聯商網消息：當前中國零售業被熱炒的兩個風口，一個是新零售，以超市+餐飲+到家，線上線下趨于一體為常見呈現方式；另一個風口以無人商業和社區店為觸點的社區商業，其主要呈現是離顧客更近，倡導高頻消費，有溫度服務。

風口的推手主要來自資本的外力和零售企業自身變革的內力，當然零售企業中包涵電商企業。一時間零售概念諸如新零售、智慧零售、無界零售、無人零售紛至沓來，另一方面夾雜著不同利益訴求的發展方式也讓人眼花繚亂。

其中房地產企業雄心壯志殺入零售領域卻折戟而歸，個中原因耐人尋味。

2017年中央經濟工作對房地產的政策態度基調由“去庫存”向“穩發展”轉向。政策出臺意在鼓勵自住，遏制投機。預計房價整體將出現小幅回調，價隨量跌。如此背景下，如何從宏觀上確保企業新的利潤增長點，微觀上確保樓盤的保值增值變成為房地產企業需要思考的問題。

在財大氣粗的房地產企業看來零售業是簡單的行業，而自己手里第一有錢，第二有現成的物業。高薪挖來人便可以做，非常簡單。在資金、物業和人的基礎上，通過線上線下聯動打造社區O2O，建立標準化、可快速復制的社區商業模型。

面對涉足零售之后的頻頻失利，近期《聯商網》實地走訪一些涉零房地產企業，了解其經營背后的痛點。

內部不達成共識就是萬米深淵

一位零售項目高管告訴《聯商網》，在各地落地時，首先面對的是來自地產、物業的不配合甚至是阻力。

本根同源的地產、商業、物業是集團旗下三家獨立核算的公司。對于項目，三者缺乏目標達成的一致性，歸根結底是缺乏項目推動的共同源動力。重賞重罰之下均有勇夫，但僅考核商業公司的指標不會對地產和物業帶來任何壓力，最多是項目年度總結時，對各地方公司的配合度來一個非官方的評價而一筆帶過。在地產公司不選邊站隊也須謹小慎微。但零售人需要的是直言不諱而不是諱疾忌醫。

該高管告訴《聯商網》：“建議針對項目拓展數量及盈利預期，根據三方業務所長制定相應的考核指標。利益均享、風險共擔，從源頭上將三方深度綁定為利益共同體，房企做零售才算機制上能行的通，否則走下去也是深淵。”

規劃階段就應該把商業植入其中

當零售項目入駐的無論是成熟社區還是新開樓盤，都面臨著商鋪規劃粗放，競爭對手良莠不齊，社區商業概念難以推廣整合的窘境。傳統的房地產銷售，僅將建筑物用途做簡單的商住等功能區分。對于地產公司來說，銷售就是硬道理。至于銷售之后的用途及商鋪能給社區居民帶來的服務功能種類，沒有誰去關心和跟蹤。造成了有些小區某些功能扎推出現而某些功能卻又集體缺失。

該高管建議對于新開發項目，從規劃初期，就介入商業，并對商鋪的區位定位、功能劃分給出具體指導意見。真正做到整體規劃，實現社區商業的大概念，而不是將來商業項目偏居一隅的自唱自畫，尷尬而不受庇護。

“我甚至想引入一種商鋪的售價與功能相掛鉤的定價機制，一定能激發業者投資興業的熱情，同時有助于社區商業的快速集聚。”該高管告訴《聯商網》

空降兵不能照本宣科

一家店鋪猶如一個生命體，由肉體和靈魂構成。裝修裝潢、貨架布局、動線設計，商品的品牌、品類結構是店鋪的肉體，員工則是店鋪的靈魂。只有將肉體和靈魂無縫銜接才能為顧客提供優質服務。

一個零售體系就像節肢動物螃蟹一樣，星羅棋布的店鋪是其發達的外骨骼。外骨骼之下則是從店鋪選址裝修、員工招募、資產采購、資源篩查、財務規范、法務梳理、IT系統(收銀、后臺)保障、營銷策劃統籌等各職能部門所組成的軟組織。軟組織之間必須密切協作，才能為外骨骼提供強有力的動力。外骨骼的搏殺換來的是軟組織的不斷發育發達，進而促成外骨骼的日漸蛻變而強大。

但房地產企業往往喜歡挖一些空降兵來操盤社區商業。“特別是日臺企業的空降兵，擅長在流程嚴謹的企業做執行者，而不適合在創業企業做元帥，按照實際情況做到因地制宜，擅長對原有PPT簡單的復制，缺乏接地氣的創新”該高管告訴《聯商網》。

對于社區商業來說，需要一套傻瓜式的營運流程才能表里如一地快速復制。 表面看來它更多地讓員工機械式地照本宣科，限制了很多主觀能動性地發揮，但這樣可以節省培訓成本，方便規范營運流程，快速拓店，達到千店一面的理想狀態。當然，傻瓜式的營運流程也需要決策者與時俱進地不斷完善補充。

“需要著重強調的是后勤和一線的職能必須明確劃分，功能不得重疊，否則會耗費大量無畏的人力、物力、財力，造成相互摩擦，資源浪費進而降低進而影響團隊凝聚力。”該高管補充道。

在這位高管看來，凡事都有兩面性，挑戰亦是機遇。房地產企業涉足社區商業，把握機遇需要復合型人才，既要能容下地產、商業、物業之大的格局，又要深諳傳統零售之道具有市場有敏銳嗅覺。

“房地產企業涉足零售，一個有趣的場景是，原來做房地產使用資金以萬為單位。而涉足零售業后，處處精確到小數點后兩位的進銷存卻令其新奇。殊不知如此抽絲剝繭的行為卻是零售行業的常態。”該高管笑稱。

房地產涉足社區商業，看來絕非有錢有人就能做好，還需謹慎對待。

（來源：聯商網 程相民）