聯(lián)商專欄：7-ELEVEn便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”，后來隨著顧客的需求變化，引進了雞蛋和牛奶，所以便利店和之前所有的零售實體店業(yè)態(tài)最大的區(qū)別就是：它是以顧客感受給予命名的業(yè)態(tài)，而不是以商品品項數(shù)或者營業(yè)面積來進行命名的業(yè)態(tài)。

7-ELEVEn之所以強大，就是把理所當然的事情，在理所應(yīng)當?shù)臅r候，所有人都理所應(yīng)當?shù)陌咽虑閳?zhí)行下去，堅持了四十多年，并且理所應(yīng)當?shù)陌殉煽冏龀鰜�，這個“理所應(yīng)當”就是強大的理由。

流通行業(yè)通常都會去偵查其它店鋪，即使是沒有想著要去模仿它，還是在不知不覺的去模仿，但是當下已經(jīng)不是單純靠模仿就可以成功的時代了。

所以不要單純?nèi)ツ７�，要了解問題的實質(zhì)，選擇適合自己的；模仿看起來是一件很輕松的事情，模仿的對象向右您就得向右，向左您就得向左，只要模仿了一次就會不自主地去在意對方的動向，也就會制約自己前進的道路，不能打造自己的差異化，漸漸掉入價格競爭的圈套，只會苦于自己給自己套上枷鎖。

地處成都市中心向南發(fā)展的核心區(qū)域內(nèi)的新世紀環(huán)球中心為世界最大單體建筑，主體建筑以“流動的旋律”為設(shè)計理念，建筑以“海洋”為設(shè)計主題，衍生出“飛行之海鷗、漂浮之鯨、起伏之海浪”的建筑形態(tài)。項目總建筑面積約176萬平方米是由中央游藝區(qū)和四周酒店、商業(yè)、辦公等部分組成的一個集游藝、展覽、商務(wù)、傳媒、購物、酒店于一體的多功能建筑。

環(huán)球中心便利店之爭異常激烈，有3家7-ELEVEn便利店、1家全家便利店、1家9010便利店、4家全時、2家波波斯、1家WOWO便利店……便利店可謂遍布環(huán)球中心的每一個角落，可是，在這樣的競爭環(huán)境下，位于14樓的007便利店卻異軍突起，創(chuàng)造出較好的業(yè)績。

無意識的行為，007發(fā)現(xiàn)商機

007董事長高和友告訴筆者：當初把便利店開在14樓是因為007便利店是加盟為主，所以在總部隔出來了20㎡左右面積陳列商品，用于商品展示。商品主要以飲料、方便面、餅干為主，也沒有安排專門的員工進行銷售，顧客購買的時候，總部的員工進行結(jié)賬收錢，剛開始的時候，銷售只有幾十塊錢，隨著周邊辦公區(qū)的員工對店鋪的了解，慢慢顧客有了新的需求，最主要是為辦公區(qū)員工提供了購物的方便，比如：早餐、午餐、下午茶、辦公用品……

后來把培訓(xùn)室騰出來，給這些辦公區(qū)的員工閑暇休息，銷售也逐漸由幾十塊上升了幾百塊了。就是這些變化，高和友發(fā)現(xiàn)了商機，強化了早餐和午餐，調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)、擴大了餐食，業(yè)績一天天在上升，由于總部面積有限，不能滿足顧客的需求，于是在環(huán)球中心12樓、14樓尋得鋪面，先后開出另外3家店鋪(14樓1家、12樓1家、9樓1家)。與總部店同在14樓的這家店鋪面積達120㎡，目前，單店日銷售額已經(jīng)突破萬元。它到底做對了什么？

(1)便利店的商品結(jié)構(gòu)，是由顧客決定的

“細分顧客、精準定位、增強感知、形成依賴”精準成為便利店市場的發(fā)展空間，007便利店在距離上、時間上、購物的方便上，剛好解決了上班族的早餐、午餐、下午茶問題。便利店沒有顧客模式，只要如顧客所愿，誰能滿足這一點，誰就擁有顧客的支持，一切的努力只想給顧客一個來店的理由。

(2)重視營養(yǎng)特色早餐

早餐復(fù)購率高，但是早餐產(chǎn)品的“忠誠度”不一定高，人的口味很容易膩，這個時候需要變著花樣來滿足消費者。一般便利店的包子都是蒸好以后進行急速冷藏或者冷凍，然后送到店鋪在蒸包機里面蒸20分鐘左右進行銷售，007便利店包子、豆?jié){、稀飯都采用現(xiàn)場制作，貨真價實，得到顧客認可，好多顧客都沖著秘制泡菜而來。

(3)采用異業(yè)聯(lián)盟，豐富商品結(jié)構(gòu)，滿足上班族的需求

每天中午提供10種口味的菜品和8款面類供上班族選擇，葷素隨意搭配，光看排隊的架勢，就能看出上班族的認可度。

▲007午餐配小龍蝦，這標準還是便當?shù)牟蜆藛幔?/span>

(4)下午茶時間到

為了給顧客提供一個優(yōu)美溫馨的就餐、購物環(huán)境，還特別增設(shè)了休閑區(qū)域，以便顧客洽談、交流。

▲007便利店差異化商品——脆皮香蕉

▲007便利店差異化商品——紅糖水果冰粉

成功沒有奇跡，全靠努力，有時間去研究其它企業(yè)成功的案例，不如多花點時間關(guān)注自己的顧客需求。

零售無定式，創(chuàng)新無極限，店鋪好與不好是由顧客進行判斷的，挖掘潛在顧客，關(guān)鍵在于提高區(qū)域內(nèi)的顧客對于便利店的認知度，關(guān)系度也會隨之提高。同一商圈出現(xiàn)競爭店鋪，如同有幾家店鋪聚集在一條街一樣，店鋪越多吸引顧客的能力就越強，便利店也如此，某區(qū)域的便利店的顧客也就越多。

總結(jié)：

事業(yè)就像挖井，不要東挖挖，西挖挖，結(jié)果哪都不出水。寧愿十年挖一口井，也不要一年挖十個坑，唯有持之以恒，才會成功。心在哪里，收獲就在哪里。成功不是一夜暴富，成功靠的是日積月累、點點滴滴。

最后用日本羅森的一句話來做總結(jié)：留到最后的既不是最強的，也不是最聰明的，而是最善于應(yīng)變的。

編后語：數(shù)據(jù)顯示，便利店已成為實體零售企業(yè)中增長最快的業(yè)態(tài)，中國市場也成為全球企業(yè)的必爭之地，潛力無限。但是，在高增長下面臨著來自店效和成本的雙重壓力。中國便利店行業(yè)呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？未來如何突破？對此，《聯(lián)商網(wǎng)》特別策劃“剖析中國便利店”，通過專家分析，高管采訪，解讀典型企業(yè)的案例，一起來探討便利店的那些事。

（作者系聯(lián)商高級顧問團成員趙蓉，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉(zhuǎn)載�。