聯(lián)商專欄：本文主要想跟大家分享一下招商零售團(tuán)隊(duì)最為人熟知的研究成果之一——新零售圖譜的背后故事。

一、緣起云棲大會(huì)

2016年10月馬云在云棲大會(huì)上第一次提出了“新零售”的概念，當(dāng)然馬爸爸一直很拿手提概念喊口號(hào)，這么一個(gè)概念的提出也確實(shí)引發(fā)了社會(huì)的一定關(guān)注，但在那個(gè)時(shí)點(diǎn)資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)方對(duì)于這個(gè)概念到底會(huì)如何落地，對(duì)實(shí)體零售到底有何種影響都不太明了。之后的一年阿里用自己的行動(dòng)逐步打消市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的疑惑，接連入股三江、聯(lián)華、新華都，私有化銀泰，逐步跑通盒馬鮮生。傳統(tǒng)零售業(yè)也展現(xiàn)出明顯的回暖跡象，零售企業(yè)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，新業(yè)態(tài)新物種層出不窮。另一方面資本市場(chǎng)上也對(duì)新零售持續(xù)反饋，A股市場(chǎng)上三江、新華都等上市公司均在宣布其獲得阿里入股后接連多日漲停，并催化板塊上漲。一級(jí)市場(chǎng)上無人便利店和無人貨架兩個(gè)領(lǐng)域炙手可熱，一波波熱錢涌入，也催生了多個(gè)明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。就有業(yè)內(nèi)人士說“零售行業(yè)這一年的變化比過去五年的總和還多”。

經(jīng)過了一年的發(fā)展大家對(duì)于新零售的故事基本認(rèn)同，但到2017年的10月站隊(duì)的企業(yè)還并不算多，此時(shí)阿里2017年云棲大會(huì)隆重召開，本屆大會(huì)新設(shè)立新零售分論壇，我也有幸受邀參加，會(huì)上對(duì)阿里巴巴集團(tuán)參謀長(zhǎng)曾鳴教授提出的新零售的十年之局和對(duì)零售行業(yè)的深遠(yuǎn)影響深表贊同，我覺得阿里在16年底提出新零售并不是簡(jiǎn)單的提概念、喊口號(hào)，其實(shí)他們很早就把這些事情想得比較清楚，而且看的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，會(huì)后我也把關(guān)于新零售一周年的思考。撰寫過程中發(fā)現(xiàn)新零售這一年發(fā)生的事情很多，新業(yè)態(tài)新物種的報(bào)道也是層出不窮，但是很多投資者和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人士也不會(huì)像我們分析師這樣隨時(shí)跟進(jìn)，因此我們就想能不能通過圖譜的方式把新零售直觀的全景式展現(xiàn)出來，基于這樣的想法和我們之前一直的跟蹤積累，新零售圖譜的第一版在2017年10月底誕生了。

和最新的圖譜相比，第一版圖譜內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，但是基本框架已經(jīng)大體完備，當(dāng)時(shí)的主要想法就是把新零售的這些新業(yè)態(tài)新物種做一個(gè)體系化的梳理和羅列，生鮮超市、雜貨店B2B、體驗(yàn)式專業(yè)連鎖、無人零售無疑是當(dāng)時(shí)最火熱的幾個(gè)領(lǐng)域，因此主要針對(duì)這幾個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)、業(yè)態(tài)及相互之間的勾稽關(guān)系進(jìn)行了比較直觀的刻畫。

二、直觀展現(xiàn)新零售圖景

從第一版的圖譜中其實(shí)可以很明顯的看到一些比較有意思的現(xiàn)象，首先阿里在零售的布局先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯，已經(jīng)形成了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)態(tài)矩陣，而且基于較高比例的股權(quán)投資建立了強(qiáng)鏈接，可以看出阿里在布局之前對(duì)于整個(gè)打法邏輯有清楚的規(guī)劃，所以在新零售概念提出一年之后迅速按照部署進(jìn)行了布局。而騰訊在當(dāng)時(shí)的時(shí)點(diǎn)基本沒有直接介入零售的戰(zhàn)局，主要以京東作為與阿里新零售抗衡的主要力量，7月劉強(qiáng)東正式撰文提出“第四次零售革命”和無界零售，在概念上與“新零售”分庭抗禮，同時(shí)在布局上做了一些探索，但總體而言無論從深度還是廣度上與阿里系都有一定的距離。騰訊當(dāng)時(shí)尚未提出目前熱炒的“智慧零售”概念，（11月8號(hào)騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕在2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)第一次較為正式的提出了智慧零售解決方案，而本圖第一次公開發(fā)表在11月4日），而本圖預(yù)判到了騰訊阿里未來在零售行業(yè)兩相對(duì)壘的格局，把當(dāng)時(shí)仍在后臺(tái)的騰訊納入圖譜之中。

