聯商專欄：為什么有些企業長盛不衰，另一些企業則曇花一現？為什么有些企業雖有戰略卻難逃厄運，而另一些企業沒有戰略卻能獲得巨大成功？

戰略的最重要作用就是把握未來機會，為此必須考慮多方面的因素，最終從兩個維度建立差別優勢：一是成本與效率的改善；二是消費體驗與價值的改善。如果體驗改善了，消費價值提升了，但成本也大幅度提升，而效率卻未能提高，這是不可持續的模式。所以，任何一種零售模式的成功與否，關鍵就取決于這兩個方面能否平衡。

一、零售模式的演變

長期以來，零售業利潤的主要來源是“進銷差價”。但這一經典盈利模式早已發生變革。購物中心模式的流行，使零售商與地產商的結合越來越緊密，大型零售集團從零售商升格為地產商或“二房東”，招商與客戶管理成為利潤的主要來源。

這一模式在大型百貨公司實施的時間更早，有些百貨公司幾乎沒有自營業務，通過招商實施專柜經營，營業人員是廠方銷售員，零售店只擁有管理人員。

在家電行業，各個品牌在家電連鎖店設立專柜經營，服務人員由廠方提供，零售價格面議，購買商品需要討價還價。這種經營方式與百思買相比，存在本質差異，是傳統零售與現代零售的差異。在連鎖超市，雖然明碼實價，但利潤的主要來源并不是進銷差價，而是廠方提供的各種形式的“通道費”。

電商平臺做大以后也沿襲了傳統零售業的“收錢模式”，各種費用有增無減。大型電商企業似乎也感覺到這種“食利模式”的不可持續性，最終從“天上神仙”下凡到“地上人間”，做起了實體零售生意。這是回歸經典模式，還是實現模式創新?總之，不同的選擇將產生截然不同的結果。

二、零售戰略要素

零售業有三句經典語錄。

第一句語錄：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。可見，經營零售企業首先必須選好店鋪位置，選址不當，一般是不可能“咸魚翻身”的。

第二句語錄：人的腿是最肥的。這是要求店鋪盡可能采取各種辦法，讓人進來，即增強店鋪的集客能力，有了顧客，才有可能做成生意。

第三句語錄：我們賣的貨是不賺錢的，只是賺這一點節約下來的紙張和繩子錢!沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在一家店面巡視時，看到一位店員正在給顧客包裝商品，隨手把多余的半張包裝紙和過長的繩子扔掉了。山姆·沃爾頓微笑著對這位員工所說的話便成了零售業的第三句經典語錄。

零售業的成功主要取決于哪些基本要素?有人說是經營定位、規模經營與營運效率;也有人說是選址、集客、節省;還有人說是商品、價格、服務、環境、便利、溝通。在傳統的零售學中，一般將地點、商品、價格、服務作為零售業成功的四要素。

但在消費需求變革，零供關系改變，技術飛速發展，連兩線高度融合的背景下，有人提出：傳統的四要素已經逐漸發展成為八要素，包括外圍五要素與內部三要素，如下圖所示。（備注：我對各個要素的先后順序與內容做了一些修正，分享給大家參考。圖與要素度不是原創的，來源已經不記得了。）

▲零售戰略八要素

（一）外圍五要素

第一要素：價值（Value）。

傳統零售中的第一要素是“選址”，在移動互聯網背景下，選址雖然還重要，但最重要的消費者的“價值訴求”發生了巨大變化，傳統零售四要素中的價格(Price)要素轉變為“價值”要素。

消費者不僅愿意為商品的使用價值付錢，也愿意為某種“體驗”或“感覺”付錢，商品所蘊含的“文化價值”與“精神價值”比商品本身的“使用價值”更重要。因此，價格低的商品不一定賣得出，價格高的商品也不一定賣不出，關鍵是要讓消費者感到“物有所值”甚至“物超所值”。賦予商品的象征性價值，越來越顯得重要。

第二要素：溝通（Communication）。

溝通在傳統零售中主要是傳播促銷信息或反饋顧客意見。但在現代零售中，溝通已經不僅僅是單向傳遞信息或雙向反饋信息，更是交流互動的一種娛樂方式，顧客要完全參與到零售活動之中，這樣的零售才會有活力。傳統零售業通過各種形式的廣告，將信息傳達給受眾，這是一種單向的傳播。

現代零售企業與消費者處于信息互動的環境之中，微信公眾號、文字APP、語音APP等互動平臺的逐步完善，為零售企業與消費者以及消費者之間的網狀互動提供了條件，能夠與消費者互動溝通的零售企業將會更有競爭力。

信息技術與電子零售的發展正在快速改變消費模式與傳播方式，傳統的AIDMA消費傳播過程正在被新的模式所取代，即注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action），Search（搜索）成了獲取知識，分享經驗，決定購買的核心步驟。

消費者在決定購買行動前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。這就是新時代的溝通模式，即AISAS，注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。總之，單向傳播向網狀互動發展，這是零售溝通要素的發展趨勢。

