商業地產存量時代，當招商運營愈發艱難、品牌關店潮余波陣陣，體驗業態的優化成為購物中心流量吸引的重要法寶。

存量時代不僅意味著商場招商難度的加碼，更意味著許多項目將面臨重新調整認識自身的問題。體驗業態因其對消費者的吸引力而成為購物中心的重點運營業態，體驗的一大部分載體則落到了娛樂業態上，如電影院、兒童業態等。如今這種業態在國外的幾種發展趨勢，對于國內購物中心的調整具有借鑒意義：

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大型化、運動化

在一些國外購物中心里，娛樂業態其實算不上是五花八門，特點之一是種類不多，但體量較大。其中，大型運動項目較為普遍。

如西班牙馬德里的 Madrid Xanadu 有滑雪區域 SnowZone 和高爾夫球場；迪拜的 Mall of Emirates 也擁有滑雪道。加拿大的 Edmonton Mall 建有一個水上公園，可從事各種種各樣的水上運動；Mall of Emirates  室內還建有動物園。

這些業態的共同點是能提供一套時間較長的、完整的休閑娛樂體驗。當購物中心將這些功能整合其中，購物中心的角色更多地變為一個目的地，其娛樂體驗也成為主體。

02

教育化  

與國內購物中心常引入的教育機構不同，一些西方購物中心將教育與娛樂融為一體，打造一個在輕松氛圍中的學習場景，以兒童為主要消費者，也可理解為兒童業態的模式之一。

例如位于倫敦的 Westfield 購物中心為向兒童傳播消防知識而建造的 KidZania，其中有車輛、消防用具、服裝等道具，是教育性與娛樂性兼具的業態。

03

對改造項目的推動     

近年來，一些購物中心面對電商的沖擊、其他購物中心的競爭，力求與其形成差異化。Blue City 在2016年開始改造，利用中庭打造操場、水族館，還引進了健身教程。在未來，Blue City 計劃進一步擴張休閑娛樂業態，制造規模以形成一個大型的多樣娛樂中心。

商業面積的增長意味著我們已進入了一個“商店過剩”的時代，消費者的時間價值升高，大型購物中心往生活方式中心發展，社區商業則更注重小范圍服務，一大一小的配合有利于提升消費者的消費效率。現今購物中心里的休閑娛樂業態偏向較大規模，也是出于對未來發展方向與自身角色定位的考量。

04

被購物中心娛樂業態塑造的城市環境

大型購物中心作為商業的集大成者，其發展歷程也帶動著城市的變遷。波蘭 Poznan 市的購物中心 Galeria Malta 便是一個重新塑造了周圍環境的商業體案例。

購物中心對帶動客流較多的主力店入駐有著愈發謹慎的態度，在主力店的資產回報不理想時，購物中心的運營者想要持續吸引客流并同時獲益，則需要尋找新的收入渠道。Galeria Malta 的模式在于利用其地理環境為餐飲業態增添附加價值，并提供增值服務，在同質化趨勢明顯的休閑娛樂業態中展現出了其差異化運營手法。

從購物中心對城市的影響角度看，Galeria Malta 承擔了一個更為開放的、城市活力塑造者的角色。在世界范圍內“商店過剩”的地域越來越多時，商業的開放性、與環境的融合性趨勢開始凸顯，這也是世界各地開放式街區項目更多地發展為生活方式中心的原因之一。Galeria Malta 雖然是一個封閉商業體，但周邊環境給予了它開放的機遇，為其生活方式中心的打造提供了有利條件。

05

被求新思維驅動的消費者看中什么？

無論是在購物中心內建水族館還是動物園，其基本思路是把在其他場景下常見的內容搬進購物中心，其實，這樣的體驗除了重組場景以外，在內容上并未有太多創新，且這樣涉及大量觀看的體驗場景與商業場景融合度不高，場景切換時差異大，流量的轉換是潛在問題。

同時，消費者也在追求創新的體驗，購物中心則需要作出與消費場景有一定融合度，且能涉及觀看以外的親身體驗的業態。

類似的體驗業態不僅涉及觀看，更融合了消費者的動能，創造了高體驗項目。參與感也不僅涉及身體動態，也利于以家庭為單位的參與。

這些體驗業態對購物中心有空間要求，硬件設施要求不高，無需搭建獨立封閉的空間，與商業場景的串聯性也較強，在這些因素的助力推動下，消費者在商業空間中將得到一個更為合理、印象更為深刻的體驗。

認清調整升級原因，提早發現調整的機會，是存量改造市場獲取良好回報的首要因素。另一方面，縱使存量改造的市場巨大，但較大的難題無疑是改造方向及后續的運營管理。因此，業態作為購物中心的打造重點，關注其發展趨勢是必要課題。

（來源：奇點商業地產 文章整合于知庫設計、中購聯）