聯商專欄：在年輕的消費者充滿對雙十一皈依般的期待之時，有個別總想裝另類的聲音卻在像是自言自語的唱衰雙十一，不過一次次質疑，一次次唱衰，總是逃避不掉被打臉的“宿命”，這真像地球那邊美國的那幾個心理扭曲的學者，年年唱衰中國，年年預言中國崩潰，可是這種重復中國“崩潰”的重復的過程，何嘗不正是推翻這種荒唐論調的過程呢？因為假若中國崩潰了，那你還會再有一遍遍預言“中國崩潰論”的機會了嗎？電商和雙十一一樣，屢屢被人唱衰，屢屢又打破增長紀錄，和那些語不驚人死不休的“磚家”一樣，雙十一的業績也是“數據不驚人死不休”，華麗展現，輝煌驚世。

那么，以后雙十一還會不會華麗麗的走下去？會的。

因為今年的雙十一如此驚艷，新零售的影子不可忽視。新零售紀年2，雙十一皈依了新零售，加注了動力，插上了翅膀，走上了新生之路，于是才有了2018年格外驚艷的雙十一。

一、新零售發力雙十一，展示新零售肌肉

雙十一期間，天貓在全國20萬家智慧門店,組織50萬智能導購,同時在全國125個天貓理想站開門迎客。這次活動，使天貓新零售雙十一總互動人次突破了2.7億次,智慧門店給主要合作品牌門店帶來了150%的同比增長。為備戰雙十一，天貓新零售推出多款優惠措施、24小時云店不打烊、極速送達等系列服務,提供多業態、跨品牌會員服務,突破時空、業態、權益界限的便利,為顧客創造環繞式服務體驗。

天貓還與全國和國際品牌展開新零售合作，提升消費者的品牌和服務體驗，提高商家運營效率。

雙十一前夕，GXG與天貓合作升級的智慧門店于11月4日在南京建鄴萬達正式開業，成為GXG攜手阿里巴巴落實新零售戰略合作打造的首家新零售體驗店，在涉及會員、商品、數據以及門店等方面展開全鏈路的新零售深度合作。

早在2009年，優衣庫便入駐了當時還是淘寶商城的天貓，成為最早入駐的國際快時尚品牌。這顯示了優衣庫很早就對零售變化新趨勢格外關注、格外重視。此后，優衣庫與阿里巴巴展開新零售領域的合作。

優衣庫與支付寶的合作，是優衣庫在數字移動支付平臺轉化方面邁出的創新一步。優衣庫自身擁有遍布全國各地的實體店鋪優勢，與阿里巴巴的合作落地，能夠有效提升顧客購物的場景感、趣味性。作為一家最先擁抱新零售的品牌，優衣庫與阿里巴巴的合作，通過阿里巴巴技術、數據驅動新零售，提升了消費者對優衣庫品牌和服務的良好體驗。

雙十一前，優衣庫推出“掌上旗艦店”，該項目基于優衣庫自身平臺+多元入口。消費者可以通過微信小程序進入“掌上旗艦店”，更可以從線下實體門店掃碼使用“掌上旗艦店”，根據自身的購買習慣快速找到商品的購買入口，無論是在APP還是天貓旗艦店下單，都可以網上下單實體店取貨。

通過掌上旗艦店，消費者打開微信定位可以搜到附近的優衣庫門店具體位置和距離，進行一鍵導航，查看優衣庫所有商品庫存、顏色、尺碼，如果想試穿可一鍵導航至附近的實體店，省去了切換程序的步驟。

這些新零售與雙十一的融合，使優衣庫收獲了巨大的增量，雙十一開始銷售僅僅35秒，優衣庫銷售就破億，最終獲得天貓雙十一男女裝雙銷冠。

隨著新零售的逐漸深入人心，老字號品牌乘新零售東風順勢“涅槃”，改變頹勢，“羽化重生”。稻香村根據市場數據，立足于新的消費趨勢，調整產品配方、開發獨立小包裝，采用全渠道營銷方略，獲得巨大突破。在近幾年的雙十一、雙十二等促銷活動中，稻香村天貓旗艦店以每年30%以上的速度大幅增長。

雙十一前夕，良品鋪子與阿里合作將2000多家門店升級為智慧門店，打通了全渠道的會員數據。對于信息化、線上運作這個領域，良品鋪子是較早融入的品牌之一，早在2008年，剛成立兩年的良品鋪子拿出全部利潤上線了門店信息化管理系統，所以在當今新零售的道路上，良品鋪子走得比別人更加得心應手。

隨著雙十一到來，蘇寧在全國開啟幾十場線下活動，小米線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體。京東開啟與線下品牌無界營銷新模式。

