新零售風(fēng)口下，悅詩(shī)風(fēng)吟已成為單品牌美妝店“產(chǎn)品+服務(wù)”的典范，咖啡、綠茶、飲品和糕點(diǎn)等構(gòu)建起綠意盎然的品牌體驗(yàn)，買化妝品成為順帶和必然。從植物醫(yī)生、林清軒的單品牌店穩(wěn)扎穩(wěn)打，到樊文花以面膜為切入延展產(chǎn)品服務(wù)，再到美麗小鋪面部及身體護(hù)理店面下沉，國(guó)內(nèi)單品牌店快速崛起，究竟是一陣風(fēng)，還是大勢(shì)所趨呢？
文/石章強(qiáng) 吳玉紅 吉然
1997年亞洲金融危機(jī)，韓國(guó)崛起單品牌店。2003年單品牌店初具規(guī)模，菲詩(shī)小鋪、謎尚等紛紛加入布局，2013年韓國(guó)多品牌店與單品牌店的比例為8：92。LG等企業(yè)以單品牌店亮相，悅詩(shī)風(fēng)吟單品牌店更是成為行業(yè)典范。在韓國(guó)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮的單品牌店，在中國(guó)生存狀況如何，是否有更大發(fā)展空間？
據(jù)錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)美妝行業(yè)整體發(fā)展較歐美和日韓晚，1990-2000年，消費(fèi)者需求剛被挖掘出來(lái)，外資品牌大規(guī)模、成體系用大眾媒體來(lái)推廣，寶潔、聯(lián)合利華成功扎根。2000-2012年，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)中國(guó)取得不俗成績(jī)，本土品牌興起靠學(xué)習(xí)模仿和農(nóng)村包圍城市崛起，自然堂、珀萊雅、韓后下沉到三四五線城市找對(duì)發(fā)展路徑。2012年后，電商和海外代購(gòu)導(dǎo)致購(gòu)買渠道變化，互聯(lián)網(wǎng)信息接觸渠道廣，消費(fèi)者被提前催熟。新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，究竟發(fā)生哪些改變？
1、美妝產(chǎn)品功效需求提升，單品牌店提供體驗(yàn)場(chǎng)所
新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，功效優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。
錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)調(diào)研的最新國(guó)人皮膚問(wèn)題顯示，環(huán)境污染、工作壓力、作息不規(guī)律等影響，皮膚暗淡、毛孔粗大、缺乏彈性、干燥、緊繃、黑眼圈等實(shí)際問(wèn)題困擾著現(xiàn)代女性，美妝消費(fèi)者對(duì)能解決問(wèn)題得護(hù)膚產(chǎn)品需求日漸強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和精細(xì)化工更有需求。
從360大數(shù)據(jù)2017年調(diào)研看，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品關(guān)注維度排序?yàn)楫a(chǎn)品、品牌、口碑、使用方法、品牌專賣，從五大維度看和產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品、口碑評(píng)價(jià)、使用方法關(guān)注度總和達(dá)65.7%。2014-2017年間產(chǎn)品功效關(guān)注環(huán)比增速達(dá)70%，價(jià)格關(guān)注環(huán)比增速下滑12.5%。購(gòu)物中心渠道單品牌店驅(qū)動(dòng)改革是發(fā)展趨勢(shì)，單品牌店能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好的被消費(fèi)者接觸和感知。
2、美妝線下競(jìng)爭(zhēng)慘烈，單品牌店幫助從價(jià)格到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
線下渠道向來(lái)是國(guó)內(nèi)國(guó)際美妝品牌廝殺的重頭戲，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐百貨、商場(chǎng)、屈臣氏、商超、專營(yíng)店渠道成競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)日漸慘烈。
國(guó)內(nèi)品牌在通過(guò)三四五線城市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)美妝專營(yíng)店下沉，成功取得一席之地。化妝品零售商面臨著利潤(rùn)低和理性消費(fèi)雙重挑戰(zhàn)，化妝品銷售越來(lái)越不好做。美妝專營(yíng)店正受坪效低、利潤(rùn)薄、發(fā)展慢等因素制約。
