聯(lián)商專欄：都說今年是一、二線城市返鄉(xiāng)青年裝逼最困難的一年，只是很多人可能沒想到，連返鄉(xiāng)裝逼看個電影的自由都快沒了。
春節(jié)檔電影票價貴，接連引發(fā)了吐槽，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔票房58億，與去年持平；觀影人次1.3億，同比下降10%；平均票價44.8元，同比卻上漲了13%。也就是這票價上漲的13%，引起了市場的憤慨，觀影人次下降10%，似乎成了最好的佐證。
面對返鄉(xiāng)潮，是電影院早就做好姿勢，還是臨時見財起意，或是其它？
到底誰剝奪了我們的電影票自由？
春節(jié)檔平均票價44.8元，來看看誰在44.8元上方，把票價突然拉高的。
真相是：初一那天萬達、武漢天河、溫州雁蕩、時代、聯(lián)合、沃美、金逸、大地、橫店集體把票價拉到了45元上方。萬達、大地、橫店、金逸、聯(lián)合又是全國TOP10，整個全國基本盤因此被撼動。春節(jié)檔平均票價44.8元，來看看誰在44.8元上方，把票價突然拉高的。
初二時，萬達再度挑戰(zhàn)新高，均價逼近60關口。下三線城市北海、莆田萬達等領漲，接連突破60元大關。小盤院線溫州雁蕩突破50，武漢天河創(chuàng)出新高，時代、聯(lián)合院線穩(wěn)步跟漲。初一很多人都是預售購買，享受票補優(yōu)惠，矛盾并未被激化。初二對沒有采用預售購買的消費者進行逼空，這些無處藏身的苦逼青年、裝逼青年、相親青年等剛需造成極大沖擊，剛需又在于沒有更好的替代盤。
同時，幾部2D影片開始跳水。猴子遭遇流浪地球截殺，猩猩被吐槽只靠情懷喝冷湯。流浪地球以IMAX/3D迅速占據(jù)了巨幕廳、4D廳，票價結構被逆轉(zhuǎn)。觀影情緒被輿論牽引，使得消費者立刻往新的票房頭部靠攏，選擇票價最高的流浪地球觀影，短期爆發(fā)式涌入引發(fā)踩踏性逼漲。3D80元，IMAX130元一票被消費者拉出來鞭打，成為宣泄的標的，并引發(fā)輿論發(fā)酵。
初三，漲勢開始得到控制，特別是領頭羊萬達漲勢受到抑制，票價開始調(diào)頭向下。但是排片與消費者繼續(xù)涌入流浪地球，使得票價依然堅挺。蒲松齡與廉政風云等19.9元票補開始入市救場，西瓜繼續(xù)往大邊靠，顯示票補并不受消費者待見。
初四，萬達鐵桿盤被消化掉，旗下影城開始分化。部分門店需要基本盤二次消費以及增量入場，票價進一步下滑。其它院線基本同步跟進。
初五，方向正式逆轉(zhuǎn)，觀影人數(shù)走低，不少影城票價相繼跳水。返鄉(xiāng)青年裝逼失敗，開始逃回北上廣深。深圳票價逆勢上漲。
哪些城市在本輪春節(jié)檔領漲
一般均價在49元以上，就超過很多人觀影預期。以下是全國票倉每日TOP200，均價在49元以上城市列表：
北海、三亞均價被拉到60元以上，領漲全局；莆田、德州、東營等小城市票價都在53元以上，高居全國前列，超過傳統(tǒng)北、上高票價城市。很多返鄉(xiāng)青年切身感受到票價上漲，基本被確定。
TOP200城市票倉，超過49元均價的，在大年初一有30座城市，占比15%。隨后一路下降，到初五只有16座城市票房還維持在49元上方，已經(jīng)不到10%。
漲價還看城市下菜嗎？還是看人下菜？還是……。
這些高票價城市看起來比較混亂，甚至沒什么規(guī)律。
一般人把它歸結為小鎮(zhèn)逆襲，返鄉(xiāng)青年被擼羊毛了。
返鄉(xiāng)青年真的這么苦逼，只能被擼嗎？
莆田、德州等小城市票價能夠反超一線城市，不只是因為返鄉(xiāng)青年。這些城市的特點是——都有萬達廣場。有萬達廣場的意思就是有萬達影城，有萬達影城就是有IMAX等巨幕影廳。萬達影城相對于當?shù)赜霸夯径紝儆诟吲洌w驗過萬達硬件設施后，很多消費者很難再回到以前樸素的老影城觀影。萬達影城在這些地方基本是一家獨大，萬達影城票價高，就會拉抬整個地區(qū)基本盤高。
萬達的IMAX一般定價130元，3D定價80元，憑會員卡享受折扣，不辦會員卡就只能去貓眼等平臺買票了。
