聯(lián)商專(zhuān)欄：2017年11月28日，我在“萬(wàn)商俱樂(lè)部微信群”看到了由阿里研究院發(fā)布的《2017新零售在路上：20個(gè)先行者的探索》（該報(bào)道的落款來(lái)源分別是：阿里研究院、華爾街見(jiàn)聞）。該報(bào)道稱(chēng)，這份報(bào)告于2017年11月14日在阿里研究院與北京大學(xué)光華管理學(xué)院聯(lián)合舉辦的首屆“看中國(guó)”高峰論壇上，由阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰發(fā)布。
報(bào)告的最后部分指出：“新零售”概念最早由馬云提出。2016年11月，馬云在云棲大會(huì)上提出了“五新”理論——新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源，對(duì)于新零售，他說(shuō)：“未來(lái)沒(méi)有電商，只有新零售”。
12月3日DoNews記者費(fèi)倩文撰寫(xiě)的《雷軍：新零售概念我比馬云更早提出》一文指出：（在）第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（上），小米公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 雷軍在接受央視財(cái)經(jīng)記者的采訪時(shí)表示，他比馬云還先提出新零售的概念。
實(shí)際上，許多直接參與新零售討論、探索與實(shí)踐的行家們，對(duì)新零售概念的起源，也是說(shuō)法不一。如圖3所示。聯(lián)商網(wǎng)零售研究研中心副主任云陽(yáng)子（廣州人，真名“李禮”，字“垣墨”，“云陽(yáng)子”是他的號(hào)）說(shuō)：最早從復(fù)興資本錢(qián)中華那里聽(tīng)到了“新零售”三個(gè)字，但查閱錢(qián)中華的最新報(bào)道，他則說(shuō)“馬云首先提出了新零售”，如圖4所示。聯(lián)商網(wǎng)木魚(yú)（真名“楊宇”，河南信陽(yáng)人，曾任歐尚部門(mén)經(jīng)理、蘇寧云商采銷(xiāo)部長(zhǎng)，現(xiàn)任聯(lián)商網(wǎng)副主編）說(shuō)，四年前聯(lián)商網(wǎng)林國(guó)童（又稱(chēng)林尚玉、月小刀，現(xiàn)任聯(lián)商網(wǎng)COO）訪談樂(lè)城股份總經(jīng)理王衛(wèi)（生鮮傳奇創(chuàng)始人）時(shí)就提出了“新零售”，并提供了當(dāng)年的視頻連接，如圖5所示。
圖3 新零售顧問(wèn)團(tuán)對(duì)新零售的觀點(diǎn)
圖4 錢(qián)中華說(shuō)馬云第一次提出新零售
圖5 2014年8月7日：聯(lián)商網(wǎng)的新零售對(duì)話
記得2005年12月4日，全國(guó)大幅度降溫。北京：降到了50年同期最低溫。上海：一夜之間變暖秋為寒冬。降溫還伴隨著大風(fēng)席卷了全國(guó)大部分地區(qū)。變化是如此之快，影響是如此之廣，為數(shù)十年之罕見(jiàn)。于是，我在當(dāng)年12月8日寫(xiě)了一篇短文《零售的冬季》，該文談到：
中國(guó)的零售業(yè)也很有可能驟然降溫，由炎熱的夏季進(jìn)入寒冷的冬季，由繁榮轉(zhuǎn)向衰敗。其表現(xiàn)是“二病二癥”，即浮腫病、狂熱病、敗血癥、分裂癥。浮腫是狂熱的結(jié)果，敗血是先天性貧血與后天性躍進(jìn)的結(jié)果，其最終的結(jié)果是：要么爆裂，要么分裂，都只能是日趨死亡。
因此，零售的冬季總將會(huì)降臨。但死亡并不等于滅亡，是電腦就必然會(huì)有帶毒工作的那一天，是人類(lèi)就必然會(huì)有帶病活著的那一天，那冬季從來(lái)就是春季到來(lái)之前的一個(gè)必然會(huì)經(jīng)歷的季節(jié)。所以，還是讓該死的死去，讓該活的活著。死者將成為生者的養(yǎng)料，讓生者長(zhǎng)得更好。
其中，在談到分裂癥時(shí)指出：
在坐江山以后，那些一起打天下的英雄們就開(kāi)始爭(zhēng)“誰(shuí)是第一功臣”，最后當(dāng)然是老板做第一功臣，否則就是：“敵國(guó)破，功臣亡；飛鳥(niǎo)盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹”。于是，群丞皆服，惟有血?dú)夥絼�、英年氣盛、才華橫溢的功臣，不愿被亡被藏被烹，也未被馴服，才有與大老板叫板的能耐。
結(jié)果大致有三種：第一種是謀反成功，丞滅主；第二種是謀反失敗，主滅丞；第三種是另立山頭，各自為王，殊死搏斗，勝負(fù)難分。其實(shí)還有一種就是丞斗不過(guò)主，就與主比壽命，你死了以后我再做皇帝也不遲。分裂使老板變小、能量抵消、事業(yè)萎縮。這是想回避也避不了的一道“生死坎”。
如今爭(zhēng)論“誰(shuí)最早提出新零售”？雖然這不是一個(gè)什么大問(wèn)題，但我做了一些文獻(xiàn)綜述以后發(fā)現(xiàn)：早在2006年就有人提出了“新零售”這個(gè)詞，但從2006年到2011年，“新零售”撰文主要是針對(duì)電商等新的零售模式。直到2012年，有人寫(xiě)了一篇文章，正是提出——這種新的零售模式應(yīng)定義為“新零售”。