我們的主要邏輯是認(rèn)為線下的零售渠道是非常巨大的流量入口，無論對(duì)于阿里還是對(duì)于騰訊都是必爭(zhēng)之地，這個(gè)市場(chǎng)比電商巨大很多（根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，全國(guó)社零總額中15%在線上，85%在線下），面對(duì)阿里的攻城略地，騰訊不會(huì)沒有動(dòng)作，而在京東推進(jìn)不太給力的情況下，騰訊是有可能親自出馬的，因此在當(dāng)時(shí)就把看似和零售沒有太大關(guān)系的騰訊放在了右側(cè)中心的顯眼位置。

另外每個(gè)新的業(yè)態(tài)下方都有標(biāo)注成立時(shí)間，可以很明顯的看到，大部分的業(yè)態(tài)都是2017年誕生的，并且很多之前誕生的業(yè)態(tài)其實(shí)也是在2017年明顯提升發(fā)展速度，比如盒馬、零售通和小米之家等，折射出的一個(gè)現(xiàn)象就是2017年大家都在加速布局，包括股權(quán)的合作和新業(yè)態(tài)新物種的開發(fā)，這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)資本帶來的鯰魚效應(yīng)。一方面阿里的入局讓很多人看到了零售這個(gè)已經(jīng)低迷了一段時(shí)間的傳統(tǒng)行業(yè)的新的價(jià)值，我們稱之為線下渠道價(jià)值的重估，這其中最主要的就是流量?jī)r(jià)值，是線上紅利流量逐步見底的背景下互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以很多資本也愿意進(jìn)入零售這個(gè)行業(yè)，催生了無人便利店和無人貨架兩大風(fēng)口。

另一方面阿里以自己雄厚的資金實(shí)力支撐自身新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，承擔(dān)了一些新興事物試錯(cuò)的工作和成本，給其他零售企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如說盒馬鮮生，這種線上線下融合的店倉(cāng)一體化零售新物種，應(yīng)該來說是盒馬首創(chuàng)的，在此之前無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都沒有近似的先例可以參考借鑒，這是侯毅及其團(tuán)隊(duì)基于自身的零售和物流多年經(jīng)驗(yàn)研發(fā)出來的一個(gè)成果，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為新零售領(lǐng)域的樣板和先鋒。在盒馬項(xiàng)目初期也走過一些彎路，投入了不小的成本進(jìn)行試錯(cuò)，而這些試錯(cuò)成本對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，是不愿意也不太有能力承擔(dān)的。而盒馬的成功讓整個(gè)零售行業(yè)看到了一種新型的商超運(yùn)作模式，在“生鮮超市”這個(gè)領(lǐng)域其他的新物種身上，或多或少都能看到盒馬的影子，只是其中有些項(xiàng)目結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)的做了改良，作為后來者也取得了不錯(cuò)的發(fā)展，也有的項(xiàng)目可能學(xué)到了外表但是沒學(xué)到內(nèi)在，目前仍處于迭代打磨之中。

三、圖譜見證巨頭布局的持續(xù)深入

時(shí)間進(jìn)入2017年年底，新零售的布局真正進(jìn)入了波瀾壯闊的階段，先是11月阿里以224億港元入股中國(guó)最大的超市企業(yè)高鑫零售36.16%的股權(quán)，也是阿里在新零售領(lǐng)域最大一筆投資。12月初騰訊入股永輝從傳聞到落地，標(biāo)志著騰訊開始正式走上前臺(tái)與阿里正面抗衡，零售行業(yè)“站隊(duì)”的氣氛逐步發(fā)酵，也就是這個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們的圖譜在業(yè)界引起廣泛傳播，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)引用的次數(shù)在百萬(wàn)次以上。當(dāng)時(shí)也有業(yè)界的朋友向我們表達(dá)了疑惑，為啥騰訊要來零售摻一腳，表面看似沒有太大關(guān)系，但是我們剛剛有分析，無論是基于流量的變現(xiàn)和深耕，還是出于防御，都需要騰訊必須有動(dòng)作。

