聯(lián)商專欄：首先要說的是，2017年亞馬遜一些大動(dòng)作后，Costco的股價(jià)確實(shí)受到波及，比如在2017年6月份亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市（Whole Foods）后，Costco的股價(jià)暴跌13%，盡管很快漲了回去，但是當(dāng)亞馬遜宣布要對(duì)全食超市的商品降價(jià)的時(shí)候，Costco股價(jià)又跌了7%。
所以說，至少每家零售商的股價(jià)都對(duì)亞馬遜的最新動(dòng)向會(huì)有點(diǎn)敏銳反應(yīng)。
1、亞馬遜的威脅
從商業(yè)模式看，Costco屬于獨(dú)特的：消費(fèi)者必須成為會(huì)員（要么是付費(fèi)會(huì)員，要么是由付費(fèi)會(huì)員“邀請(qǐng)”的家庭卡會(huì)員、附加卡會(huì)員）。
從表面看，每年Costco能從會(huì)員費(fèi)方面收入將近30億美元（2017財(cái)年為28.5億美元），這和整個(gè)收入1290億美元相比簡(jiǎn)直可以忽略（準(zhǔn)確的說，商品銷售收入1262億美元、會(huì)員費(fèi)28.5億美元），但是仔細(xì)一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Costco從商品獲得的純利潤(rùn)只有12.6億美元（相當(dāng)于商品銷售收入的1%），而這一年的稅都有13.3億美元、收歸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26.8億美元。
也就是說，Costco的真正模式是通過賣貨這個(gè)行為收了一筆巨額會(huì)員費(fèi)，然后這比會(huì)員費(fèi)就成了Costco的最終利潤(rùn)。
▲近十年來Costco的Operating Margin，基本沒超過3%
所以從模式——而不是價(jià)格——看，亞馬遜和Costco是非常近似的，亞馬遜也有一套和Costco一樣成功的會(huì)員體系Prime（年費(fèi)99美元），盡管這套體系每年都為亞馬遜消費(fèi)者提供更多的服務(wù)和特權(quán)，但是研究顯示，亞馬遜客戶最看重的就是“2日送達(dá)”服務(wù)。
于是，一份來自Morgan Stanley的數(shù)據(jù)顯示，大約一半的Costco會(huì)員同時(shí)也是亞馬遜會(huì)員，也就是說這兩家公司近乎在服務(wù)有類似行為的消費(fèi)者，考慮到Costco的電商業(yè)務(wù)實(shí)在是發(fā)展比較緩慢——在過去的一兩年里，沃爾瑪、塔吉特（Target）都在電商方面投入巨資，取得相當(dāng)出色的成績(jī)，Costco就是這么“傳統(tǒng)的”做著自己的實(shí)體店業(yè)務(wù)——準(zhǔn)確的說，在電商市場(chǎng)增幅依然有15%的時(shí)代，Costco增幅只有11%（當(dāng)然2017年的黑五、圣誕季，Costco的電商表現(xiàn)還是相當(dāng)搶眼的）……
只能說，Costco依然和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持“差異化”，因?yàn)樗矚g消費(fèi)者能來到實(shí)體店，而且用戶來買東西都是成箱的，無法想象Costco電商給消費(fèi)者寄出十幾箱水這個(gè)過程中Costco的物流成本得多高。
另外，值得一提的是Costco的核心消費(fèi)群，雖然其平均收入在10萬美元一年，屬于高端中產(chǎn)階級(jí)，但是很多顧客歲數(shù)已經(jīng)不小了，絕大部分超過了65歲，正是那群有錢的、喜歡傳統(tǒng)實(shí)體店的一代人。
這時(shí)，對(duì)比亞馬遜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的核心消費(fèi)群都是年輕一代，他們喜歡技術(shù)，更喜歡在電腦和手機(jī)上做更多的事情。
雖然從樂觀的角度看，Costco的消費(fèi)者都是很能花錢的，但是從年齡，也就是企業(yè)的未來看，Costco也急需作出一些改變了。
2、購(gòu)物體驗(yàn)
從價(jià)格看，Costco虐殺亞馬遜并沒什么難度，但是“囤積性購(gòu)買”和“即時(shí)性購(gòu)買”畢竟還是兩件事（亞馬遜在美國(guó)部分城市提供1小時(shí)、2小時(shí)送達(dá)的Prime NOW服務(wù)）。
不過，從體驗(yàn)角度看，Costco確實(shí)能在店內(nèi)提供“尋寶體驗(yàn)”，原因也很簡(jiǎn)單，Costco消費(fèi)者ARPU為1395美元，平均單次到店消費(fèi)136美元，這意味著他們每年平均到店10次，而Costco的商品周轉(zhuǎn)周期是31天，相當(dāng)于一年變12次，這就意味著消費(fèi)者幾乎每次到店都會(huì)有新商品，也就形成了“尋寶體驗(yàn)”。
所以從體驗(yàn)角度，Costco還是能很好的利用店內(nèi)、線下的優(yōu)勢(shì)的。
此外，Costco的店中店也給消費(fèi)者帶來了一種“多任務(wù)處理般的體驗(yàn)”，來到Costco不僅意味著囤貨，還可以換輪胎、加油、買藥、打印照片等，一站式完成了這幫“惜時(shí)如金”的高端中產(chǎn)階級(jí)的需求——這一切，真是亞馬遜純靠電商搞不定的。
3、商品問題
產(chǎn)品和服務(wù)一定是零售圈的核心賣點(diǎn)，從產(chǎn)品角度看，Costco一方面提供大批量的頭牌商品，降低消費(fèi)者的選擇恐懼癥，另一方面還通過自有品牌Kirkland Signature來維系消費(fèi)者、維系自己的毛利。
盡管很多人認(rèn)為自有品牌都是些便宜的、質(zhì)量一般的商品，但是Costco的自有品牌質(zhì)量又高、價(jià)格還便宜——比如Kirkland伏特加對(duì)標(biāo)法國(guó)灰雁，其原料產(chǎn)地相同，品質(zhì)幾乎沒有差異（在諸多盲評(píng)當(dāng)中，Kirkland伏特加甚至比灰雁的評(píng)分還要高），而價(jià)格，Kirkland伏特加只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半！
由此可見，自有品牌稱為了Costco一個(gè)重要的差異化戰(zhàn)略，也解釋了為什么大約25%的年銷售額來自自有品牌（從數(shù)量看，自有品牌大約占總數(shù)的20%不到），同時(shí)，自有品牌加價(jià)最高達(dá)到15%（而不是“必須經(jīng)過董事會(huì)批準(zhǔn)的14%”），這也就保證了Costco的商品毛利。
綜上所述，亞馬遜短期內(nèi)還是無法顛覆Costco（事實(shí)上很多新創(chuàng)企業(yè)通過“Costco+”的模式，在一些細(xì)分中成功從亞馬遜虎口搶食），只不過隨著核心消費(fèi)群的進(jìn)一步老去，Costco的急需進(jìn)行一些變革，畢竟現(xiàn)在的Costco哪怕出了很好的財(cái)報(bào)，他的股價(jià)也并沒有很大的提升。
當(dāng)然，最近亞馬遜還在做一件事，就是和Boxed討論收購(gòu)的事——而Boxed可是被視為“年輕人的Costco”……
（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處！）