但面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，電商紅利、跨境電商崛起，美妝品牌線下生存環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越艱難。國(guó)內(nèi)美妝品牌線下品牌商、經(jīng)銷商，如何快速找到路徑突破和轉(zhuǎn)型成為亟待解決的問(wèn)題。
錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店要求更高，有特色和個(gè)性產(chǎn)品和體驗(yàn)更能吸引他們。線下零售店想要與線上抗衡，最核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)，品牌方如何打造更個(gè)性的服務(wù)體驗(yàn)和強(qiáng)功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為制勝關(guān)鍵。單品牌專賣店形象感好、提貨便捷、提供專業(yè)服務(wù)、品牌會(huì)員體系完善，線下品牌單體店競(jìng)爭(zhēng)羽翼日漸豐滿。
3、電商紅利已過(guò)，重線下體驗(yàn)是美妝品牌新風(fēng)口
泛90后成為消費(fèi)主力軍，成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的年輕人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有天生好感。過(guò)去幾年電商的迅猛發(fā)展，便是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。在電商紅利窗口期進(jìn)入尾聲，新時(shí)代下如何挖掘和滿足消費(fèi)人群的需求？馬云提出新零售理念，或許是新方向的最好解讀。
阿里推動(dòng)以茵曼為代表的淘品牌布局新零售，淘品牌出淘強(qiáng)化線下，新零售風(fēng)口已來(lái)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下更好融合的品牌才能搶占未來(lái)發(fā)展賽道。新零售、人貨場(chǎng)新玩法出現(xiàn)，各行業(yè)都在擁抱新零售，化妝品單品牌店崛起美妝行業(yè)擁抱新零售的落腳點(diǎn)。為爭(zhēng)奪消費(fèi)者并滿足需求，踏準(zhǔn)產(chǎn)品+服務(wù)節(jié)奏，單品牌店成為美妝渠道新突破口。
4、占據(jù)實(shí)體零售絕對(duì)主力的購(gòu)物中心，正在成為化妝品牌“火拼”的主力戰(zhàn)
我們錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，顏值消費(fèi)時(shí)代的真正來(lái)臨，帶動(dòng)的不僅僅是化妝品類的興盛發(fā)展，更推動(dòng)傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的變革。回顧化妝品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程，渠道從百貨專柜、化妝品集合店/藥妝店到覆蓋專柜、專門店、電商等多維渠道，進(jìn)入購(gòu)物中心成為眾多國(guó)際大牌化妝品牌首選。品類變革從化妝品綜合店到護(hù)膚、彩妝、藥妝、香水、口紅甚至面膜等單品專門店出現(xiàn)，行業(yè)越來(lái)越細(xì)分。實(shí)體門店變革從專柜到精品店，專業(yè)化妝咨詢師，互聯(lián)網(wǎng)高科技的運(yùn)用，高顏值貨架陳設(shè)等，化妝品門店正升級(jí)換代。
消費(fèi)升級(jí)背景下，美妝行業(yè)已突破5000億大關(guān)。巨大行業(yè)發(fā)展“錢”景，吸引和推動(dòng)著購(gòu)物中心加碼關(guān)注化妝品類業(yè)態(tài)。
根據(jù)錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心渠道的存量市場(chǎng)現(xiàn)狀，從全國(guó)七大區(qū)域看，2018年擬開(kāi)業(yè)量對(duì)比2017年擬開(kāi)業(yè)量，四大區(qū)域下降，三大區(qū)域增長(zhǎng)。其中，華東、華中、華北、東北四大區(qū)擬開(kāi)業(yè)數(shù)量同比出現(xiàn)下降，東北、華中地區(qū)降幅最大。全國(guó)共937個(gè)購(gòu)物中心要開(kāi)業(yè)。保守計(jì)算，美妝品牌進(jìn)駐全國(guó)百分之三十購(gòu)物中心渠道，有望創(chuàng)收4.5億。
化妝品行業(yè)渠道美妝專營(yíng)店、百貨、超市、美妝專營(yíng)店、單品牌專賣店、美容院渠道等，行業(yè)多元渠道結(jié)構(gòu)模式將是長(zhǎng)久的發(fā)展趨勢(shì)。新崛起的美妝單品牌店幫品牌方擺脫嚴(yán)重依賴第三方渠道現(xiàn)狀，品牌方可直接跟一線消費(fèi)者接觸，強(qiáng)化品牌價(jià)值傳遞。
未來(lái)三五年里線下渠道具備高發(fā)展能力，必然是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品針對(duì)性和強(qiáng)功效的品牌，能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)的線下渠道。
