面對市場的壓力，很多連鎖零售企業在積極探討自有品牌的創新。

在當前的轉型時期，任何的創新都應該關注，任何的創新都應該支持。

但是在當前的特殊時期，目前的零售創新需要首先從哪一端突破是需要特別看請的。是從商品一端做突破？還是需要從顧客管理一端做突破？

如何看當前零售店的最緊迫問題？

當前零售店面臨的最大問題是來客數的急劇下降。包括大賣場、超市、便利店、專業店等等各個業態都在面臨來客數的減少。

造成的原因是多方面的。但是從長遠來分析，目前的消費分層化、小眾化、個性化的變化，必將會導致一部分消費者會選擇更適合他的店；目前的終端更多的店、更多的線上與線下、更多的新零售形式必將導致顧客的分流。由此可以確定，這種來客數的減少是一種長期的趨勢，是不可逆的。

面對當前來客數的減少，用商品，特別是自有品牌能不能把顧客拉回來？我的觀點，會解決一定的問題，但是不能解決根本問題。

特別是目前一些零售企業在操作的自有品牌模式、思路，不可能解決零售企業所面對的來客數減少的根本問題。

我的分析，面對當前來客數的減少，零售的經營理念、模式已經發生變化，核心是已經由關注商品一端，需要轉型關注顧客一端，已經由經營商品為中心需要轉換到經營顧客為中心。

零售已經不再是有商品就可以吸引到顧客的年代了。因為現在的商品太豐富了、店太豐富了。單靠商品已經難以有效吸引到顧客。

零售的營銷也不能還是以往的以商品為主體、只靠做商品促銷的策略，需要轉換以顧客為中心，如何有效的營銷顧客上來。

目標是需要看清當前的消費市場變化，看清零售所面對的流量的變化趨勢，把營銷的重點轉移到營銷顧客，最終圍繞打造顧客價值，形成價值顧客上來。

如果自有品牌的策略準確，會在打造顧客價值方面產生重要作用。如果自有品牌的策略不準確，或者說只是從價格一端的的自有品牌策略，可能難以起到以上的作用。

其實最需要說明的是，千萬不能期望通過自有品牌就可以解決目前零售店所面臨的問題，更不能期望通過自有品牌的所謂毛利高來解決企業的業績壓力。這可能是一個嚴重的誤區。

目前零售企業發展自有品牌存在的幾個誤區

其實，零售企業的自有品牌探索在中國已經走過了一個時期。十多年以前，沃爾瑪、家樂福就做過大力推動，即便是在當時那么強勢的渠道環境下，這些企業的自有品牌最終是失敗的。

中國市場有其特殊性。中國是一個制造大國，特別在快消品行業極其發達。我看到的一組數字：美國市場的快消品SKU只有200萬左右，在中國，僅京東宣布的自營SKU已經達到500萬，淘寶店達到800萬家。

目前看一些零售企業在自有品牌探索當中存在以下誤區：

成本導向、價格導向：目前看到大多零售企業做自有品牌就是為了把價格做低，把毛利空間擴大。

按照這種思路，肯定會有一些問題。價格有做低的空間，渠道有壓縮的利潤，但是這種空間、利潤都是有限的。如果過度追求，必將帶來嚴重的負面問題，也就是不可能保證產品的品質。

并且這個問題是很難控制的。特別是目前的零售企業，對生產制造環節并不專業的。這里面還是有很多套路的。

并且在目前環境下，完全靠價格的營銷思路也可能存在一些問題了。很多消費者已經不只是關注價格，而是關注品質。為了健康，我需要的就是100元一斤的大米，便宜的肯定不是健康的。

看到的一些企業的對外宣傳也是有點嚇人：某企業做了自有品牌，對比其他品牌價格降低了20%，毛利還擴大了30%，看到后嚇出一身冷汗，這個空間是怎么做出來的？即便是有這個空間，你還能保證產品的高品質，最好還是不要宣傳。因為現在的消費者可不是傻子。

我的觀點：以價格導向，也就是靠走低價的自有品牌策略不可取。

盲目自信自己的品牌背書：很多零售企業為什么敢做自有品牌，主要相信自己的品牌影響，相信自己的渠道價值。

目前看，對品牌的價值影響、零售的渠道價值需要客觀分析。消費者對每一個企業品牌的定義都會有一定的區分，特別是在產品領域，每個品類都會有一些頭部品牌在代表產品的最優形象。對零售品牌也會是這樣的定位。一個零售品牌代表你在零售領域的價值，一個零售品牌做品類背書可能消費者并不一定是買賬的。可能還會選擇可口可樂、家樂福可樂可能并不會有更多的消費者接受。

