7月18日，分眾傳媒的資本團加入一個重磅資本，阿里集團旗下的子公司以約150億元的資金與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，加上此前的股份，阿里集團及其相關(guān)聯(lián)方共持有分眾傳媒10.3%的股份。
說起分眾傳媒，大部分人的印象是，這是一家廣告公司，在嚴格意義上不能算是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。而在“傍”上阿里之后，不少人調(diào)侃，一家大型的廣告公司正在被更大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司慢慢吞并。以電梯廣告起家的分眾傳媒，真的要走上巨頭化之路嗎？
廣告+電商體系，助力分眾突破瓶頸
眾所周知，分眾傳媒在近十幾年的時間里，依靠電梯廣告的高識別度和穩(wěn)定的投放成本等特性，創(chuàng)造了現(xiàn)如今的千億市值。然而，在創(chuàng)造千億市值之后，分眾在線下流量市場中也迎來了瓶頸期。
一方面，在流量入口上，分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)從單一的電梯廣告，逐漸延伸并覆蓋到電影院等場景，并利用場景的封閉性宣傳模式打開了市場。截止目前，分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國300個城市，為近兩億中產(chǎn)城市居民帶來廣告服務(wù)。但是隨著智能手機的普及，以及5G時代即將到來，分眾電梯廣告業(yè)務(wù)的封閉性推廣在日益增加的低頭族群體中的頹勢已經(jīng)日益明顯。
另一方面，在精準推送上，雖然分眾傳媒在電梯廣告業(yè)務(wù)上的覆蓋人群達到了2億，但這樣的人群中，存在大部分重疊人群，而真正能為廣告商帶來市場效應(yīng)的受眾并不多，而大部分潛在用戶對電梯廣告的關(guān)注度，正隨著智能手機的普及而不斷弱化。這就好比漁夫撒網(wǎng)捕魚，能否捕到魚還是一個未知數(shù)，更不要說指定的魚。分眾在電梯廣告商無法為廣告商帶來可觀的市場效應(yīng)，其精準推送的功能仍尚待商榷。
而電商巨頭阿里的加入，不但能幫助分眾傳媒重新定義樓宇廣告，而且解決了電梯廣告業(yè)務(wù)擴張過程中的精準度問題。阿里雖然一直作為分眾傳媒最重要的客戶，但此次的大手筆入資更能強化分眾傳媒在電商廣告市場上的可能性，讓分眾傳媒在新零售的大趨勢下實現(xiàn)數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新，并使其電梯廣告業(yè)務(wù)量得到質(zhì)的提升。
同時“廣告+電商”的體系能讓其迅速打開電商廣告市場，獲得更多的市場流量，緩解擴張過程中存在的私有化資金拋壓問題。分眾傳媒經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然在電梯廣告行業(yè)已經(jīng)成為了名副其實的獨角獸，但隨著行業(yè)中新生企業(yè)不斷增加，分眾為了穩(wěn)固其市場地位，需要足夠資金進行擴張。而從目前市場上看，分眾創(chuàng)始人江南春不僅要面臨快速擴張所帶來的銷售壓力，還要面臨年底分眾在股票市場上發(fā)行的限售股解禁所帶來的拋壓。而阿里的加入，不但分擔了分眾的股票拋壓壓力，同時還能促使分眾走向低線城市，獲得業(yè)務(wù)擴張的市場保障。
分眾傳媒面臨的市場壓力，在阿里資本“慷慨解囊”的投資之下得以化解，分眾的市場擴張步伐也將在新零售時代中，通過打通與電商行業(yè)進行合作而獲得良好的發(fā)展空間。
“廣告狂人”的煩惱：分眾只是巨頭圓夢的助力器？
公開數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭阿里和騰訊在投資市場上的累積投資次數(shù)分別完成了297起和592起，其中單筆投資數(shù)額達到億元規(guī)模的分別有125起和203起。從數(shù)據(jù)上看在這個新零售時代中，市值相當?shù)膬杉揖揞^在投資市場上的投資優(yōu)勢，騰訊資本方似乎更勝一籌，而急于解決市場困境的分眾傳媒，在合作伙伴上為何選擇阿里而不是騰訊？
在市場自由度上，曾有業(yè)界人士認為，阿里和騰訊雖然在市值上相差不大，但對投資態(tài)度上卻大相庭徑。一個是基于開放合作，給予被入股的企業(yè)自主管理權(quán)益的“北約化”騰訊，而另一個則是高度集中一體化的“蘇聯(lián)化”阿里。獲得騰訊資本的親睞確實能保障分眾傳媒在未來市場中擁有自主管理權(quán)，但也正因為如此，分眾廣告業(yè)務(wù)難以與騰訊廣告業(yè)務(wù)生態(tài)相融合，也就無法快速有效地解決分眾傳媒在目前市場上面臨的困境。相比之下，阿里“目的性極強”的特征恰巧能與分眾傳媒相吻合。