單品牌店的優(yōu)勢(shì)不言而喻，國(guó)內(nèi)美妝單品牌店經(jīng)營(yíng)實(shí)際狀況如何呢？
以韓國(guó)品牌為代表的美妝單品牌店模式已經(jīng)成熟，并逐漸被國(guó)內(nèi)品牌效仿。在中國(guó)擴(kuò)張最快的單品牌店莫過(guò)于愛(ài)茉莉旗下悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋，近兩年實(shí)現(xiàn)30%品牌增速。
1998年，上海家化戰(zhàn)略推出高端品牌佰草集，拋棄超市傳統(tǒng)渠道設(shè)立單品牌店，并針對(duì)二三線城市推出特許加盟制度，2011年佰草集中國(guó)店面增加至1000多家。
國(guó)內(nèi)兩大中端品牌植物醫(yī)生和林清軒依靠單品牌店模式擴(kuò)張，2017年植物醫(yī)生單品牌店已達(dá)兩千家，林清軒已開(kāi)設(shè)417家單品牌直營(yíng)店。
同時(shí)，以中醫(yī)為亮點(diǎn)差異化的老中醫(yī)已開(kāi)出3000多家門店，以面膜為切入的樊文花開(kāi)出2700家門店，打綠色平價(jià)護(hù)理的美麗小鋪開(kāi)出2000多家門店。
單品牌門店模式如火如荼展開(kāi)，2017年更多品牌入局。2017年，珀萊雅推出集團(tuán)品牌店，依托杭州銀泰搶占購(gòu)物中心渠道。2017年9月，自然堂在南京開(kāi)出首家單品牌店。2017年膜法世家單品牌店成功開(kāi)業(yè)，計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)出1000家。
未來(lái)三至五年內(nèi)，單品牌店將成為國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)渠道，如火如荼發(fā)展的美妝單品牌店將哪些問(wèn)題呢？
1、美妝單品牌店消費(fèi)群體定位不清晰
2005年前，新品牌佰草集一直處于虧損狀態(tài)。上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀曾說(shuō)“一種新型商業(yè)模式需要足夠的時(shí)間與投入，且須承受得起。”在多品牌集成店風(fēng)行的大背景下，單品牌店想要?dú)⒊鲆粭l血路，必須依賴差異化的品牌風(fēng)格。悅詩(shī)風(fēng)吟、佰草集則走出了一條綠色之路，強(qiáng)調(diào)天然本草和溫和護(hù)膚理念，大眾護(hù)膚品林清軒、植物醫(yī)生本質(zhì)與悅詩(shī)風(fēng)吟、佰草集如出一轍，缺乏差異性區(qū)隔。
中端品牌中樊文花以面膜體驗(yàn)差異化切入，多年深耕在三四線城市購(gòu)物中心根基已穩(wěn)。美麗小鋪卡位低價(jià)體驗(yàn)個(gè)人護(hù)理，中低價(jià)位價(jià)格下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)走勢(shì)良好。護(hù)膚、面膜、彩妝、身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、化妝工具等，到底品牌核心定位是什么。后續(xù)進(jìn)入品牌，如何避免千篇一律，如何精準(zhǔn)細(xì)分人群和品類，實(shí)現(xiàn)差異化卡位值得深思。
2、產(chǎn)品SKU過(guò)于寬泛核心拉客力不足
優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品是美妝單品牌店拉客的核心根本，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。單品牌店鋪商品在選定核心服務(wù)人群和大品類后，如何設(shè)計(jì)具有拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客的產(chǎn)品，需要提前布局和思考。
目前國(guó)內(nèi)美妝單品店，產(chǎn)品多而雜。從基礎(chǔ)大眾護(hù)膚品，到新興前沿護(hù)膚產(chǎn)品都有涉及。品牌SKU通常在300-800個(gè)之間，條碼數(shù)過(guò)少，滿足不了顧客需求，太多則導(dǎo)致研發(fā)推廣成本大、庫(kù)存壓力大、產(chǎn)品不暢銷。
如何讓產(chǎn)品在滿足顧客新鮮感又能保證積壓少、銷量稿，對(duì)美妝品牌產(chǎn)品管控部門是很大考驗(yàn)。
3、門店服務(wù)缺乏私密性消費(fèi)者感體驗(yàn)差
錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，美妝單品牌店對(duì)經(jīng)營(yíng)模式有很高要求，品牌動(dòng)銷能力要強(qiáng)，要從開(kāi)始就建立起與“顧客互動(dòng)關(guān)系”。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)美妝體驗(yàn)需求強(qiáng)化，美妝單品牌店能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深度體驗(yàn)，相較電商和專柜購(gòu)買產(chǎn)品有較強(qiáng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)配備專業(yè)營(yíng)業(yè)人員提供美容服務(wù)。
