聯商專欄：轉眼進入2019年，紅包大戰已經持續五年，以往的主角都是騰訊、阿里，到了第六年，百度方動作頻繁，繼登上浙江衛視2019年元旦跨年晚會后，1月17日，百度又與中央電視臺宣布達成合作，將作為央視2019春晚獨家網絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動，自此央視春晚舞臺算是集齊了BAT。

各家如此看重在春節發紅包，并不是無緣無故，是因為紅包大戰的底下隱藏著對支付市場的爭奪，而支付又在牽動著整個互聯網的商業格局。不論是線上線下，只有在支付上占據上風，才能產生更多商業鏈條，所以從2014年開始，紅包大戰已經成為每年春節必上的戲碼。

2014年，支付市場格局出現變化，開始培養用戶移動支付習慣

2014年1月27日，微信上線新年紅包功能，而在春節期間有800萬用戶參與，共計4000萬微信紅包被領取。微信也借機撬動綁卡，而2014年春節的微信紅包也被馬云稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰的導火索。

與此同時，阿里投資的“快的”和騰訊投資的“滴滴”也在1月開始了打車大戰。此次的打車大戰燒掉的補貼近20億元，背后更多的也是對移動支付用戶和市場份額的爭奪。打車大戰之后，微信支付真正地迎來了爆發，綁卡用戶大量增長。

2014年作為紅包大戰第一年意義非凡，微信支付開始崛起，支付市場格局也開始出現變化，支付寶也不再是一家獨大。紅包也從原本屬于線下的人際往來，開始大規模的遷移到線上，同時打車大戰也在教育用戶，并且培養用戶移動支付使用習慣。

2015年，爭奪O2O線下場景，移動支付開始普及

2015年春晚，騰訊方面趁熱打鐵，上線“搖一搖”搶紅包的活動。除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，而支付寶紅包的收發總量只超過2.4億個。懸殊的差距，讓騰訊在年初又對阿里進行了一次精準打擊，綁卡用戶達到2億，干了支付寶8年干到的事，而支付市場也從電商轉向社交主導。

繼打車大戰和紅包大戰后，微信支付得以奠定市場基礎。O2O支付場景又占據支付入口的重要地位，所以雙方便開始爭奪O2O線下場景，同時移動支付也開始普及。

但微信支付沒有形成移動支付閉環，缺少支付場景。騰訊便開放平臺，先后投資了滴滴、58到家、美團等，同時還接入九宮格，開放流量入口，最終開始自成一體。與此同時支付寶也投資了點評，點評與美團合并后，阿里便重啟了口碑，并且收購餓了么，來補足生活服務場景和線下支付市場的空缺。

而O2O模式作為高頻、小額的支付場景，正是因為門檻低、用戶需求高，微信和支付寶的版圖擴張不僅幫助快速培養用戶支付習慣，提升用戶粘性，還幫助拓展線下移動支付場景，同時也帶動線下小額支付領域走向了成熟。

2016年，線下零售之爭開始，移動支付消費場景變得豐富

微信支付能夠在短時間內崛起與其社交優勢不無關系，意識到這一點的阿里在2016年便開始瘋狂做社交，同時線下支付之爭轉向零售領域。

2016年，支付寶在春節推出具有社交屬性的“集五福”活動，但“敬業福”可謂是一福難求，出現用戶薅羊毛不成反被聲討的事情，微信、微博上求福的信息鋪天蓋地，甚至淘寶店出現上百上千的價格售賣敬業福，但是集五福并沒有打開支付寶社交的大門。

春節過后雙方開始圍繞線下大力布局，2016年微信支付綁卡用戶數超3億，接入線下門店超過30萬家，這一年肯德基和星巴克也上線了微信支付。

這一年支付寶市場份額也在不斷萎縮，線下擴展跟不上微信，但推社交的聲音卻占了上風。7月，支付寶9.9版本更新后，首頁與Facebook首頁相差無幾，出現發布動態、好友推薦和信息流，但是用戶依舊不買賬。

支付寶依舊不放棄，11月26日，支付寶上線圈子功能，開放“校園日記、白領日記”，但結果卻適得其反，里面露骨、低俗的內容也引發網友的非議，被網友們戲稱為“支付鴇”，開放幾日后便遭到關閉，這一事件也對支付寶產生了惡劣的影響。

