“社區(qū)”曾經(jīng)被認為很Low的市場，如今卻成為各大零售商爭搶的目標(biāo)。O2O時代讓社區(qū)市場火了一把，而新零售時代才算是讓社區(qū)市場找到了更為可行的發(fā)展方向。社區(qū)O2O的含義更高，要包含社區(qū)新零售，但社區(qū)新零售卻是更為現(xiàn)實的市場切入方向，社區(qū)新零售正在全面打開社區(qū)商業(yè)的大門。

一、社區(qū)新零售行業(yè)問題：人、貨、場與趨勢

現(xiàn)代零售業(yè)強調(diào)對“人、貨、場”的挖掘與結(jié)合，新零售則增加了更多的科技產(chǎn)品與配套服務(wù)，這放大了人貨場的結(jié)合空間。社區(qū)市場此前并不受重視，但當(dāng)商圈經(jīng)濟被電商沖擊的影響日益加劇，而電商市場本身又感受到了增長壓力之后，社區(qū)場景成為各路零售商爭搶挖掘的新興市場。

了解目標(biāo)社區(qū)，鎖定目標(biāo)人群

“投其所好”是零售業(yè)的最高境界，電商強調(diào)的千人千面精準(zhǔn)營銷皆是為消費者提供投其所好的選擇。做到這一點最關(guān)鍵的要了解目標(biāo)消費人群，電商只是通過線上數(shù)據(jù)層面對消費者進行判斷，而社區(qū)一個具備“物以類聚人以群分”特性的生活場景，可以同時掌握一個群體的生活特性和消費習(xí)慣。

我在《社區(qū)新零售》一書中曾介紹過，傳統(tǒng)的商圈經(jīng)濟需要人適應(yīng)商戶，電商經(jīng)濟則可以做到人與商戶互相選擇，而社區(qū)經(jīng)濟則是需要商戶去適應(yīng)人，所以要想挖掘社區(qū)新零售市場，就必須要先要了解目標(biāo)社區(qū)的人群情況。如果是一個租客較多的社區(qū)，說明這個社區(qū)有更強的消費靈活性，如果大部分都是業(yè)主，說明這個社區(qū)的規(guī)律性和穩(wěn)定性較強。

日化、百貨、外賣、生鮮，需求在哪？

當(dāng)我們了解我們的服務(wù)對象之后，才能更準(zhǔn)確的為其提供商品選擇。如租客較多的社區(qū)，一般對早餐需求較強，周末時外賣需求會爆發(fā)，如果是以普通業(yè)主為主體的社區(qū)，就更加適合做生鮮產(chǎn)品來滿足家庭就餐需求。若從人群年齡結(jié)構(gòu)劃分，兒童較為集中的社區(qū)則需要優(yōu)先發(fā)展兒童用戶和兒童教育娛樂業(yè)務(wù)，如果是老年人較為集中的社區(qū)，就要有針對性的提供老年人服務(wù)。

日化、百貨、零食等是傳統(tǒng)社區(qū)便利店的必備產(chǎn)品，而外賣，生鮮則是在消費升級大背景下爆發(fā)出來的全新需求，這部分需求傳統(tǒng)社區(qū)便利店很難滿足。日式的現(xiàn)代化便利店，大幅度增加了包子、關(guān)東煮、快餐等鮮食占比，但并不適合目前大部分的生活社區(qū)，更加適合辦公區(qū)和商業(yè)區(qū)街角。社區(qū)新零售不能盲目的過分創(chuàng)新，而是要結(jié)合具體人群的需求而提供對應(yīng)產(chǎn)品。

社區(qū)新零售，將不再只是商品交易

前兩點其實是最基本的商業(yè)準(zhǔn)則，這里提出來只是提醒各位不要被“新零售”的概念影響了自己的判斷力。社區(qū)新零售需要用新工具、新思維去拓展正在進行消費升級的社區(qū)市場，而消費升級不僅僅是買賣商品這一種消費內(nèi)容。服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變是另一個需要重視的核心問題，這也是《社區(qū)新零售》這本書的核心論點之一。

在日本，7-11等日式便利店不僅提供消費品，還提供金融、機票、繳費等諸多生活服務(wù)，其更加強調(diào)的是服務(wù)，而不是銷售。如果僅僅為了賣東西，那無人零售才是最好的新零售解決方案，社區(qū)是一個常態(tài)化的生活場景需要人文社交，所以社區(qū)新零售不能局限于賣“商品”，而是在零售基礎(chǔ)上發(fā)展更多的增值業(yè)務(wù)，拓展整個社區(qū)商業(yè)，例如如今比較發(fā)達的快遞代收、便民繳費等業(yè)務(wù)。