京東大張旗鼓宣揚“無界零售”理念，旗下京東便利店、7fresh、無人超市等近60萬門店聯動，致力于覆蓋消費者方方面面的需求。

蘇寧則打出了“上網上街上蘇寧”的口號，旗下蘇寧云店、蘇鮮生、紅孩子、蘇寧小店等各類業態全面參與今年的雙十一。

天貓把今年的雙十一作為第一次新零售全面規模化運營的雙十一加力推動，阿里巴巴旗下所有的生態都參與了今年的雙十一狂歡節，包括銀泰百貨、居然之家以及盒馬鮮生等阿里新零售業態。同時，阿里系的本地生活服務平臺也年第一次參與了雙十一狂歡，餓了么、口碑聯動百萬本地的餐飲、水果等商家，共同加入了這場狂歡。

毫無疑問，這是一場線上線下渠道技術、商品、用戶的融合，是電商平臺與線下社區門店、智慧門店的聯合戰役，從城市到農村，無死角觸達消費者，直接影響消費者的生活。

二、新零售以雙十一為媒介，深度融合了全階層消費群體，形成豐富活躍、充滿生氣的新消費結構

新零售時代的到來，消費市場發生巨變，消費群體結構更是變化明顯。與此同時，今年的消費主力人群也發生了變化。根據商務部的數據，今年新增的網購人群主要是年輕人和三四線城市的居民。據統計，在今年的雙十一期間，90后首次超越80后成為主力軍，00后也在向消費舞臺中心走去。

據《天貓雙十一十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，2009年參與天貓雙十一的主體消費者是80后，占比超過6成，90后消費者占比逐年增長。2017年參與天貓雙十一的95后消費者占比已經接近2成。今年的“雙十一”進一步驗證這樣的規律。

天貓有關今年雙十一的數據披露，90后消費者占比46%，80以后的消費者約占8成。此外，雙十一當天，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙十一當天消費超過 5000元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。這是隨著80、90后消費力上升、消費結構升級，50歲以上“銀發族”消費者通過新零售工具場景激發消費潛力釋放而帶來的變化。

三、雙十一攜手新零售，借重消費文化的更新實現自身突破

雙十一走過了10年，互聯網重塑消費模式，新零售催生零售商業涅槃。

2009年，中國的3G網絡技術正式投入商用。這一年，中國大陸手機網民增加了1.2億，電商網購用戶規模突破1億。

這不僅是技術的突破，消費模式的改變，更是消費文化的更新迭代。

從雙十一的10年歷程，可以映射出中國電商快速發展的10年，其中，在短暫的PC電商時代后，移動手機端很快成為電商應該說是新零售的主要工具，更成為人們互聯網生活的主要方式和渠道。

手機移動端商業的開啟，讓新零售插上強大的翅膀，通過APP、微信小程序，人們投身于各種消費場景中，也催生了共享商業、社群商業、社區團購等新零售商業模式。這不僅為雙十一創造了前所未有的新機遇，使其在變化環境中不斷自我調整、適應，也是整個國家經濟充滿活力。

這是一種商業文化和消費文化的變革與重生，和傳統消費文化相比，它對消費群體的殺傷和對消費市場的促動更有力量。

除了技術和模式帶來的消費文化更迭，消費的形態也更具新消費文化特征。但從雙十一來看，這些年，中國消費者由“基本滿足型消費”轉向了“品質型消費”。

過去，服裝曾經是雙十一期間最受歡迎的品類，但隨著消費升級、人群的變化，服裝品類已經排到了今年雙十一的第五位，第一位由手機數碼奪得，其次則是家用電器，第三是個護美妝位。

今年天貓雙十一的數據同時顯示，近五年成交金額增速最快的排名 前5的行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼。其中，蘋果奪得2018雙十一全網手機銷售額冠軍，華為其次、小米第三。從數碼移動產品排名來看，人們逐漸由“從廉心理”型走向品質消費型。

今年雙十一期間來自河南的數據也頗耐人尋味。天貓數據顯示，本季雙十一河南人最喜歡的5類進口商品分別是：保健食品、牛奶粉、面膜、紙尿褲、面部精華。

此外，借著這個雙十一，很多河南消費者還預定了元旦或春節的海外旅游計劃，泰國、日本、中國香港、馬來西亞、美國，是中短期境外游訂單前五大目的地。

令人略微驚訝的是，業內平臺數據也暴露了在雙十一當天河南人的另一個“購物車”特征：中原地區消費者購物車里裝滿“孝順”，雙十一大家也在想著給自己的老爸老媽爸媽買點啥，那些80、90后用戶的訂單中，一列列中老年服飾鞋帽、中老年奶粉等相關物品名錄，力透親情。

和新零售一樣，雙十一在融入新消費文化的同時，也在重振消費文化。

（作者系聯商專欄作者張一夫，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）