在戰(zhàn)略前景上，對于分眾而言，騰訊的大體量社交流量確實能夠為其帶來可觀的市場流量，但這些流量并不能為分眾傳媒在廣告投放業(yè)務(wù)上的精準度帶來實質(zhì)性變革。而阿里巴巴旗下的電商平臺則能為分眾解決流量入口的同時，提高其廣告投放的精準度。據(jù)分眾傳媒在接受媒體采訪時表示，阿里巴巴集團戰(zhàn)略入股分眾傳媒后，將運用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力與分眾廣泛的線下觸達網(wǎng)絡(luò)形成呼應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗和獨特價值。換言之，“廣告+電商”模式帶來的市場效應(yīng)遠大于“廣告+社交”模式。
而在分眾擁有選擇權(quán)的同時，阿里和騰訊也會對他們想要投資的企業(yè)進行相應(yīng)的市場考量，分析受資企業(yè)能夠與原有的大生態(tài)產(chǎn)生什么樣的化學反應(yīng)。對于騰訊而言，依托微信、QQ的社交屬性，騰訊廣告的覆蓋用戶量可達到近十億人次，每天的曝光率更是能達到15億之多，加上其“去中心化”變革之后，開放共融的騰訊平臺在各大業(yè)務(wù)體系上已經(jīng)相對飽和，在市場布局和發(fā)展上需要其他企業(yè)的新動作進行刺激才能不斷跟進，從而形成新的競爭格局。
而仍以電商業(yè)務(wù)為主的阿里，在新零售時代中的線上流量已經(jīng)觸及天花板，需要通過打通線下市場來不斷鞏固其在電商領(lǐng)域的市場地位。對于即將迎來下半年主場優(yōu)勢的的阿里而言，在各類電商節(jié)到來之前與分眾傳媒達成合作，能讓其在主場中獲取更多的線下流量，達到造血效果。因此，考慮到生態(tài)反應(yīng)，阿里與分眾的融合更加“合理”。
總而言之，在面對騰訊與阿里兩大市場霸主時，分眾傳媒最終獲得阿里資本的青睞，不只是因為分眾CEO江南春與馬云“私交甚好”，更多的是要基于各自的生態(tài)考慮，最終才促成了這筆巨額投資交易。但根據(jù)以往阿里強勢的態(tài)度，分眾傳媒在未來市場中極有可能會成為阿里集團旗下的“市場部”。
移動廣告時代，分眾被收購是必然趨勢？
對于廣告行業(yè)而言，各類平臺的線下推廣離不開廣告公司，分眾也因此獲得了大量的市場資源，從而打造出了其千億市值。而在數(shù)字化廣告之后，移動廣告或?qū)蔀橄乱粋�新風口，在這一風口中，分眾傳媒是否會因為業(yè)務(wù)單一而受影響，而選擇抱大腿“渡劫”的分眾是否會在未來市場中逐漸被阿里吞并？
也許有觀點會認為，此時的分眾傳媒在市場上的巨大體量，阿里資本短時間內(nèi)并不會考慮去收購，但從以往收購UC、優(yōu)酷土豆、高德地圖、餓了么等交易上看，前期“試探”投資一旦取得成功，阿里資本對想要的目標一定會志在必得。并且在現(xiàn)如今的新零售時代中，阿里線上流量已經(jīng)接近天花板，而分眾傳媒在樓宇廣告上所獨有的市場價值已經(jīng)成為了其必須要得到的破局利器。
面對這樣的壓力，分眾傳媒面臨一個單項選擇題，一個是選擇繼續(xù)做一家獨大的樓宇廣告公司，另一個選擇是成為阿里的下一個廣告市場部？
一家難獨大之困。在樓宇廣告的市場價值被不斷挖掘之后，電梯廣告市場的競爭格局已經(jīng)日趨激烈，資本、創(chuàng)業(yè)者和巨頭也將不斷涌入。而對于電梯廣告這一運營模式淺顯可見的行業(yè)中，截取流量就能讓平臺發(fā)展壯大的市場環(huán)境下，分眾傳媒在未來市場中的競爭壓力將不斷增大。因此在未來市場中，以單一電梯廣告為盈利點的分眾傳媒的市場地位將會不斷被挑戰(zhàn)。
成為體量最大的市場部。以阿里近200億的投資股份占比計算，分眾傳媒在當前市場的市值可達到約2000億元。如果阿里資本希望在未來的新零售市場中為了擴張發(fā)展而選擇收購分眾傳媒，那么被收購之后的分眾或?qū)⒊蔀榘⒗锛瘓F旗下事業(yè)部中的最大市場部。而成為市場部之后，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春是會像UC的俞永福一樣迅速站到阿里集團的金字塔頂端，還是像優(yōu)酷土豆、餓了么等創(chuàng)始人一樣黯然離場，則需要通過實踐考量融合之后的分眾傳媒所創(chuàng)造的市場價值，以及創(chuàng)始人江南春所擁有的業(yè)務(wù)能力。
還有第三條路？
對于大體量的分眾傳媒而言，短期被阿里吞并的概率極小，并且阿里在入駐分眾之后，又傳來了入資其他傳媒公司的消息。據(jù)外媒報道，7月23日，阿里巴巴與騰訊有意購買全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWWP中國業(yè)務(wù)的20%股份，并且已經(jīng)進入初期的談判階段。阿里與騰訊的再次合作，讓筆者聯(lián)想到的是滴滴平臺。
滴滴作為當前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中能同時擁抱阿里與騰訊兩家巨頭資本的平臺，著實羨煞旁人。而擁有雙方資源的滴滴平臺，經(jīng)過了近三年的發(fā)展，已經(jīng)從單一的網(wǎng)約車平臺逐漸將業(yè)務(wù)延伸到各個領(lǐng)域。而對于已經(jīng)擁有阿里資本的分眾而言，能否復制滴滴之路，利用其它資本來達成與阿里投資資本抗衡來解決被巨頭化的危機，是分眾傳媒創(chuàng)始人未來需要考慮的問題。但，毫無疑問的是，分眾傳媒接下來將成為阿里進軍新零售的車前卒！
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