這邊支付寶在苦心鉆研發展社交，另一邊微信則開疆拓土，大規模連接商家，為B端用戶提供服務的同時，移動支付的消費場景也在不斷豐富，增強了用戶線下消費的體驗。

2017年，共享經濟崛起，移動支付市場教育完畢。

經過前幾年激烈的紅包大戰后，移動支付市場的教育逐漸完畢。2017年的春節看似回歸平靜，但是QQAR紅包依舊打了支付寶一個措手不及，AR紅包的偷襲成功，也再次證明線下具有巨大的商業價值，支付寶也開始針對中小商戶大力推廣收錢碼。

支付寶放棄社交，回歸線下，加強了對市場推廣的投入和線下掃碼支付的布局，在8月1日-8日，在全國舉行“無現金城市周”活動。與此同時，微信方面也重啟了“無現金日”活動。雙方聯合商戶開始投放新一輪線下支付補貼，掃碼支付的普及也近一步幫助市場教育用戶，奠定移動支付的基礎。

這一年共享經濟崛起，移動支付自然也蔓延到了共享經濟領域。4月29日，支付寶收編了包括ofo、永安行、小藍等6家單車品牌企業，而微信這邊則在3月29日接入了摩拜，并開放了小程序、掃碼、九宮格等流量入口。

在二馬的共享單車大戰中，支付寶的免押金卻著實讓人眼前一亮，這也為支付寶線下支付場景的爭奪帶來了利好，同時也為支付寶建立強大的信用體系提供了數據支撐。通過芝麻信用將無現金社會、信用城市、共享經濟、大數據完美的銜接起來。

2018年，移動支付深度拓展，社交+支付打開新市場

去年移動支付只是在支付場景、深度服務等方面發展。2018年一開年，移動支付便進入新零售領域，阿里旗下收入銀泰商業、三江購物、蘇寧等，微信旗下也有永輝、家樂福、每日優鮮等，新零售徹底迎來爆發。

騰訊方面通過公眾號和小程序聯動新零售，阿里方面則通過線下實體店和線上的結合開展新零售。盡管方式不一樣，但都切入更多的線下支付場景，也拓展了移動支付深度，移動支付的概念也不斷深入人心。

無獨有偶，微信在2018年春節選擇避開紅包大戰，主推小程序，通過“搖搖樂”等活動實現線下免單。也預示著小程序在接下來的一年中將要崛起。隨后的一整年中，支付寶、百度、今日頭條也陸續上線了自家的小程序。

以往微信憑借社交撬動了支付，現在社交+支付，又一次打開了更大的電商市場，而拼多多正是依托于微信小程序在微信中的社交裂變，得到廣泛傳播，抓住下沉市場紅利，迎來井噴的發展，從而帶動了電商市場的格局的變化。

2019年，百度登上央視春晚，小程序或將成重頭戲

在以往的紅包大戰中，百度并不出挑，但在過去一年中，百度信息流、小程序、短視頻都取得了不錯的成績，還帶動了營收增長，筑起了生態壁壘，百度在行業內的地位也得到鞏固。

就在前不久剛舉行的2019浙江衛視跨年晚會上，百度也成為今年首個發力紅包的巨頭。值得一提的是，晚會紅包是通過百度智能小程序發放，正是依賴百度智能小程序深厚的積累，才能承載上億人搶紅包。

百度在小程序方面也有著自身獨特的優勢，百度智能小程序MAU已突破1.5億，服務涉及娛樂、資訊等23個行業，覆蓋了262個細分領域，開放的生態幫助開發者進行更多的長尾流量分發，同時也得到了百度全方位的技術賦能。

在2018年崛起的小程序，到2019年小程序爭霸只會更加精彩。如今互聯網競爭重心開始轉向產業互聯網，也將更多的面向B端，生態之戰也將巨頭的核心產品逐漸平臺化，而小程序則扮演著平臺中操作系統的角色，起著至關重要的作用。百度能否借助此次春晚，進一步縮小與AT的差距，也著實讓人期待。

文/首席發言者公眾號