多重驅(qū)動力推動社區(qū)新零售發(fā)展

順勢而為可以事半功倍，如今無論是供給端，還是需求端，都在推動社區(qū)零售服務(wù)的進步。

技術(shù)驅(qū)動：無人店，大數(shù)據(jù)、自助售賣機、人臉識別，移動支付等；

網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動：電商、社交、社群、供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營銷、信息系統(tǒng)等；

服務(wù)驅(qū)動：現(xiàn)代化便利店，精品便利店、配送服務(wù)、增值服務(wù)等；

體驗驅(qū)動：裝修風(fēng)格、經(jīng)營內(nèi)容、場景空間、口味、品牌、速效體驗等；

消費驅(qū)動：中產(chǎn)崛起，80、90后成長、消費能力提升，消費意識轉(zhuǎn)變等；

競爭驅(qū)動：電商與實體零售的激烈交鋒開始向社區(qū)生活場景滲透；

政策驅(qū)動：政府在年初工作報告中提出讓電商進社區(qū)服務(wù)更多的用戶。

不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)市場的變革正處于山雨欲來風(fēng)滿樓的態(tài)勢，O2O更多的是停留在線上線下結(jié)合的概念層面，而新零售是多個層面共同作用的實際結(jié)果，是不可逆的發(fā)展趨勢。另外，O2O主要強調(diào)服務(wù)業(yè)的機會，而新零售則側(cè)重強調(diào)以零售業(yè)切入社區(qū)市場。有個很現(xiàn)實的現(xiàn)象，中國消費者目前仍不太愿意為多余的服務(wù)付費，但卻熱衷對商品付費，這是中國消費市場的現(xiàn)狀，所以社區(qū)新零售或是切開整個社區(qū)商業(yè)的突破口。

二、社區(qū)新零售不是一門單打獨斗的生意，一個人玩不轉(zhuǎn)

傳統(tǒng)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)很簡單，一兩個人合伙或者一家人開一間店就可以了，可以開便利店、雜貨店、五金店、水果店、蔬菜店、零食店、早餐店等等，但今后這種單打獨斗的開店模式將會逐漸被淘汰。新零售中有一半是互聯(lián)網(wǎng)的影子，而互聯(lián)網(wǎng)所帶來系統(tǒng)化、規(guī)模化效應(yīng)將會促使社區(qū)競爭環(huán)境更為激烈。

低成本玩法：傳統(tǒng)夫妻店只賺人工錢的生意經(jīng)，越來越不靈了

過去最為傳統(tǒng)的便利店基本都是一樓的商品房改造一下，然后進點貨，一家子來經(jīng)營，這種夫妻式便利店仍大量存在，非常普遍，這與房地產(chǎn)發(fā)展有直接關(guān)系。2000年后隨著房地產(chǎn)行業(yè)的進步，開發(fā)商會開發(fā)獨立商鋪出售或出租。如今，隨著租房成本不斷上升，若不是自己持有的房產(chǎn)來開店，租店經(jīng)營的方式越來越難生存。

傳統(tǒng)夫妻式的便利店或者其他零售店，賺的其實是人工錢，店面少有裝修，大多是弄幾排貨架，放幾臺冰箱即可，營收夠一家生活支出即可。如果以成本角度考慮，自有房產(chǎn)的夫妻式便利店有足夠的競爭力，但在消費升級的大環(huán)境下，消費者已經(jīng)不滿足商品交易的過程，其更加注重體驗，包括店面的裝修風(fēng)格，服務(wù)態(tài)度，商品種類。這種需求下，單打獨斗的夫妻式便利店很難做出適應(yīng)性的調(diào)整，所以現(xiàn)在很多人選擇加盟品牌便利店。

供應(yīng)鏈難題：便利店、水果店、蔬菜店、零食店、早餐店，單店玩不轉(zhuǎn)

房租只是諸多成本之一，零售業(yè)最關(guān)鍵的還是供應(yīng)鏈能力。業(yè)界有評論認為，7-11的成功源于其強大的供應(yīng)鏈管理能力，才做到以更少的人管理更多的店。目前中國社區(qū)零售市場的競爭暫時還未涉及到時效問題，供應(yīng)鏈問題主要還是貨源豐富度和采購價格，單店的采購能力和采購價格必然比不上連鎖型便利店。

可以看到，在一二線城市，社區(qū)周邊的水果店、早餐店都開始呈現(xiàn)品牌連鎖化，越來越多的經(jīng)營者選擇加盟某品牌，這樣可以獲得穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，更受青睞的產(chǎn)品，完善的會員管理系統(tǒng)，更有影響力的品牌，另外還可以賣更高的價格。其實，社區(qū)零售市場也有專門做夫妻便利店供應(yīng)商的公司，可如今的社區(qū)零售市場已不是解決供應(yīng)鏈問題就能生存下去那么簡單了，還需要一整套的經(jīng)營策略。

