*本文來自《店長》雜志2018年1月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載
“休閑零食+糕點+水果+鮮榨果汁+休息區(qū)+會員社交”。成立11年的良品鋪子想要在這個名為“良品生活”的五代店里講述一個休閑食品的新故事。
這家位于武漢漢街萬達(dá)國際總部A座寫字樓的良品生活營業(yè)面積約為300平米，整體布局風(fēng)格貼近都市，“生活”一詞體現(xiàn)較為明顯。
在這里，門頭由過去冰冷簡單“良品鋪子”LOGO風(fēng)格，改為“BEST life 良品生活”。內(nèi)部也由過去150平左右便利店的快速銷售風(fēng)格變?yōu)樯舷聝蓪樱灰粚訛樯唐穮^(qū)，二層為顧客休閑區(qū)及會員互動區(qū)。
整體裝修風(fēng)格由過去冷光等為主亮色貨架變?yōu)槔浠疑I(yè)風(fēng)+暖色調(diào)燈光桌椅，二樓的休閑區(qū)配備電子產(chǎn)品充電區(qū)和報刊雜志區(qū)。
據(jù)了解，為凸顯品質(zhì)，休閑區(qū)桌椅均為名家定制。除了供顧客休息，這里每個周末都會針對會員舉辦插花、手工制作等沙龍活動，良品鋪子會員通過消費積分兌換活動參加權(quán)。良品生活沙龍負(fù)責(zé)人表示，這個沙龍至今已經(jīng)舉辦了21期，每一期都人滿為患。
“很驚奇，一直感覺土氣的良品鋪子盡然會有這么洋氣的門店“，顧客張揚表示，他是來武漢出差的上海人，約見朋友時被推薦的這里。
在良品生活的商品區(qū)里，共陳列著500個左右的SKU，其中輕食產(chǎn)品SKU數(shù)為50個。
良品鋪子旗下常規(guī)的休閑食品被木制的貨架陳列，其中小包裝斤稱食品被放在一個個歐美風(fēng)格的編織袋里。
除了常規(guī)的休閑零食，顧客們還可以買到各種面包、牛角、披薩、新鮮水果、果切、鮮榨果汁、現(xiàn)磨咖啡等，可以滿足消費者早中晚各種時間段的簡餐，并且均為現(xiàn)場加工制作。門店工作人員表示，糕點的品類口味并不是一直保持不變，這些糕點品類，除了爆品以外每半個月就會更新一次，要讓顧客時刻有新鮮感。
在飲料方面，消費者則可以根據(jù)不同喜好選擇現(xiàn)場榨汁，乘放果汁的容器是良品鋪子統(tǒng)一訂作的透明塑料瓶。
當(dāng)然，基于門店地理優(yōu)勢，良品生活還推出零食外賣，消費者線上下單，門店就近配送。
隨著線上流量的瓶頸到來，休閑食品零售商們在線上的路也越來越困難。拿知名休閑食品互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠來說，2012年第一次參加雙11銷售業(yè)績?yōu)?66萬元，2013年則增長超過4倍達(dá)到3562萬元，而2017年雙11的銷售業(yè)績?yōu)?.22億元，同比2016年5.08億元增幅只有2.7%。線上的增長泛善可陳，但三只松鼠的實體門店卻獲得了業(yè)內(nèi)好評，截止12月8日，正式進(jìn)入線下一年多的三只松鼠投食店已經(jīng)擁有29家。
良品鋪子公關(guān)副總裁趙剛坦言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的增長出現(xiàn)瓶頸，除了網(wǎng)民增加的數(shù)量逐漸減少以外，還與天貓在力推千人千面有一定關(guān)系，在千人千面的界面推送機制下休閑食品在新用戶觸達(dá)上受到了限制。然而，在新零售的變革浪潮下，線下一體化進(jìn)程加快，實體商業(yè)價值凸顯，作為國內(nèi)最大的休閑零食零售商，良品鋪子在2016年完成近60億元的業(yè)績，擁有2100家門店。
如何在這一波實體零售的春天里，利用手中的2000多家門店講出新的故事，成為擺在良品鋪子面前新的課題，而行業(yè)其他休閑食品零售商在線下的另辟蹊徑和今年大熱的零售門店+餐飲給了良品鋪子新的思路。
在良品鋪子給《店長》的一份資料里顯示，良品鋪子嘗試輕餐飲從2014年開始，在良品鋪子的部分4代店里已經(jīng)有輕食+水果的組合。此次良品生活里“零食+輕餐飲+休閑區(qū)”的組合比前四代門店以及三只松鼠投食店的休閑區(qū)更大，餐飲種類更多更精細(xì)化。
當(dāng)然，輕餐飲對良品鋪子來說是一個新課題。
首先，與標(biāo)品不同，面包糕點的生產(chǎn)是購買原材料然后門店再加工，因為其標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致不同的糕點師傅用相同的原材料做出來的糕點數(shù)量是不同的，在這方面良品鋪子毫無經(jīng)驗。
