團長”外，社區團購同樣面臨供應鏈、庫存、成本、物流的考驗，“商品的品控很難，公司從倉庫發出的生鮮水果缺乏必要的保鮮技術，經常會發生一箱十個蘋果里面有五個是爛的。” 一位前社區團購團長告訴《IT時報》記者，隨著社區團購平臺覆蓋城市越來越多，商品的品質也越來越難得到保障，“為了確保低價，地區銷售會選擇大批量采購，但采購之后能在多長時間內全部銷售出去，答案并不確定，如此一來勢必會出現貨損，但如果進貨太少，商品價格又很難壓低。”大規模擴張背后，社區團購最終還是要回歸“商業本質”這個舊話題。

根據questMobile在2018年12月底對全國社區團購統計的數據顯示，幾家頭部社區團購在一線城市典型用戶占比不足10%，二三線城市的用戶占比超過60%。“目前，社區團購主要下沉到二三線城市，越偏的地區社區團購發展越快，沒有超市、商店、蔬菜店的競爭，社區團購的熟人效應發揮效益，但從長遠發展看，市場將面臨洗牌。”在一位傳統零售業人士看來，這種單純依靠熟人社交營銷的模式最終還是會回歸商業本質，接受成熟商業市場的檢驗，“目前來看，團長的個人作用被過于夸大，對零售市場而言更多考量的是，社區團購的目的是推動消費還是拉動新客？社區團購如何處理與傳統門店的關系？未來究竟是社區團購，還是社區電商？”

在“你我您”的總部長沙，2017年社區團購平臺數量一度達到200家，如今只剩下了不到30家。在供應鏈競爭中的失利成為左右大局的關鍵。“他們與長沙海底撈、安井、立白、聯合利華等總部直接簽署協議，批發的成本價格甚至低于傳統一級經銷商，確保了他們在線上銷售價格的競爭力。”在業內人士看來，社區團購未來將進入與傳統零售競爭供應鏈的競爭，“社區團購在批發團購+微商營銷模式之外，同等品質、更低價格將成為他們的競爭籌碼，但除去團長10%返利，物流倉儲的建設，留下的利潤空間不會太大，因此他們只能在二三線城市儲備用戶規模。”

據了解，包括“你我您”這樣早期發展而來的社區團購的發展速度并沒有想象中那么快，除了江蘇南通、安徽合肥以外，就是在山東和遼寧等省的二三線城市逗留，“目前在北京試點，如果試點成功，才會考慮進入上海市場。”一位內部人士透露。

據業內人士透露，在劇烈的競爭之下，目前已有一批中小社區團購平臺開始撤銷全國鋪設的網點，作為新型的營銷模式，社區團購要補的課不少。

（來源：IT時報 記者章蔚瑋）