（1）郭寶玉：《隱去新零售模式頭上的光環(huán)》（《現(xiàn)代家電》2006年第16期，第30-31頁(yè)）一文指出：“這兩種新的零售模式（備注：網(wǎng)上購(gòu)物與電視商場(chǎng)）被專(zhuān)家評(píng)論為引領(lǐng)未來(lái)銷(xiāo)售模式革命的新思路。不過(guò)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，它們頭上的光環(huán)正逐漸被層層隱去。其實(shí)這兩種模式很像我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)坐商和行商的理解�！痹撐奶岢鰜�(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題、商品競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、暢銷(xiāo)產(chǎn)品的局限性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。文章指出：“如何才能突圍呢？先進(jìn)與優(yōu)秀結(jié)合，新式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)將他先進(jìn)的信息化的準(zhǔn)確高效低成本，和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)結(jié)合�！�
這是從知網(wǎng)搜索到的有關(guān)“新零售”的第一篇文章，2006年就此一篇文章提到“新零售”。
（2）胡宗利：《“新零售”時(shí)代應(yīng)該如何發(fā)展》（《中國(guó)商報(bào)》，2012年5月29日/第A01版）一文指出：“總的來(lái)講，今天的零售企業(yè)不像過(guò)去了，不是純粹的對(duì)商品的買(mǎi)賣(mài)。筆者認(rèn)為現(xiàn)在的零售應(yīng)該被稱(chēng)之為新零售，即：‘地產(chǎn)+金融+物流+電子商務(wù)’。今天的中國(guó)零售業(yè)實(shí)際上是地區(qū)零售業(yè)，還沒(méi)有一個(gè)非常成功的全國(guó)拓展的實(shí)際案例。在現(xiàn)在的環(huán)境里，很明顯全國(guó)性的零售企業(yè)很難形成，所以就造成了這個(gè)行業(yè)只有往深度發(fā)展，往零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游去推進(jìn)�！�
作者還指出：“今天我們所有的零售從業(yè)人員，像過(guò)去只了解商品屬性、商品知識(shí)、價(jià)格知識(shí)，已經(jīng)不能支撐現(xiàn)在零售業(yè)的發(fā)展，筆者預(yù)斷“新零售”應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的另一個(gè)主角。這樣的發(fā)展模式可能不同于國(guó)外零售業(yè)，但這是中國(guó)的國(guó)情使然，我們的零售企業(yè)家應(yīng)該考慮的是：如何在這種“新零售”的現(xiàn)狀下找對(duì)適合自己的發(fā)展之路�！�
（3）從2006年到2015年，知網(wǎng)搜素共有19篇文章以“新零售”為標(biāo)題，但在2016年就猛增導(dǎo)論96篇，截止2017年6月27日，有關(guān)新零售的文章就達(dá)到了312篇，這些文章90%以上由記者撰寫(xiě)。如表1 所示。客觀地說(shuō)：學(xué)者提出了“新零售”，馬云引爆了“新零售”，記者炒爆了“新零售”，行業(yè)探索了“新零售”。
表1 知網(wǎng)歷年收錄的有關(guān)“新零售”文章
有關(guān)新零售的提出，有兩個(gè)基本事實(shí)：
（1）新零售是實(shí)踐在先，概念在后。我國(guó)從2012年下半年引入O2O與全渠道概念以后，隨著移動(dòng)端客戶(hù)的劇增，兩線融合速度的不斷加快，零售新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。在這樣的背景下，行業(yè)首先感悟到：零售的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，需要對(duì)這個(gè)新時(shí)代提出一個(gè)新概念。
（2）來(lái)自實(shí)踐的新零售概念也并非馬云首創(chuàng)，而是由聯(lián)商網(wǎng)首先提出了“新零售”。
前文提到：2014年8月7日：聯(lián)商網(wǎng)COO林國(guó)童在與王衛(wèi)對(duì)話中就提出了“新零售”。據(jù)林國(guó)童介紹，2016年5月為籌備10月在上海召開(kāi)的首屆“聯(lián)商風(fēng)云會(huì)”，集中調(diào)研了幾大零售企業(yè)，經(jīng)過(guò)聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)部的多次討論，最終由聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉確定了以“新零售”為標(biāo)志的“共享、共生、共創(chuàng)”的大會(huì)主題。
