試水電商、加碼O2O，無論是屈臣氏還是萬寧，都在試圖從線上挖掘業績增量。

8月16日，萬寧與京東到家宣布將展開合作，萬寧門店將陸續接入京東到家平臺。業內人士認為，對于京東到家來說，接入萬寧后平臺增加了個護美妝品類，但對于萬寧來說，由于藥妝實體店在商品結構、價格等方面競爭力不明顯，流量轉換效果則還需觀望。

加碼線上

繼接入百度外賣、餓了么平臺后，萬寧再度投注O2O業務，與京東到家宣布達成戰略合作。雙方將于近期在平臺上線多家萬寧門店，并預計在年底推廣到全國門店。萬寧門店的約1100個SKU將實現線上同步，包括護膚、美妝、個護、母嬰、健康等類別。屆時消費者通過京東到家平臺下單最快45分鐘內即可收到萬寧的商品。

與此同時，京東到家的“輕松購”和自助收銀系統也將被應用到萬寧門店中，幫助用戶實現掃碼選購、線上支付等數字化購物體驗。據了解，此次萬寧上線門店中已有部分門店率先使用具備刷臉功能的自助收銀系統，未來將會陸續覆蓋更多門店。

事實上，近年來萬寧在線上渠道多有布局。除了入駐多個O2O配送平臺外，還開設有天貓、京東旗艦店以及微信商城等，試圖通過全渠道觸及更多消費者。此次入駐京東到家也可窺見其謀求更多線上流量的訴求。數據顯示，在京東到家的忠實用戶中，女性用戶占比接近70%，其中以20-45歲的白領女性占大部分比例，與萬寧的消費人群較為匹配。

競爭激烈

在香港比肩而鄰或隔路對望的屈臣氏、萬寧、莎莎等藥妝零售商，早就將“戰線”延伸至內地，但相比屈臣氏面對業績衰落時的百般“騰挪”，萬寧卻顯得相對“冷靜”。屈臣氏自2017年就開始實施了一系列門店創新、數字化轉型舉措，包括打造潮流店、彩妝概念店，以及“閃電送”、“門店自提”等多渠道服務等。莎莎則發展了自營電商平臺Sasa.com，還聯合京東舉辦美妝節等活動。

除加碼線上外，萬寧雖然也在進行挖掘進口品牌、自有品牌產品等嘗試，但一方面被指“模仿”屈臣氏，一方面也因門店數量的差距而導致實力懸殊。據悉，對比屈臣氏的3000余家門店，萬寧目前在內地僅開有240家門店。相對較多的店面為屈臣氏帶來了更高的品牌知名度，使之在消費者心中成為可靠的零售品牌。化妝品專家馮建軍表示，屈臣氏入駐內地的時間較早，而萬寧、莎莎等其他藥妝企業均在2004年之后才進入內地市場，在用戶普及、培育上比屈臣氏晚很多。

出路何在

不過盡管藥妝店在香港市場發展迅猛，但面對內地市場也都不約而同經歷過“水土不服”。屈臣氏于2016、2017年經歷了連續兩年的業績下滑，甚至出現負增長。莎莎的營業額和毛利率也在2016、2017財年連續下跌。萬寧的開店擴張計劃則頻頻“擱淺”。早在2015年萬寧的開店目標就已經是250家，同時還有在2018年左右再開300家新店的目標，但是并未實現。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，O2O等線上業務確實能為藥妝店帶來一定銷售增長，但是消費者在網上選擇商品的品類更廣泛，另外，網上其他渠道的價格也可能更有競爭力，因此，即使實體藥妝店觸網，也未必能帶來本質的翻身。隨著產品同質化、渠道競爭愈發激烈，如何為消費者帶來更優質、貼心的服務或許將成為藥妝店爭取更多市場的出路。賴陽表示，藥妝店可以發揮本身的渠道優勢，增加更具有現場感的體驗性服務，比如擴大試妝空間、增加定制服務等，這是線上渠道難以代替的。

（來源：北京商報 記者 王曉然 徐天悅 實習記者 郭繽璐）