網(wǎng)絡(luò)化難題：信息化、自動化、數(shù)據(jù)化、規(guī)模化，單店無法抗衡互聯(lián)網(wǎng)

如果社區(qū)零售不能與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就發(fā)揮不出線上價值，社區(qū)新零售一半的商業(yè)價值來自于線上。將所有產(chǎn)品信息化、供應(yīng)鏈自動化、經(jīng)營數(shù)據(jù)可視化化、銷售能力規(guī)模化是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)才能做到的事情。一般的夫妻便利店沒錢也沒決心做店面改造升級，也沒有技術(shù)做到這一點，前不久炒的比較熱的天貓小店全是由天貓方面來操盤進行的。

社區(qū)新零售并不是弄個微信群，再弄個微信公眾號，或者加入一些互聯(lián)網(wǎng)便利店平臺就能做的，要想更好的利用互聯(lián)網(wǎng)為社區(qū)零售業(yè)提供服務(wù)，需要有持續(xù)的技術(shù)支持，而這背后的投入難以估量，需要阿里、京東這樣體量的電商巨頭才能夠承受。一般的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司很難做好整個社區(qū)便利店全套的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對社區(qū)便利店的整合會是像外賣行業(yè)一樣燒錢的事情。

擴展空間小：代收快遞可獲客，但難獲利，自己玩社區(qū)增值空間小

另外，前面一再強調(diào)社區(qū)新零售不僅僅是商品交易過程和體驗的升級，更是零售業(yè)與服務(wù)業(yè)的結(jié)合延伸。比較常見的快遞代收服務(wù)只是其一，且其并沒有多少技術(shù)含量，便利店通過代收快遞來增加人流量，但代收快遞并不是一個可以創(chuàng)造實際利潤的增值服務(wù)。

在《社區(qū)新零售》這本書中介紹了很多社區(qū)商業(yè)可拓展的增值服務(wù)，阿里以零售作為消費入口，發(fā)展了很多其他業(yè)務(wù)，而社區(qū)也可以以零售為入口去拓展其他增值業(yè)務(wù)，例如金融理財、二手交易、便民繳費、上門到家、汽車服務(wù)等。增值服務(wù)需要體系內(nèi)的流量相互轉(zhuǎn)化，而單打獨斗的夫妻式店根本做不到這一點。

三、巨頭爭相拋出橄欖枝，社區(qū)新零售即將進入紅利期

互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的往往能帶來一波紅利期，而社區(qū)市場或?qū)⒊蔀橄乱粋�爆發(fā)的紅利市場，隨著新零售市場持續(xù)升溫，社區(qū)已經(jīng)成為天貓和京東必爭之地，京東宣稱未來5年擬在全國開設(shè)100萬家便利店，一半在城市；而天貓針對社區(qū)市場的智慧小店“天貓小店”已經(jīng)正式落地，預(yù)計本財年內(nèi)將打造超過1萬家天貓小店。

天貓、京東大手筆整合夫妻店，激發(fā)市場紅利

今年天貓小店和京東便利店都僅僅是試水預(yù)熱，預(yù)計明年二者將會產(chǎn)生直接的碰撞，到時候就要看誰給的條件更優(yōu)惠了。以現(xiàn)階段二者的發(fā)展規(guī)劃來看，京東想做量，而天貓想做質(zhì)，暫時還不好說孰優(yōu)孰劣，但對社區(qū)零售業(yè)的經(jīng)營者而言，這絕對是一個好機會，與其單打獨斗，還不如承接兩大巨頭的橄欖枝，前期會有很多福利政策，甚至又是一次刷單致富的好機會。

大環(huán)境迥異，中國互聯(lián)網(wǎng)和電商如此發(fā)達，經(jīng)濟、人口結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣與日本差異明顯，所以中國的社區(qū)新零售業(yè)態(tài)注定不能照搬日本便利店模式。在日本，社區(qū)市場可以創(chuàng)造出7-11、羅森、全家這些終端零售的巨頭，在中國這個14億人口市場當(dāng)然也有同樣的機會，而阿里和京東都不想錯過這個市場，也不想讓零售業(yè)出現(xiàn)新的巨頭。