IMAX票價貴，難道返鄉(xiāng)青年不知道嗎？或者說一、二線城市沒有IMAX影廳嗎？顯然不是。2018年經(jīng)濟是最困難的一年的真實體現(xiàn)。很多返鄉(xiāng)青年在一、二線城市都舍不得去硬件好的影城觀影，或者只能等有特惠的時候才去犒勞一下自己，平時基本在低票價影城觀影。但是過年返鄉(xiāng)時，也不希望親戚朋友知道自己在城市過得其實并不那么好，哪怕萬達票價貴，還是會選擇在那里消費。
萬達的口號是城市中心，萬達讓很多品牌首次下沉到當?shù)兀谙戮�城市經(jīng)常就是逼格所在。很多返鄉(xiāng)青年以及本地人把到萬達消費作為休閑的首選。到了萬達廣場，就很難再換到其它地方專門去看電影，需要為逼格付費。
初一到初五全國票房頭部影城來看，基本都配置IMAX。耀萊五棵松、三亞紅樹林等超大影城也簡配巨幕廳。一個1000座位的影城，一個IMAX影廳差不多會占到400個座位。而一個IMAX影廳產(chǎn)生的票房有時候會占到60%以上，它取決于IMAX票價和觀影人數(shù)高于普通影廳。相對于排片率，占據(jù)大小廳對票房的影響來得更大。
2018年全國銀幕增量9303塊，增量17%。2019年春節(jié)檔排片場次同比增加23%，上座率下滑10個點。排片增長率高于銀幕增長率6個點，是引發(fā)上座率下滑的原因。初一到初五全國票房頭部影城來看，基本都配置IMAX。耀萊五棵松、三亞紅樹林等超大影城也簡配巨幕廳。一個1000座位的影城，一個IMAX影廳差不多會占到400個座位。而一個IMAX影廳產(chǎn)生的票房有時候會占到60%以上，它取決于IMAX票價和觀影人數(shù)高于普通影廳。相對于排片率，占據(jù)大小廳對票房的影響來得更大。
春節(jié)檔6天總場次289場，平均每天48萬場。全國共6萬塊影幕，平均每個影廳排片8場。平均每場按120分鐘算，平均每廳服務時長16小時。
增加的排片來源就很明顯了。
1、增加影廳排片量：
超大影城從平時每個影廳4場多的排片延長到8場，中等影城從單廳5-6場拉到8場以上。
2、延長放映時長：
不少影城從早上8點多開始排片，到凌晨一兩點還有場次，加上放映時間2小時，凌晨三四點打烊，全天營業(yè)20小時。
排片場次的超量增加就導致一個問題，早場和凌晨場上座率極低。
為了滿足發(fā)行方的場次要求，又要滿足影城上座率要求，咋怎？
傳說中的特惠票就出來。
票價高都是好的時間段，特惠票都是垃圾時間。這時候就出現(xiàn)了黃金時段供不應求與垃圾時段門庭冷清的矛盾。春節(jié)又不大可能大半夜出來看19.9元的電影，等于把你的電影票自由給逼走了。
這就是為什么影院上座率下降，票價不降的原因。
有些地方有些影城沒有IMAX等巨幕影廳、影廳也爛，票價也漲到80元，為什么？
就回到前面的問題，很多院線都是加盟型的，旗下影城并不受總部控制，每年幾個點按時交給院線就行了。有的是直營影城為了完成績效，直接宣布會員卡節(jié)假日不能使用。
春節(jié)檔平均票價44.8元，平均漲幅13％
怎么個平均法呢？
萬達票價基數(shù)高，預計漲幅在10個點。
金逸、大地等均價從30幾漲到40幾，漲幅是20個點。
這時候，矛盾就是對于IMAX等票價居高不下的不滿和對于一些硬件設備一般影城漲幅更大的吐槽。
未來IMAX等巨幕票價有沒有可能下降呢？人們總是追求更美好的生活。
萬達引IMAX入華以來，IMAX從瀕臨破產(chǎn)，到暴力崛起。萬達也在考慮更加多元化布局，X-LINE，DOLBY，到今年鋪開PRIME廳，逐步降低對IMAX依賴，同時也是為了降低成本。IMAX規(guī)模化，IMAX公司也在成本降低的時候不斷降價，一塊銀幕早已從上千萬降到幾百萬，還可采用分賬模式。這幾年，巨幕賽道多家公司不斷加碼，普及度越來越高是沒有懸念，降價也是沒有懸念的。至于遇到井噴行情，供給出現(xiàn)短期不足，影城還是會有自己的短期考量。
小城市遇到只有一、兩家影城壟斷，只能寄希望于影投公司繼續(xù)下沉。人家老板說春節(jié)恢復原價，能咋地。
總的來說，今年這波漲勢局部地區(qū)還是有點猛，出乎很多人意料之外。同樣也有很多地方還是有不錯的老板，堅持普惠政策。順便說下，逃回一、二線城市的青年們，數(shù)據(jù)顯示深圳等地開始漲價迎接你們了，也準備收割一波再降價。
（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平）
- 該帖于 2019/2/12 18:41:00 被修改過