當(dāng)前零售店面對的主要問題是來客數(shù)的急劇下滑。

據(jù)有關(guān)報道：過去五年美國的百貨店來客數(shù)減少了57%。日本便利店協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，五年時間，包括7-11、全家、羅森在內(nèi)的日本便利店來客數(shù)增速持續(xù)下滑，最近十二個月更是呈現(xiàn)負(fù)增長。調(diào)研國內(nèi)大賣場系統(tǒng)，五年時間來客數(shù)減少40%以上。最近在走訪調(diào)研市場小店中了解到，五年時間小店來客數(shù)減少30%以上。

來客數(shù)的持續(xù)下滑的背后是當(dāng)前消費(fèi)市場變化帶來的新的影響，以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來的新的沖擊。

@@@當(dāng)前消費(fèi)市場呈現(xiàn)的五大特點(diǎn)：

當(dāng)前消費(fèi)市場發(fā)生一系列深刻變化。這些變化，已經(jīng)對零售市場帶來重大影響，未來還將產(chǎn)生更進(jìn)一步的影響。

消費(fèi)分層化

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，收入差距加大、社會的分層化已經(jīng)成為一個基本的社會現(xiàn)象。

據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到2.25億人，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在一線城市月收入達(dá)到3萬以上，二線城市月收入達(dá)到1.5萬以上，三線城市月收入達(dá)到1萬以上。

全球市場信息公司--歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國的中產(chǎn)階層隊(duì)伍也在不斷壯大，到2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億。

財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的財(cái)富報告《要客境外生活方式報告》顯示：

目前中國凈資產(chǎn)超過100萬元的中產(chǎn)階級人數(shù)超過7000萬人，擁有財(cái)富總量約為30萬億美元，超越美國和日本，位列世界首位。該報告同時還公布：

截至2016年，中國擁有千萬富豪超過400萬人，億萬富豪15萬人，已形成全球最大的高端財(cái)富群體。

總的看，我們國家消費(fèi)市場的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的增加；伴隨著社會理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。

1997年，我們國家的國內(nèi)GDP總量7.4萬億,2016年達(dá)到了74萬億；社會商品零售總額1997年是2.8萬億；2016年達(dá)到了33萬億；人均收入1997年是3800元，2016年達(dá)到了23821元。

收入的變化，社會環(huán)境的變化，必將帶來人們消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式的重大變化。

高收入群體、與低收入群體消費(fèi)會有較大的差異。月收入3000元，和月收入30000元，其消費(fèi)必將差異較大。擁有百萬資產(chǎn)、和擁有千萬資產(chǎn)、上億資產(chǎn)在消費(fèi)需求上也會存在較大差異。

目前高收入群體已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮越來越主要、主導(dǎo)、引領(lǐng)的作用。改善生活質(zhì)量，是人類社會發(fā)展的基本動力。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在加快消費(fèi)提檔升級的速度。在消費(fèi)升級過程中，高收入群體將成為越來越重要的消費(fèi)力量，并將越來越起著非常重要的引領(lǐng)作用。

從整個的消費(fèi)階層來看，隨著社會收入的分層化，消費(fèi)也在分層化，消費(fèi)線也將逐步拉長。高端消費(fèi)市場在逐步擴(kuò)大，中低端市場在逐步縮小；整體市場由二元結(jié)構(gòu)變成為多元結(jié)構(gòu)；不同的需求階層具有非常明顯的需求特點(diǎn)，并且相互之間還具有一定的排他性。

消費(fèi)的分層化對零售店帶來明顯的沖擊與挑戰(zhàn)。

市場小眾化

在分層化的消費(fèi)市場變化環(huán)境下，消費(fèi)市場進(jìn)一步的直接變化就是小眾化。

小眾化市場是對比以往的大眾化市場而言。大眾化市場意味著有更多的消費(fèi)者需求，有足夠的市場需求體量。小眾化市場意味著市場更加細(xì)分，整體市場的劃分更加的小眾化。

零售店按照以往的按性別（男、女）、按收入（高、中、低）、按年齡劃分（老、中、青）、按地區(qū)（城市、農(nóng)村）的消費(fèi)市場劃分已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求分類，需要更多復(fù)合關(guān)注消費(fèi)者的行業(yè)背景、職業(yè)背景、文化背景、家庭背景等更多的維度。譬如相同的收入水平，IT行業(yè)與其他行業(yè)會有比較明顯的需求差異。

