便利店項目未獲成功，德國超市巨頭麥德龍重新回歸主線業(yè)務(wù)，并開啟了新零售嘗試。12月6日，北京商報記者看到麥德龍商場上海普陀店內(nèi)的現(xiàn)場餐飲空間已正式運營，麥德龍方面表示，零售+餐飲模式是為了增加體驗性消費，促進商品聯(lián)動銷售。麥德龍入華之初以服務(wù)企業(yè)客戶為主，近年來順應(yīng)中國市場做出不少調(diào)整，包括開放個人零售業(yè)務(wù)、搭建門店O2O、擴展電商渠道等。
不過有分析認為，盡管麥德龍為接近大眾消費者做出了不少嘗試，但是在大賣場整體不景氣的環(huán)境下，麥德龍的優(yōu)勢仍在B端業(yè)務(wù)。
試水“零售＋餐飲”
麥德龍推出新零售業(yè)態(tài)，試驗田選擇了位于中國總部大樓的門店。北京商報記者在麥德龍普陀店看到，店內(nèi)已經(jīng)開辟出了約100平方米的“美食匯”空間，消費者可以點餐并現(xiàn)場食用。美食匯里所有菜品的食材原料，從牛肉、三文魚到胡椒、鹽等調(diào)味品，果汁、咖啡等飲品，乃至盤碗、刀叉等餐具，都可以一一在商場內(nèi)找到原品購買。目前，美食匯主要提供網(wǎng)紋冷鮮西冷牛排、鍋煎三文魚柳等8款菜品，以及土豆泥、咖啡等配菜和飲料，由廚師現(xiàn)場烹飪，并有菜譜、烹飪教學(xué)視頻等提供給消費者。
零售搭載餐飲的模式在2017年迎來爆發(fā)，國內(nèi)超市蠢蠢欲動，已經(jīng)涌現(xiàn)出永輝的超級物種、步步高的鮮食演義、新華都的海物會等嘗試。而沃爾瑪?shù)韧鈬闶凵虅t按兵不動，麥德龍算是緊跟市場動態(tài)最早邁出這一步的外資零售巨頭。麥德龍餐飲及服務(wù)總經(jīng)理陳剛告訴北京商報記者，“美食匯”不同于餐廳經(jīng)營，而是定位于體驗中心，以麥德龍的食材為經(jīng)營主線。一方面是為了增強與消費者的互動，使簡單的售賣變得更具體驗感。另一方面，則希望通過麥德龍主廚呈現(xiàn)的食材體驗，促成消費者對聯(lián)動商品的購買，在商品銷售上有所突破。
事實上，這已經(jīng)不是麥德龍第一次在顧客體驗上下功夫，除美食匯外，麥德龍不少門店內(nèi)都有“客戶驛站”，為消費者提供免費咖啡和桌椅休閑空間。據(jù)悉，除上海普陀門店的美食匯已經(jīng)正式上線外，廣州也有門店內(nèi)已啟動美食匯項目，麥德龍將根據(jù)市場情況決定是否在全國門店推廣“零售+餐飲”模式。
叫停便利店項目
除了新零售嘗試外，在近兩年風(fēng)頭正熱的便利店小業(yè)態(tài)上，麥德龍也沒掉隊。2016年，麥德龍正式推出了新業(yè)態(tài)“合麥家”便利店。麥德龍中國總裁席龍曾在麥德龍業(yè)務(wù)的重新規(guī)劃中將便利店列入五大業(yè)務(wù)之一，并提出了區(qū)域加盟快速擴張、助推電商業(yè)務(wù)等計劃。不過，北京商報記者從麥德龍方面獲悉，位于上海的4家合麥家便利店均已于今年9月停業(yè)。麥德龍方面告訴北京商報記者，麥德龍已決定暫時停掉便利店業(yè)態(tài)，將把精力集中在更有優(yōu)勢的渠道上。
有分析認為，麥德龍一直給人以“大塊頭”的形象，面積可以達到8000平方米甚至1萬平方米以上，做起小業(yè)態(tài)來或許不可避免地“水土不服”。從外部環(huán)境來看，上海便利店市場競爭激烈，門店數(shù)有1萬多家，除逐漸站穩(wěn)腳的三大日本便利店品牌外，還有可的、快客、好德等上海本土品牌，以倉儲一體、現(xiàn)購自運等為經(jīng)營特色的麥德龍似乎優(yōu)勢并不突出。另一方面，便利店也要面臨租金、選址難題，屬于重資產(chǎn)投資，門店數(shù)不達到一定規(guī)模的話很難實現(xiàn)盈利。
小業(yè)態(tài)可以更靈活地開在城市里，更親近消費者，盡管便利店業(yè)態(tài)已叫停，但是麥德龍方面向北京商報記者透露，麥德龍在明年初還會開出一家大約3000平方米的小業(yè)態(tài)店，選址為城市里人流量大的綜合購物中心。據(jù)悉，過去麥德龍選址通常為遠離城市中心的獨棟建筑，距離消費者有一段距離，近年來，隨著地價不斷上漲，麥德龍除了自有購買地產(chǎn)外，也開始租賃城市里的購物中心等用地，開出了一些面積在四五千平方米的門店。
優(yōu)勢仍在B端
席龍曾提出麥德龍要“做全領(lǐng)域?qū)＜摇保鳛榈谝慌M入中國的外資零售巨頭，麥德龍為了摸清中國市場的脾氣，也確實涉足了不少領(lǐng)域。從萬得城電器到合麥家便利店，從企業(yè)客戶到開放個人業(yè)務(wù)，從商貿(mào)支撐業(yè)務(wù)到便利店業(yè)務(wù)，從現(xiàn)購自運到O2O全覆蓋，還有拍客App等……麥德龍在C端、電商等方面有過很多試錯經(jīng)歷，不過最終都還是拉回了B2B業(yè)務(wù)主線，目前，麥德龍業(yè)務(wù)集中在門店O2O、福利禮品、餐飲配送、電子商務(wù)四大板塊。
值得注意的是，無論是門店燈光、陳列優(yōu)化，還是增加餐飲等體驗業(yè)態(tài)以及O2O平臺的搭建，都可視為麥德龍為爭取個人消費者的努力。不過有分析認為，由于麥德龍初入中國時較高的準(zhǔn)入門檻，在中國大眾消費者中的影響力比不上沃爾瑪、家樂福等，目前的門店數(shù)量也遠不及后者。
麥德龍在B端業(yè)務(wù)上的強勢地位則一直保持。麥德龍福利禮品中國區(qū)總經(jīng)理魏曉梅向北京商報記者透露，針對中國企業(yè)的福利禮品業(yè)務(wù)是目前麥德龍的四大業(yè)務(wù)板塊中增長勢頭最好的部分，該業(yè)務(wù)在16/17財年的營收增長達30%。據(jù)悉，目前來源于門店方面的收入占麥德龍中國業(yè)務(wù)的比重為50%-60%，針對中國企業(yè)逢年過節(jié)的福利禮品業(yè)務(wù)與針對餐廳、酒店、企業(yè)食堂等客戶的生鮮配送業(yè)務(wù)收入占麥德龍中國業(yè)務(wù)的30%。
（來源：北京商報 記者 吳文治 徐天悅/文 李烝/制表）
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