但是問(wèn)題也隨之凸顯，購(gòu)物中心美妝體驗(yàn)店相較于美容院缺乏私密性，顧客多只能坐下或半躺體驗(yàn)做臉?lè)⻊?wù)。購(gòu)物中心美妝單體店通過(guò)增加服務(wù)，增加品牌和產(chǎn)品粘性。同時(shí)，相較于美容院產(chǎn)品，買套盒送服務(wù)有更高性價(jià)比。但是如何解決顧客體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)保證一定私密性，針對(duì)店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)提出了更高的要求。
4、過(guò)于依賴門店導(dǎo)購(gòu)新零售未能落實(shí)
目前美妝單品牌店仍以發(fā)傳單等方式引流，方式較為傳統(tǒng)，門店缺乏自拉客力。消費(fèi)者進(jìn)店后缺乏專業(yè)呈現(xiàn)，過(guò)度依賴于品牌調(diào)性和門店導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人能力，缺乏專業(yè)工具提供輔助。目前已有部分門店提供美容檢測(cè)儀器，但相似度極高，同時(shí)缺乏皮膚解決方案輸出。如何通過(guò)新技術(shù)和新工具實(shí)現(xiàn)門店引流，值得眾多已進(jìn)入或?qū)⑦M(jìn)入美妝單品牌店品牌思考。
同時(shí)，美妝新零售仍停留在表面，品牌方對(duì)產(chǎn)品管控體系和客戶管理體系搭建不到位，門店管理粗放制約品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，線上線下如何協(xié)調(diào)貫通，線下美妝單品牌店是否要做線上電商，線上線下是否區(qū)隔、如何打通，都需要深入思考清晰。
從90年代到現(xiàn)在，中國(guó)美妝發(fā)展將近三十年，較歐美和日韓國(guó)家仍較為稚嫩。國(guó)內(nèi)美妝品牌從2000年后崛起，經(jīng)歷CS、PC、電商渠道紅利，新環(huán)境下美妝微商、代購(gòu)、跨境電商、小紅書分享平臺(tái)等此起彼伏。
美妝行業(yè)正經(jīng)歷洗牌，新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下品牌方如何通搶占新興渠道紅利和機(jī)會(huì)、避開(kāi)渠道雷區(qū)或能助推品牌脫穎而出！
國(guó)內(nèi)美妝單品牌店競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，大眾美妝品牌紛紛入局搶占這一渠道，新興品牌也在通過(guò)三四五線城市這一渠道冒出突圍。
在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已走這一模式的品牌植物醫(yī)生、林清軒、樊文花等如何拉高品牌護(hù)城河，新入局企業(yè)如何避開(kāi)雷區(qū)成功扎根值得思考。
1、美妝單品牌店需要清晰的品牌定位
目前購(gòu)物中心渠道美妝單品牌店已出現(xiàn)分流趨勢(shì)，一二城市購(gòu)物中心渠道一樓單品牌店，更適合中高端美妝品牌。三四五線城市單品牌店或一二三線城市負(fù)一樓超市出入口美妝單品牌店，多為中低端品牌聚集。
單品牌店需要有清晰的消費(fèi)者定位，根據(jù)消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為而確定品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。
中高端化妝品專賣店廣闊面積和精致裝修，給消費(fèi)者傳遞出品牌檔次和實(shí)力，輕松打造“貴族氣質(zhì)”，自我展示比媒體廣告更能取信于消費(fèi)者。悅詩(shī)風(fēng)吟2012年再進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，確定單品牌店策略，將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來(lái)自純凈濟(jì)州島精萃原料”，品牌全方位圍繞自然健康護(hù)膚展開(kāi)，不斷延展的悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)讓門店成為最好的品牌宣傳，同時(shí)銷售產(chǎn)品從美妝延展至生活用品、咖啡，悅詩(shī)風(fēng)吟圍繞消費(fèi)者打造起了品牌生活方式。
后續(xù)跟進(jìn)的品牌如何難以跟進(jìn)韓風(fēng)潮流，中國(guó)傳統(tǒng)的天然本草如何作出特色，HFP的成功，美妝品牌找到科技成分感的路徑，給美妝品牌建設(shè)提供啟示，開(kāi)放思維或許會(huì)有新靈感。
2、契合目標(biāo)消費(fèi)者功能需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