縱觀目前的快消品行業(yè)，從廠家的產(chǎn)品理念，到營銷模式，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場的時期。以大賣場為代表的終端零售形式，還是基于以滿足大眾化需求為主體的零售階段。依然強(qiáng)調(diào)是“一站購物、一次購足”的零售理念。

市場的小眾化對零售店帶來的影響：

借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往100億級的大單品將會消失，頂多就是10億級大單品市場。

需求市場的小眾化，是當(dāng)前零售市場非常顯著的變化特點(diǎn)。必須要改變經(jīng)營理念，必須要由滿足大眾化需求，轉(zhuǎn)型滿足小眾化的市場需求，如何準(zhǔn)確判斷小眾化需求特點(diǎn)，如何用不同的商品滿足小眾化需求。需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的需求場景，以更加有效的營銷手段，找到目標(biāo)顧客，滿足小眾化目標(biāo)顧客的需求。

在小眾化的市場環(huán)境下，對零售店來講，最需要的變革是要由以往的以商品為中心理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確定位你的目標(biāo)顧客的需求場景，成為零售行業(yè)營銷的重點(diǎn)。

需求個性化

在新的社會環(huán)境影響下，當(dāng)前的消費(fèi)市場，整體在朝向更加個性化的方向發(fā)展。追求個性化消費(fèi)，滿足個性化需求，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)需求的主流形式。需求理念的個性化、需求商品的個性化、需求方式的個性。市場確實(shí)已發(fā)生變化，用張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個性化需求。

互聯(lián)網(wǎng)在改變社會，在消費(fèi)領(lǐng)域帶來的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個性化的需求場景。

定制化將會成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品需求發(fā)展的方向之一。定制化以其能夠更好地滿足個性化的消費(fèi)需求，會成為更多追求個性化需求的消費(fèi)者的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后新生代，其消費(fèi)需求的特點(diǎn)呈現(xiàn)更加的個性化。追求個性化、主張個體價值、體現(xiàn)個人主張，在消費(fèi)理念上呈現(xiàn)更加的個性。

面對個性化的需求，零售必須要用個性化的商品、個性化的營銷手段，來滿足不同個性化的需求。

商品要有個性化：只有更加的個性化，才能刺激個性化的需求。不論是江小白還是喜茶都在追求產(chǎn)品的個性化，激發(fā)個性化的購買，滿足個性化的需求。

營銷要有個性化：面對個性化的市場特點(diǎn)，必須要打破以往的營銷模式，創(chuàng)造更加個性化的營銷理念、營銷手段、營銷方法。

購買便利化

“所想即所得”“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”消費(fèi)購買變得更加追求便利化。

追求便利生活，滿足便利購買需求是消費(fèi)發(fā)展的主要方向。

目前線上零售正在創(chuàng)造更多的便利購買方式。B2C、O2O模式正在不斷創(chuàng)造更加便利化的購買。電商也正在不斷改造物流到家效率，京東自營已基本實(shí)現(xiàn)12小時到家，蘇寧云商、天貓也在不斷提高其物流效率，改善消費(fèi)購買體驗(yàn)。

從目前的新零售創(chuàng)新實(shí)踐來看，解決購買的便利性，已成為重要的創(chuàng)新方向。盒馬鮮生創(chuàng)造的新零售價值觀，重點(diǎn)體現(xiàn)的是解決消費(fèi)者生活的便利性：新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。同時，盒馬模式已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，三十分鐘到家，超級物種也基本實(shí)現(xiàn)一小時到家。

面對消費(fèi)者的便利化需求，商品、零售形式必須要滿足消費(fèi)者對便利生活的需求。如何使消費(fèi)者的購買、消費(fèi)、生活變得更加便利。

必須要滿足消費(fèi)者對購買便利性的需求。在當(dāng)前，線上線下全渠道模式是零售商營銷模式設(shè)計(jì)的必然選擇。

近期和有關(guān)行業(yè)人士分析未來的快消品渠道模式的變革時，比較公認(rèn)的觀點(diǎn)是：B2C將會成為非常重要的渠道方向。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到顯著降低的環(huán)境下，到家模式必將以其便利性為更多的消費(fèi)者所接受。

影響社群化

在商品市場極大豐富、消費(fèi)者的需求購買有更多選擇的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)不斷改變社會傳播的環(huán)境下，傳統(tǒng)影響消費(fèi)購買的主要因素：商品的驅(qū)動力和品牌的拉力都在下降。社群成為當(dāng)前影響消費(fèi)購買的主要因素。

近日，利樂公司發(fā)布的《2017利樂指數(shù)》報告指出，在數(shù)字化、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內(nèi)容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化、“超級領(lǐng)袖”群體具有重要影響力，品牌想要增強(qiáng)自身形象就需要加強(qiáng)與他們的溝通與互動。