第三要素：商品（Product）。

商品是內容，是基礎，甚至是核心，仍然是零售的基本要素。零售最基本的服務就是要向顧客提供“物有所值的優質商品”，如果連商品也做不好，還談什么“服務”。在消費升級的大背景下，能改變生活方式，提升生活質量的新產品，更受到消費者的青睞。

在溫飽型消費階段，購買進口商品是一種奢侈，常常是一種炫耀性與禮節性的消費，但隨著消費水平與消費能力的提升，購買進口商品已經成為一種消費新常態。產品品質必須從產品觀念轉變為商品觀念，產品是生產過程決定的，但商品必須獲得市場消費者的認可，消費者才是市場的終極裁判。前店后工場是傳統零售業的一大特色，這種特色在現代仍然具有強大的生命力，但特色的背后蘊藏著12個字——貨真價實，拿手絕活，口味獨特。

第四要素：地點（Location）。

地點對零售業的重要性毋庸置疑，但其要求則在不斷改變。有些業態在地點較偏僻的不良條件下仍然經營得很好。對零售商來說，偏僻的地點意味著較低的租賃成本。對消費者來說，如果地點偏僻但交通與停車便利，還是會優先選擇。

對大多數零售企業而言，店鋪資源仍然是最重要的零售資源。過去是店鋪的位置，后來是顧客的位置，如今是活動的位置。比如曾經在城鄉結合部造一個大賣場，再用免費班車把顧客拉過來，但后來這樣做已經沒有效果，免費班車帶來的大部分是低客單價的客源，還不能彌補班車的日常開支。因為顧客從一站購足與廉價訴求轉變為就近便利，所以，社區商業開始興起，店鋪選址越來越貼近消費群。

自從移動化成為一種消費新常態以后，零售更要關注“地點”就是顧客活動的位置。現代零售要滿足的是移動著的顧客需求，所以，如果不能實現線上與線下的有效融合，那就沒希望。

從戰略視角來分析，選址應該是“地域”、“商圈”和“立地”的結合，這三個方面的英文表述都是Location，所以，也可以稱為選址“3L原理”。體現了零售經營組織網絡化布局基本思維方式，都是指網狀布點時要考慮的空間環境與條件，但其實際含義卻存在很大的差別，地域選擇是戰略思考，商圈選擇是策略思考，立地選擇是細節思考。

第五要素：人（People）。

服務是零售成功的基本要素，零售的發展也讓經營者明白了一個基本道理：專業的團隊與一線員工的狀態，直接決定服務水平以及顧客滿意度。因此，有眼光的零售商不僅重視目標顧客，同時也關心自家員工，培養他們，鼓勵他們，滿足他們，讓專業團隊更專業，讓一線員工準確地傳達企業文化，讓滿意的員工服務顧客，從而達到顧客的滿意。

（二）內核三要素

做好外圍的五大要素，能通過服務能力的提升而增強企業的盈利能力;做好內核的三大要素，則能通過拓展能力的提升而增強企業的擴張能力。

第六要素：系統（System）。

企業本來就是一個系統，從前主要采取人工與制度相結合的方式來管理，管理的發展趨勢是以信息技術為支撐，實現數字化管理。人管人、制度管人，系統管人，這是管理發展的三個階段。零售的店鋪與一線的服務雖然很重要，但如果沒有建立一個健全的“系統”，就不可能實現持續的規模化發展。

所以，系統的重要性與企業的經營規模成正比，規模越大系統就越重要。如果企業規模很小，則存在比系統更重要的因素。

第七要素：供應鏈（Supplier）。

供應鏈的實質是上下游之間、企業之間、企業內部各部門之間以及各環節之間的分工合作。

就零售供應鏈而言，需要特別重視以下五個問題：一是零供關系如何有效建立并長期維持，實現互惠互利;二是如何確保供應商及時供貨，保證貨源;三是如何確保零售商向供應商及時提供有關單品單店的銷售與庫存信息，以保持信息對稱;四是如何確保零售企業內部供應鏈(如配送中心與門店、總部與門店)的協調;五是如何確保零售商對供應商一呼百應，零售商開拓市場的工作需要一步步走，但其供應商則應該相對穩定，如果每個區域都要建立相對獨立的供貨體系，那就會嚴重阻礙零售的擴張。

第八要素：物流（Logistics）。

零售業的商流與物流，越來越分離，這在電子零售業尤其普遍。商流與物流分離以后，如何在客戶端能夠快捷、低成本地再將商流與物流融合，這才是問題的關鍵。

另一方面，如果零售公司、供應商、物資供應企業的物流系統各自為政，各行其道，托盤、車輛、貨架、條碼等一系列與物流相關的資源，都無法實現標準化、共享化，那就難以降低物流成本。

隨著到家服務需求的擴大，以及最后一公里配送技術與手段的改進，傳統的配送物流正在向現代的道家物流轉變，只有大物流與小物流有效對接，庫配、倉配、店配相結合，物流才能更有效。

總之，鞏固五角型，能讓企業獲利；強化三角形，能讓企業長久。

（作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授 周勇）