我們?cè)?2月中旬從宏觀中觀微觀三個(gè)維度對(duì)騰訊阿里的新零售對(duì)局進(jìn)行了深入分析【招商零售|深度報(bào)告】三個(gè)層面看阿里騰訊新零售對(duì)局，并認(rèn)為零售行業(yè)的合縱連橫必將加劇，傳統(tǒng)零售企業(yè)的站隊(duì)是難以避免的。到2018年年初，在1月15號(hào)的微信公開課pro上，騰訊其實(shí)非常明顯的表達(dá)了對(duì)零售領(lǐng)域的重視，智慧零售主題在公開課上獨(dú)占一整個(gè)分論壇（另兩個(gè)是小程序和創(chuàng)新專場(chǎng)），永輝、美宜佳、萬(wàn)達(dá)、綾致等多名高管到場(chǎng)為智慧零售站臺(tái)。騰訊內(nèi)部對(duì)零售領(lǐng)域的重視很快在外部得到了體現(xiàn)，農(nóng)歷新年前后，騰訊零售領(lǐng)域的布局速度可以用風(fēng)馳電掣來形容了，萬(wàn)達(dá)、家樂福、海瀾之家、步步高、利群、再加上最近剛剛和騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的華潤(rùn)，多家零售企業(yè)紛紛加入騰訊麾下，此處不得不感嘆互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的辦事效率，從智慧零售的提出（最早正式對(duì)外發(fā)布是11月，構(gòu)想應(yīng)該更早一些）到密集入股落地，不到半年的時(shí)間。到目前為止，超市企業(yè)的市占率前十僅有物美（在最近的騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”大會(huì)上也表現(xiàn)了對(duì)騰訊的站臺(tái)和靠攏意愿）和家家悅沒有正式站隊(duì)，騰訊后來居上拿下多數(shù)席位，未來兩大體系的正面交鋒在所難免。

新零售格局的不斷演化也促使著我們不斷更新我們的新零售圖譜，去年11月初至今更新不下十稿，圖譜囊括的內(nèi)容也越來越豐富，雙雄相爭(zhēng)的格局逐步清晰，在不斷更新的過程中，我們也在對(duì)整個(gè)新零售的市場(chǎng)有更多的認(rèn)識(shí)，比如把原有的生鮮超市板塊劃分成了創(chuàng)新型跨界超市（主要是類盒馬超級(jí)物種的大店形態(tài)）和社區(qū)型的生鮮超市（偏小業(yè)態(tài)）兩個(gè)板塊，主要基于我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)型生鮮超市這個(gè)領(lǐng)域也開始越來越多的受到關(guān)注，包括一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)如生鮮傳奇、錢大媽在一級(jí)市場(chǎng)受到熱捧，傳統(tǒng)超市企業(yè)也往這方面加緊布局如永輝生活和中百鄰里生鮮，我們認(rèn)為社區(qū)生鮮店這種模式一方面符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，另一方面代表著生鮮領(lǐng)域終端標(biāo)準(zhǔn)化集約化的大方向，空間十分廣闊，永輝生活18年的開店目標(biāo)就高達(dá)1000家。

隨著新零售格局的持續(xù)推進(jìn)和我們研究的不斷深入，我們也越發(fā)覺得這個(gè)新零售圖譜還是有一定的局限性，很多非常重要的要素難以體現(xiàn)出來，比如可能成為巨頭下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的百貨行業(yè)，比如在阿里的大本營(yíng)電商領(lǐng)域騰訊的狙擊策略等等，因此我們覺得可能一張圖譜已經(jīng)不夠了，需要一個(gè)系列圖譜來更好的展現(xiàn)邊界日益拓展的新零售全景，我們也為此從另外的角度繪制了兩個(gè)新圖譜“姊妹版”，我們將會(huì)在后續(xù)的每日談中給大家做詳細(xì)的介紹。

（文/聯(lián)商專欄作者聰聰說零售，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來源和作者。）