其次，水果也是如此。水果的損耗和果切的標(biāo)準(zhǔn)化對良品鋪子的運營團隊來說也是一個巨大的考驗。因此，盡管良品鋪子很早就在研究門店+輕食，但是目前仍舊是為數(shù)不多的門店配備，并未大規(guī)模復(fù)制。
趙剛告訴《店長》，為了打造這個輕餐飲區(qū)，良品鋪子專門從糕點制作較為出眾的臺灣、日本等地取經(jīng)，并請來當(dāng)?shù)馗恻c芝士師傅坐鎮(zhèn)。同時，為了做水果和果切，良品鋪子在武漢興建了國內(nèi)為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化果切工廠，將果切作為一個產(chǎn)品來運營，門店員工只承擔(dān)現(xiàn)場補充加工的角色。
在趙剛的眼里，良品鋪子一直在做消費者研究、供應(yīng)鏈研究、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究、與顧客交流這四件事，而與顧客交流的責(zé)任多來自于一線員工。
武漢人劉洋是良品生活的第一任店長。2013年，他大學(xué)畢業(yè)后以儲備經(jīng)理的身份進(jìn)入肯德基工作，到2017年已經(jīng)是肯德基的一名資深店長，然而在武漢買了房子的他有了回家鄉(xiāng)發(fā)展的念頭。當(dāng)時良品鋪子正物色著五代店的店長人選，在聽說良品鋪子要開一個完全顛覆以往的門店后，經(jīng)過與總監(jiān)的三輪面談劉洋加入了良品鋪子。
良品鋪子看上的是劉洋在國際餐飲巨頭肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化工作經(jīng)歷和先進(jìn)理念，而劉洋則希望在良品鋪子“顛覆以往們門店”的良品生活里迎接新的挑戰(zhàn)。
劉洋在良品生活的下屬配置和權(quán)限也與別的店長不同。此前良品鋪子的線下門店一般配備4-5個員工， 而良品生活則配置了19個員工。不僅如此，將門店線上線下打通后的良品鋪子，門店員工有權(quán)限查看顧客以往消費數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析，對到店顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦。
劉洋將員工分成早晚兩班，還設(shè)置了面對不同顧客不同問題時具體的處理方式和流程，而劉洋自己也根據(jù)工作需要自主安排自己上下班時間。
通過和顧客交流，搜集顧客對店內(nèi)產(chǎn)品的建議，劉洋和員工們將相關(guān)建議運用到門店運營，比如門店內(nèi)之前只能單點產(chǎn)品，有顧客建議推出下午茶，由此推出了套餐。當(dāng)然，在做出這個改變的時候，也遇到了利潤會不會減少等質(zhì)疑和擔(dān)憂，但劉洋認(rèn)為做好服務(wù)，首先第一步需要改變的是思維，這是良品鋪子應(yīng)該往前跨出的一步。
后期，在劉洋的設(shè)想方案中，門口放置的購物籃，也要分為紅藍(lán)兩種。喜歡導(dǎo)購?fù)扑]的可以選擇提起右邊的紅籃子，不喜歡被打擾的則選擇左邊的藍(lán)籃子。他解釋，一直跟著會讓顧客覺得“被購物”，而后期門店產(chǎn)品根據(jù)運營數(shù)據(jù)調(diào)整、上新產(chǎn)品，迅速幫顧客找到喜歡的產(chǎn)品也很重要。
當(dāng)然，相對于良品鋪子2000多家的門店體量，一家店的改變似乎僅僅是一個實驗性質(zhì)。趙剛也坦言，良品生活在良品鋪子內(nèi)部只是一個實驗品，另外在武漢光谷還有一個與同道大叔合作的動漫風(fēng)格門店在嘗試，要驗證模式成熟至少需要一年時間，而真正成為良品鋪子標(biāo)準(zhǔn)型的門店則至少要經(jīng)過開10-50家的驗證，因此良品生活的路還很遠(yuǎn)。
但是，良品生活的全新故事在吸引顧客進(jìn)店，增加顧客到店時長，增加會員之間的互動方面似乎給了良品鋪子一個良好的開端。一份數(shù)據(jù)顯示，這家店開業(yè)一個多月以來，每天平均客單數(shù)超過300單，客單價超過60元，而雙11當(dāng)天良品生活比平時營業(yè)額提升2.5倍，此外，門店還配送100多個零食訂單，最快的實現(xiàn)了1小時配送。