根據(jù)錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)眾多一二線美妝品牌和消費(fèi)者定性定量的統(tǒng)計(jì)調(diào)研分析，新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)美妝除了品牌認(rèn)可外，已深入到產(chǎn)品功效層面的需求。美妝單品牌店的成功，需要產(chǎn)品強(qiáng)化功效滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品力能讓品牌更具生命力。產(chǎn)品包裝能否吸引顧客、產(chǎn)品功效能否解決消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否精準(zhǔn)高效、性價(jià)比能否超越顧客預(yù)期、產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊駶M足顧客需求，解決以上五大問(wèn)題，才能讓在產(chǎn)品上脫穎而出。
要解決以上問(wèn)題，商品結(jié)構(gòu)設(shè)定、價(jià)格帶設(shè)定、品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合十分關(guān)鍵。商品高性價(jià)比取決于商品的價(jià)格倍率，單品牌店基本將價(jià)格倍率定在4-6倍，明星產(chǎn)品價(jià)格倍率基本控制在3-4倍左右，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將大大提高。新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌要走下神壇真心實(shí)意為消費(fèi)者考慮。產(chǎn)品安全可靠、功效提升、性價(jià)比高、產(chǎn)品服務(wù)到位，單品牌店發(fā)展有更大保障。產(chǎn)品力美妝單品牌店，商品自選率可高達(dá)到80%以上，回購(gòu)率可達(dá)到70%以上。
3、以銷售為導(dǎo)向用“三覺(jué)營(yíng)銷”設(shè)計(jì)店面空間
單品牌店的“場(chǎng)”要做到極致，使得情景氛圍強(qiáng)，自我展示能力強(qiáng)，才能夠建立與消費(fèi)者的信任，并讓消費(fèi)者足夠喜歡進(jìn)而產(chǎn)生粘性。新時(shí)代下顧客多是“顏值控”，因?yàn)殚T店吸引人接觸單品牌店不在少數(shù)，漂亮的店面形象可以給消費(fèi)者造成視覺(jué)沖擊，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生興趣，品牌個(gè)性、風(fēng)格和價(jià)值觀也能得到充分滲透，進(jìn)而形成品牌印象定位、品牌烙印和最終購(gòu)買。門店空間形象展示包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等，優(yōu)秀的門店設(shè)計(jì)要圍繞品牌定位展開(kāi)設(shè)計(jì)。強(qiáng)化品牌形象和品質(zhì)感，品牌需要根據(jù)目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)門店風(fēng)格。
歐舒丹店內(nèi)強(qiáng)烈主題感，從店內(nèi)布置、陳列、氛圍與普羅旺斯鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合品牌理念和定位。科顏氏“骨頭先生”以及藥房式布局、銷售人員身上的白大褂，都是科顏氏最好的招牌。同時(shí)，連鎖門店需要全部按照總部準(zhǔn)化裝修、統(tǒng)一物料采購(gòu)，保證連鎖品牌店風(fēng)格認(rèn)知一致。整體風(fēng)格一致基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)門店內(nèi)部微創(chuàng)新。同時(shí)，門店設(shè)計(jì)需要盡力減弱體驗(yàn)不適感，保證女性私密性，太空艙、膠囊床都是可以嘗試的選擇。
4、做好線上線下價(jià)格管控和用戶體系打通
電商引流導(dǎo)致消費(fèi)者不愿到店，門店業(yè)績(jī)不好，電商大促活動(dòng)多常有亂價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突，在美妝單品專賣店同樣存在。門店本量利測(cè)算，達(dá)到盈虧平衡是關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)目前美妝單品牌店盈利水平看，以單店每月應(yīng)收十五萬(wàn)看，國(guó)內(nèi)三四線城市，30—50平店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)成本收益最大。
