聯商網消息：過年送禮，是全國人民約定俗成的一項禮節性的傳統事務，這從電視廣告中可見一斑，每當春節來臨之際，小到地方臺，大到中央臺，各大零售品牌的廣告營銷戰打得一片火熱，如飲品界的扛把子“王老吉”、食品界的不老傳說“旺旺”等等，每年都霸占了春節檔的黃金廣告時間。

但至于春節時家家戶戶送什么禮，全國各地、由南到北存在很大的差異化。以筆者所在的家鄉浙東鄉鎮為例，這幾年的春節禮品市場發生了一些變化，我們不妨一起去看看。

筆者家鄉位于浙東的s鎮，是一座歷史悠久的千年古鎮，隸屬紹興地區，同時也是紹興市的衛星鎮，交通便利，經濟較為發達。城鎮劃分了新、老兩條主要街道，隨著城鎮化建設的推進，新街憑借道路交通優勢，承擔起了s鎮主要的商貿流通功能，農貿市場、各色批發部、服裝店、藥店、母嬰店、建材衛浴店、銀行網點等等，都齊聚在此。而老街依舊保留了原始商業風貌，早餐店、舊式理發店、雜貨店等留存較多。

每年年關將至，鎮上的繁忙景象一日更勝一日，到除夕當天達到一個頂峰，大年初一到初五再起一個小高峰。一則是因為周邊農民進城采購年貨，二則是春節禮品選購旺季的到來。

筆者在農歷12月29到s鎮上走了一遭。此時鎮上的車流、人流已經接近了一個峰值，主干道上車流行進緩慢甚至出現了堵車現象，兩邊非機動車道都已停滿了車，很多人只好在尚未到達中心城區的地方就靠邊停車，徒步前往。

大大小小的煙酒糖食品批發部是筆者每年最喜歡觀察的一處地方，這里不僅是物質生活水平提升的象征點，也展開了一幅鄉鎮鮮活零售的畫卷。

各家批發部門口的禮品堆頭，碼放得整整齊齊。每家批發部雖然店鋪大小各異，生意興隆程度不一，但銷售的主要商品都大同小異，諸如酒類、飲品、食品等。從堆放的面積區域來看，酒類占據絕對“C位”，酒類又以紹興地區特產的黃酒為主要銷售品類，白酒次之；其次是各色飲品，牛奶、果汁、飲料等，然后是食品類，八寶粥、餅干等，最后是少部分保健品和干貨、特產等其余品類。

煙酒糖食品批發部的進貨鋪貨、商品陳列其實與當地的春節送禮需求是絕對呼應的。

煙酒是首選佳品

先說煙，很多人選擇香煙，主要在于其價值高、有面子、攜帶方便。在浙東農村，香煙也是春節消費中選購頻率較高的商品之一，一般家庭在將其作為春節禮品選項時，價位基本選擇在200-350之間，品牌則基本鎖定“利群”。選擇送煙的人其實并不多，首先看目標家庭是否有人會抽煙，其次，看兩家關系如何，一般關系親近，或者小輩給長輩送禮，一條香煙再合適不過。

其次是酒。紹興是黃酒的產地，紹興黃酒聞名中外，同時紹興人也普遍喜好喝黃酒以及用黃酒烹飪食物。這一地域特色和飲食習慣對當地的禮品市場也形成了深遠的影響。筆者前面提到過，黃酒一直是送禮清單中的常客，經久不衰。唯一改變的，不過是品牌對產品的研發、包裝等。塔牌、古越龍山、會稽山、女兒紅等都是紹興著名的黃酒品牌，多年來牢牢占據了浙江的黃酒市場份額。

飲品緊隨其后

以王老吉、加多寶、紅牛為首的飲品依然是這些年來春節禮品競爭市場的主要參與者，牛奶類、果汁類也穩穩霸占著禮品榜前五。這些也是家家戶戶春節飯桌上都少不了的“角色”，尤其備受孩子們的喜歡（功能性飲料紅牛除外）。

禮品大軍中的“常客”

除了煙酒飲品之外，食用油、禮盒餅干、八寶粥等也是春節禮品大軍中的“常客”，傳統送禮佳品的桂圓荔枝干貨近年來也有重返歷史舞臺的跡象，不過還不是很多見。

禮品組合拳

消費者在選購禮品時，腦海中自然是已想好禮品的排列組合了。父母兄弟姐妹三姑六婆叔伯舅父......各家怎么送，先定一個總價位。父母親自然是最親密的人，禮品規格不在今日的討論范圍內。一般的親戚送禮，以筆者家鄉為例，價位基本會在200以內，禮品組合起來便是這般模樣：黃酒+王老吉、王老吉+牛奶、王老吉+八寶粥、食用油+飲品......再進一步的，則是“三件套”：黃酒+王老吉+食用油、黃酒+飲品+八寶粥......這些都是最常見的禮品組合（以上禮品都是禮盒裝）。當然送禮的規格還取決于經濟因素、情感因素等等，此處不再贅述。

事實上，春節送禮是一個不斷演變的過程。

筆者兒時的記憶中，春節禮品隊伍中，主要是這三大件：雙寶素口服液（一種營養保健品）、桂圓荔枝（干貨，一般是每樣兩斤裝）、黃酒（五瓶裝、十二瓶裝都有）。其中雙寶素口服液在上世紀90年代紅極一時，幾乎是每家每戶過年送禮的首選。但隨著社會經濟的發展，商品的選擇更加豐富，以及人們對營養保健品認知的提高，雙寶素不再受熱捧，逐漸淪為邊緣化的禮品，直至最后徹底退出春節禮品的歷史舞臺，成為一代人的記憶。

（圖片來自網絡）

雙寶素雖然沒落了，但此后的春節送禮大軍中，保健品營養品卻異軍突起，只不過產品種類、產品定位等發生了一系列變化，從最初雙寶素的“全家通吃”（依據雙寶素產品功能的描述，其主要功效用于體質虛弱，食欲不振，營養不良，神經衰弱，久病虛虧，神經代謝紊亂；慢性疾病如肝炎，心臟病、支氣管哮喘、毛發脫落、貧血、胃潰瘍；青少年生長發育遲緩者。因此，當年無論大人小孩，幾乎都吃過這種玩意兒），到后來以三株口服液、紅桃k、雪源康、富硒康、腦白金等為代表的開始逐漸轉向特需人群的營養保健品以及各類藥酒產品，可以說這一轉變，打開了春節禮品的一片新市場，至今方興未艾。

在上述幾種保健品品牌中，雪源康、富硒康、腦白金等在包括s鎮以內的浙東城鄉市場上依然有售，其中腦白金的鋪貨面相對較廣，大眾知名度也相對更高。但在筆者駐足觀察的半個小時內，光顧的消費者不少，卻幾乎沒有人購買保健品類。“現在誰還送這種，沒人要吃了”，一位正在選購禮品的大媽頭也不抬地回答筆者。從物質匱乏年代走來的一代人，在物質生活水平日益提高的今天，鼓了荷包的同時，他們不再被迫接受填鴨式購物，也不會輕易相信天花亂墜的廣告，有了更大的自主選擇性和辨別能力。

這就是筆者家鄉的春節送禮圖景，你的家鄉又如何？

（本文系聯商網特別策劃“返鄉看零售”系列報道，文/聯商網 周松平）