也或許可以把零售品牌賦予更多的品類內涵。但這可能需要重塑品牌形象。這可能需要一個品牌轉化的過程。也需要重構你的零售形式。

并且在目前環境下，品牌的內涵也在發生變化，品牌不只是一個符號、一個字號，在當前，品牌的核心是你對消費者心智的影響，也或者講要看你的粉絲影響，

沒有體系：目前大多零售企業的自有品牌是一種相對簡單的操作模式，最多就是有幾個人，大多是采購出身，以采購的定位在找商品。大多就是找到一個好的商品，做一下貼牌。

真正的自有品牌如果上升到企業戰略可能就不會是這么簡單。

做好自有品牌需要有企業的產品研發體系、產品創新體系、質量保證體系、供應鏈體系、服務體系。甚至是自有品牌產品的開發要形成一個體系鏈、價值鏈、生態鏈。在這方面，小米的模式值得參考。

如何做好自有品牌

這幾年，一個新的零售形式--制造型零售發展較快，無印良品、小米模式、優衣庫等。

觀察制造型零售與傳統零售還是有較大的差異。制造型零售的核心是產品開發能力和供應鏈能力，然后以自建終端店的形式，表現自己的產品。

也有一些傳統零售企業在轉換制造型零售模式。如711、羅森、全家等。但是產品一端主要集中于鮮食領域。

傳統零售企業發展自有品牌也是一個嘗試的方向。但是在整體的發展過程中，需要注意以下幾個問題：

系統的規劃：自有品牌要想做好，必須首先要有系統的規劃。不能是今天看到一個產品就想做成自有品牌，明天看到一個廠，就想做貼牌。最終做成的產品是“十三不靠”。缺乏一套體系，這樣的做法不可取。

做自有品牌一定要與你門店的主力目標消費者緊密集合。也就是做自有品牌，首先明確你的目標消費者是誰，你的產品切入的消費場景是那些。目標消費者不清晰，場景定位不準確的自有品牌難以存活。

目前一些品類領域品牌集中度較高、品牌較強勢的品類領域也不一定適合發展自有品牌。

一些專業性較強的產品領域也不適合做自有品牌。

找準方向，選準突破口，形成一個系統的規劃，才能形成一個完整的自有品牌發展體系。

重新定義自有品牌：靠價格導向的自有品牌難有未來。零售店做自有品牌必須要重新定義品牌內涵。

首先自有品牌必須要有清晰的目標消費者定位。品牌要有清晰的場景屬性。品牌要有相應的文化內涵。

打造品牌需要一過程。當前，打造品牌需要場景、IP、社群、傳播的新營銷手段。

自有品牌要想做成，必須首先要打造出較強的品牌力。

用采購思路難以打造成一個品牌思路。采購思路是一種經營思路，他的著力點是在業績一端。

打造品牌完全是一種品牌營銷的思路。

打造符合目標消費者新需求的產品概念：在當前，零售店面對的主要消費群體一定是注重健康、個性化的消費群體。

自有品牌核心是要打造健康理念。特別是在食品領域，堅決不能以比拼價格作為自有品牌的主要訴求點。自有品牌的主要發展方向應該走向品質化、健康化。

自有品牌應該突出面對主要目標消費群體的個性化表現方向。以個性化，區隔自有品牌與其他公共品牌的特點，提升自有品牌的市場優勢。

打造完整的自有品牌發展系統：打造自有品牌必須要有一套完整的系統。

要有完整的品牌系統、產品研發系統、市場推廣系統、品質管理系統、供應鏈系統。

同時構建自有品牌的生態化體系也非常重要。小米用資本的方式構建了生態化系統。有效解決了各個企業之間的長遠利益問題。

總的看，在目前整體行業轉型時期，打造自有品牌面臨諸多新的挑戰。從目前看到的幾乎所有傳統品牌都在面臨較大的市場壓力。

零售企業當前需要特別抓住經營模式轉型的焦點，也就是由以商品為中心的營銷模式，盡快轉向以顧客為中心的營銷模式，核心是如何由經營商品轉向經營顧客。

打造自有品牌是一項系統工程。需要系統規劃、完整布局。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉市場工程專家

專注于新零售創新實踐