同時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格上，如何在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中擁抱電商，平衡線上與線下利益為消費(fèi)者提供最良好的體驗(yàn)。當(dāng)下各美妝品牌遭遇全渠道價(jià)格體系紊亂問(wèn)題，線上線下一體化顯得更為重要，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)觸及用戶核心需求，全面打通用戶體系，實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)位一體化，或許能夠成為美妝品牌新出路。林清軒通過(guò)與天貓合作開(kāi)展新零售，將天貓流量從線下引到林清軒門店，通過(guò)打通會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者互動(dòng)更深入。
5、做好品牌基礎(chǔ)配套，選好直營(yíng)、加盟模式幫助擴(kuò)張
開(kāi)好美妝單品牌店，需要完善后臺(tái)服務(wù)支持體系。對(duì)選址、裝修、商品、開(kāi)業(yè)、培訓(xùn)、管理、促銷、配貨、顧客互動(dòng)全方位支持。首先從選址、裝修要有科學(xué)化的標(biāo)準(zhǔn)模板，將店面硬件帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低；其次要強(qiáng)大供應(yīng)鏈，保障店面經(jīng)營(yíng)和資金使用率最大化；此外，店面經(jīng)營(yíng)模式標(biāo)準(zhǔn)打造是單品牌店能否快速?gòu)?fù)制發(fā)展的基礎(chǔ)，從經(jīng)營(yíng)管理上的管理制度、績(jī)效方案、工作流程、管理工具上都要變成簡(jiǎn)單易執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，才能滿足快速?gòu)?fù)制的要求。品牌經(jīng)營(yíng)中線上線下控制能力，全系統(tǒng)的培訓(xùn)及帶教能力、加盟，快速?gòu)?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)模板，才能保障快速成長(zhǎng)店管理服務(wù)能力、后臺(tái)管控能力則需要有一個(gè)強(qiáng)有力運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
用錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)了近500家一二線品牌的實(shí)踐來(lái)說(shuō)就是解決好單店本量利的盈利模型和多店點(diǎn)線面的復(fù)制體系，背后的就是錦坤原創(chuàng)的“六力模型+四客體系”的連鎖O2O方法論體系。
單品牌店作為一種零售業(yè)態(tài)，形成規(guī)模才能享受更多優(yōu)勢(shì)。
而規(guī)模擴(kuò)張模式中有三大選擇：直營(yíng)、合作與加盟。直營(yíng)的掌控力極強(qiáng)，店面執(zhí)行力強(qiáng)，品牌管控力不失偏頗，但需要總部資金、團(tuán)隊(duì)的直接投入，難以得到快速發(fā)展；合作與加盟形式只要在店面的盈利模式與經(jīng)營(yíng)模式完善的時(shí)候，客戶對(duì)于投入產(chǎn)出比、資金利用率、盈利周期、盈利持續(xù)性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)系數(shù)滿意，同時(shí)愿意和品牌方一起完善自己的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)能力、成本控制能力、經(jīng)營(yíng)管理能力，則復(fù)制速度極快，可以搶占市場(chǎng)先機(jī)，搶占市場(chǎng)份額。想清楚自己要走得路徑，才能匹配團(tuán)隊(duì)和策略進(jìn)行落實(shí)。
美妝單品牌店要成功是對(duì)零售端和品牌端的雙重考驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、拓展加盟模式上要具有獨(dú)特的風(fēng)格，在發(fā)展中吸取其他零售業(yè)態(tài)長(zhǎng)處，建立健康發(fā)展模式，打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)美妝單品牌店經(jīng)營(yíng)者需要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者滿意為核心的服務(wù)理念，清晰地規(guī)劃并加以強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力，保證品牌軌跡不跑偏。
只有如此，必定能迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，促進(jìn)化妝品行業(yè)再次升級(jí)，成為美妝連鎖新模式引領(lǐng)者！
（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》2018年8月刊。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會(huì)創(chuàng)始秘書長(zhǎng)。錦坤是全國(guó)知名的頂級(jí)品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。）
- 該帖于 2018/9/9 13:45:00 被修改過(guò)