在調(diào)研討論過(guò)程中，想用一個(gè)“微信公眾號(hào)”來(lái)展現(xiàn)零售業(yè)的各種變化，開(kāi)始的時(shí)候只是討論線上與線下的融合，后來(lái)，由林國(guó)童在討論的基礎(chǔ)上提出了“新零售”，大家覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)非常契合零售業(yè)的變化。
6月份，由林國(guó)童執(zhí)筆撰寫(xiě)的《擁抱新零售》一文發(fā)表，并作為公司介紹手冊(cè)的卷首。7月云陽(yáng)子開(kāi)始與聯(lián)商網(wǎng)合作，當(dāng)月聯(lián)商網(wǎng)招了木魚(yú)來(lái)經(jīng)辦新零售事宜，包括開(kāi)辦一個(gè)新零售微信公眾號(hào)。月小刀、云陽(yáng)子在發(fā)起成立“新零售顧問(wèn)團(tuán)”以后，還創(chuàng)建了“新零售干貨群”“新零售時(shí)尚百貨群”，員外，張陳勇、王國(guó)平、鮑躍忠、上佳等人積極參與，一起推動(dòng)了新零售干貨群的發(fā)展。云陽(yáng)子還應(yīng)邀到中歐商學(xué)院、阿里巴巴、頂新國(guó)際集團(tuán)等企業(yè)講授新零售觀念的落地策略。
7月4日正式定名為“新零售”的微信公眾號(hào)上線，7月22日以“云陽(yáng)子”為秘書(shū)長(zhǎng)的“新零售顧問(wèn)團(tuán)”正式成立，8月份起開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布了新零售系列文章，其中包括由聯(lián)商網(wǎng)邀請(qǐng)十三位零售行業(yè)當(dāng)家人撰寫(xiě)的“新零售十三邀”專(zhuān)題文章。
10月13日“2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)”在上海召開(kāi)，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉在會(huì)上就發(fā)表了題為《擁抱新零售》的開(kāi)幕詞，同時(shí)宣布“聯(lián)商網(wǎng)新零售俱樂(lè)部”成立，此會(huì)成為“中國(guó)新零售第一會(huì)”。當(dāng)日，在杭州召開(kāi)的云棲大會(huì)上馬云也提出了新零售概念，認(rèn)為純電商很難存在，未來(lái)是新零售。
但為什么一談到新零售都與馬云有關(guān)？因?yàn)楫?dāng)下尤其是未來(lái)主流的新零售都會(huì)與消費(fèi)者的“移動(dòng)化”和“無(wú)鈔化”相關(guān)。
這正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說(shuō)：未來(lái)的新零售一定是線上為主。他認(rèn)為，年輕的消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)購(gòu)物，所以，根本就不設(shè)置PC端購(gòu)物場(chǎng)景，手機(jī)APP就能實(shí)現(xiàn)“所想即所得”，關(guān)鍵是盒馬發(fā)現(xiàn)并迎合了消費(fèi)者的新需求——追求“新鮮的生活方式”，盒馬鮮生只供一頓飯的食材，因?yàn)橐簿头艞壛恕翱蛦蝺r(jià)的理論”。
更重要的是：盒馬鮮生“以店做倉(cāng)”“以倉(cāng)做店”，基于實(shí)體門(mén)店的生鮮電商的OAO(Online And Offline)模式，完全顛覆了零售業(yè)的發(fā)展模式。開(kāi)業(yè)當(dāng)天我們問(wèn)侯毅總，上海開(kāi)幾家店？侯總說(shuō)10家。如果按3公里免費(fèi)配送半徑計(jì)算，10家店恐怕難以覆蓋整個(gè)上海，上海內(nèi)環(huán)城區(qū)面積680平方公里，按此計(jì)算覆蓋內(nèi)環(huán)城區(qū)的店鋪數(shù)量大致是24家（680/(3.14*32）。但不管10家還是30家，與傳統(tǒng)零售的擴(kuò)張模式相比，利用線上資源發(fā)展出來(lái)的新零售具有更高的效率。
新零售的形成是一個(gè)疊加而非迭代的過(guò)程，但越到現(xiàn)代，技術(shù)對(duì)零售的影響以及零售對(duì)生活的影響越來(lái)越大。本文將從探討零售的本質(zhì)開(kāi)始，去發(fā)現(xiàn)新零售的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，探索第五次零售革命的今生發(fā)展。
很多人都認(rèn)為：零售在變，但本質(zhì)沒(méi)變。本質(zhì)到底有沒(méi)有變？這取決于對(duì)零售本質(zhì)的理解。有一種觀點(diǎn)把零售的本質(zhì)理解為“買(mǎi)賣(mài)商品”，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“零售業(yè)的本質(zhì)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值�！�
從學(xué)術(shù)觀點(diǎn)來(lái)看，新零售具有不確定性，是一個(gè)難以定義的混沌的概念。所以，上海大學(xué)李駿陽(yáng)教授寫(xiě)了一篇《“新零售”概念不能代表未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向》的文章。他認(rèn)為：“新零售”只是一個(gè)相對(duì)的概念，與過(guò)去相比是新，但是未來(lái)會(huì)有更新的零售模式或技術(shù)背景出現(xiàn)，怎么表述呢？是否應(yīng)該稱(chēng)為“新新零售”？因此“新零售”不是一個(gè)科學(xué)的概念。
有人說(shuō)，2016年是“新零售元年”。2017年是“新零售”的踐行年，但主要還是集中在“鮮食領(lǐng)域”，包括外食、中食、內(nèi)食，大家都在搶奪鮮食的生意。馬云公開(kāi)認(rèn)親盒馬鮮生，甚至行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)也被阿里入股，永輝超級(jí)物種、百聯(lián)RISO、世紀(jì)聯(lián)華鯨選、步步高鮮食演義、天虹sp@ce、新華都海物會(huì)、物美新零售、生鮮傳奇等等，都與吃相關(guān)。購(gòu)物中心與百貨公司不來(lái)店點(diǎn)吃的，似乎早已很老土。但百貨老總對(duì)我說(shuō)：那些吃貨們與購(gòu)物沒(méi)有半毛關(guān)系，他們吃完就走！百貨受到“吃貨”的雙重打擊：平均租金下降，營(yíng)業(yè)收入下降。
我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到了30％以下，但新零售最熱鬧的仍然是與吃相關(guān)的行業(yè)，還有70％的零售要不要“新零售”？2018年，新零售將向開(kāi)闊地和縱深地挺進(jìn)。
在消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)消費(fèi)與精神消費(fèi)的需求日益擴(kuò)大的背景下，慢生活也會(huì)漸漸地超越快節(jié)奏，所以，在百貨、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)、家庭裝潢、服務(wù)、教育、醫(yī)療，甚至銀行、個(gè)人理財(cái)、電信等非食品領(lǐng)域，更需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變。無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，那些不得人心的規(guī)則，目中無(wú)人的服務(wù)，暮氣沉沉的形象，都急需改變。
我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了旋轉(zhuǎn)門(mén)和過(guò)濾器：新人輩出，新生態(tài)漸漸匯合，但傳統(tǒng)生態(tài)依然是服務(wù)生活的主體！這是一個(gè)最容易迷失方向，跌入深淵的時(shí)代！中國(guó)人尤其是中國(guó)的年輕人，越來(lái)越貪圖便捷與顏值，機(jī)器越來(lái)越多地滲透到人的生活中，在人與機(jī)器的戰(zhàn)爭(zhēng)中，機(jī)器越來(lái)越占上風(fēng)，如果我們不折騰點(diǎn)機(jī)器，將被這個(gè)世界拋棄，所以“無(wú)人”問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)未來(lái)世界的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)問(wèn)題。
而有些企業(yè)，老而無(wú)形，老而無(wú)貨，老而無(wú)人，老而無(wú)技，老而無(wú)格，這樣的老是衰老，是人員退化，腦子僵化，店鋪老化，即使電商不來(lái)，盒馬不來(lái)，也是注定會(huì)被淘汰！如果盲目跟風(fēng)，不掌握新零售背后的邏輯，變化與變革越多，可能就會(huì)變得更慘！學(xué)習(xí)與實(shí)踐新零售，其背后的商業(yè)邏輯才是關(guān)鍵。
本文只是一個(gè)局部的總結(jié)，有些好文章都沒(méi)有被列入其中，如云陽(yáng)子《一文讀懂新零售：方法論與三大進(jìn)化路徑-聯(lián)商專(zhuān)欄》，最先提出了新零售方法論。還有很多行業(yè)專(zhuān)家撰寫(xiě)的文網(wǎng)，因?yàn)闆](méi)有被知網(wǎng)等收錄而沒(méi)有列入其中，待以后一一整理，如果能獲得這些作者的授權(quán)，我們將會(huì)匯編成冊(cè)，公開(kāi)出版，以便讓大家分享。如有錯(cuò)誤或遺漏，望大家糾正補(bǔ)充。
上海商學(xué)院教授周勇
2017.12.4
（來(lái)源：聯(lián)商零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授 周勇）