貓超、東超奔千億，傳統(tǒng)商超想重奪社區(qū)用戶

阿里和京東對社區(qū)市場的影響需要結(jié)合整個商超市場來看，在前一篇《社區(qū)新零售一：傳統(tǒng)商超危機正在蔓延》中探討了傳統(tǒng)商超遇到的經(jīng)營危機。實際上，傳統(tǒng)商超與社區(qū)便利店服務(wù)的是同一類人群，只是各自適用于不同的場景，傳統(tǒng)超市是計劃型消費場景，而社區(qū)便利店是即時性消費場景，然而貓超和東超攪渾了社區(qū)零售這池子水。

如今有一些傳統(tǒng)超市已經(jīng)將目光鎖定在了社區(qū)市場，物美以線上多點APP為切入口，但物美早就開始嘗試便利店業(yè)務(wù)，同時也在杭州嘗試開社區(qū)精品店；大潤發(fā)除了拓展線上飛牛，干脆在社區(qū)開起來飛牛便利店；永輝也在社區(qū)周邊開設(shè)了多家會員店來服務(wù)社區(qū)用戶；而華聯(lián)綜超干脆直接拋棄傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型專注發(fā)展社區(qū)生活超市；蘇寧在開了線上超市和線下實體超市之后，也在南京開始嘗試蘇寧小店來拓展社區(qū)市場，傳統(tǒng)商超已不得不重視社區(qū)市場的價值。

品牌連鎖便利店在一二線城市加速擴張

中國連鎖便利店品牌地域特征明顯，例如四川紅旗，江蘇蘇果等，這兩年正值一二線城市連鎖便利店擴張的黃金時期，美宜佳、紅旗連鎖、十足等便利店，以及7-11、全家、羅森等日式便利店都加快了開店速度，諸多二線城市連鎖便利店品牌也在提速，便利店市場已呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，而吸納整合傳統(tǒng)的夫妻便利店是提升擴張速度最簡單直接的辦法。

按照日本和臺灣的經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到5000美元時，便利店行業(yè)將進入快速成長期。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017 中國便利店發(fā)展報告》，2016 年中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10 萬家，市場規(guī)模超過1300億元，行業(yè)增速達 13%，開店數(shù)量及同店銷售雙雙增長。不過，目前來看，鮮食占比較大，零售價格相對較高的現(xiàn)代化的便利店并不完全適合所有社區(qū)場景，更適合白領(lǐng)聚集的區(qū)域或者消費能力較強的超一線城市。面對即將爆發(fā)的社區(qū)新零售市場，連鎖便利店是不會錯過的。

其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司紛紛進入社區(qū)市場

除了阿里和京東之外，還有大批互聯(lián)網(wǎng)公司想要進入社區(qū)市場，從最早的社區(qū)001，到順豐嘿客、蘇寧小店，到愛鮮蜂、閃電購、在家點點，再到中商惠民、掌合天下等一大批互聯(lián)網(wǎng)和零售公司以及大型物業(yè)公司等都在覬覦社區(qū)消費市場。早在社區(qū)O2O時期，就有諸多公司盯上了社區(qū)市場，然而之前業(yè)界對社區(qū)市場比較陌生，而且市場本身也并不成熟，所以導(dǎo)致很多公司盲目進場而已失敗告終。

如今新零售市場爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)門店、無人門店等新型零售業(yè)態(tài)引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，吸引許多互聯(lián)網(wǎng)公司落地開店的浪潮，例如便利蜂、猩便利等多家互聯(lián)網(wǎng)背景的公司加入戰(zhàn)局，而社區(qū)則是這些公司主要的戰(zhàn)場之一。不過，這些沒有經(jīng)歷過前一輪社區(qū)O2O市場洗禮的互聯(lián)網(wǎng)公司并不不能深刻體會到社區(qū)市場中存在的各類問題，對于他們而言，與更懂社區(qū)市場的公司合作共贏或是更為穩(wěn)妥的擴張方式。

社區(qū)商業(yè)的潛力還未真正激發(fā)，其背后還有諸多值得挖掘的增值服務(wù)發(fā)展空間，如果對社區(qū)商業(yè)感興趣，推薦參閱《社區(qū)新零售》一書。未來的社區(qū)新零售市場競爭，肯定不是一個人能玩的轉(zhuǎn)的，甚至不是一家小公司能玩的轉(zhuǎn)的，它將涉及到供應(yīng)鏈、營銷體系、倉儲配送體系、生鮮冷鏈體系、產(chǎn)品開發(fā)迭代、品牌形象設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、無人零售、增值服務(wù)等一系列的相關(guān)問題，零售是最底層的行業(yè)，也是最具入口價值的行業(yè)，社區(qū)新零售市場有非常大的成長空間。

文/王利陽  《社區(qū)新零售》作者

科技自媒體，社區(qū)商業(yè)研究者、創(chuàng)業(yè)者

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