調(diào)查顯示：

o   71%的普通互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體。

o   社群、其他用戶的意見會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響，目前獨(dú)立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦。

o   他們還認(rèn)為，較之于廣告，社群、社交媒體的可信度更高（38%比62%）。

o   企業(yè)在社交媒體上投入的廣告費(fèi)用正節(jié)節(jié)攀升，例如2016年美國企業(yè)在社交媒體上的廣告支出達(dá)到了163億美元，比2015年增加了50%。

@@@互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)在改變傳統(tǒng)零售模式：

零售店全面、系統(tǒng)、深入認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)需要從以下四個方面著手：

互聯(lián)網(wǎng)帶來更好的手段----鏈接、數(shù)據(jù)化

互聯(lián)網(wǎng)對零售行業(yè)帶來的最直接的影響就是鏈接與數(shù)據(jù)化。

鏈接是一種手段。但是一定不能小看這種連接對零售企業(yè)產(chǎn)生的價值。

在企業(yè)的運(yùn)行中，不論是對企業(yè)組織內(nèi)部還是面對外部客戶，最需要的就是能夠?qū)崿F(xiàn)全方位的、實(shí)時的組織鏈接。通過鏈接可以實(shí)現(xiàn)對內(nèi)部組織和對外部環(huán)境的實(shí)時洞察，及時實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)；鏈接可以搭建起互動平臺，實(shí)現(xiàn)良好的互動溝通；企業(yè)通過這種鏈接，借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效率，可以有效改善企業(yè)的運(yùn)行效率。在企業(yè)組織的所有運(yùn)行環(huán)節(jié)當(dāng)中，最需要的就是鏈接。鏈接可以有效改變組織效率，降低組織運(yùn)行成本，從一定角度講，可以有效提升組織運(yùn)行質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)搭建起多種有效的鏈接手段。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更使這種鏈接變得隨時隨地、變得“碎片化”、變得更加高效率。

目前，各種APP已經(jīng)把整個社會實(shí)現(xiàn)了高度、實(shí)時、全方位的鏈接。不論是社交平臺、購物平臺、交易平臺、傳播平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的鏈接已經(jīng)在把社會變得更加的高效率，也必將使企業(yè)組織的運(yùn)營更加的高效率。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的再一個手段變化是數(shù)據(jù)化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以使組織運(yùn)行實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)化運(yùn)行。可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)化支持環(huán)境下的精準(zhǔn)與高效運(yùn)行。特別是可以解決零售店最重要的的獲客數(shù)據(jù)，使零售店可以形成完整的顧客數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化營銷體系。

面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的手段影響，零售店必須要全面融入到這一社會當(dāng)中來。這種融入一定會在企業(yè)效率改變當(dāng)中產(chǎn)生非常重要的價值。

當(dāng)前，需要企業(yè)盡快把鏈接與數(shù)據(jù)化手段植入企業(yè)運(yùn)營中的方方面面。包括鏈接企業(yè)組織各個單元的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，要從根本上改變組織各個單元、各個成員的組織活力與運(yùn)行效率。包括企業(yè)的獲客、交易、用戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)要全面實(shí)現(xiàn)在線化的鏈接。要借助數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)手段，改善組織的運(yùn)行質(zhì)量。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何企業(yè)都必須要接入聯(lián)網(wǎng)的手段。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化是從根本上解決企業(yè)效率的有效手段。

互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的商業(yè)模式：

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷創(chuàng)造新的零售商業(yè)模式，在沖擊與挑戰(zhàn)以往的零售商業(yè)模式。

B2C在快速發(fā)展。目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會商品零售總額的八分之一，雖然增速有所放緩，但到今年上半年，依然保持將近30%的增長速度。特別需要關(guān)注的是，隨著一些品牌廠家、經(jīng)銷商、零售商開始更加關(guān)注線上渠道模式，B2C將會得到更快的發(fā)展。從今年的情況來，許多品牌廠家都在加大線上渠道發(fā)展的力度，包括寶潔、伊利、蒙牛、恒安等都在發(fā)力線上。或者尋求與電商平臺的深度合作，或者探索更多的線上模式。今年的618已經(jīng)有更多的品牌廠家尋求與線上的合作。其實(shí)這幾年三只松鼠、韓都衣舍、良品鋪?zhàn)拥纫恍╇娚唐髽I(yè)的成功快速發(fā)展，已經(jīng)證明這種新的商業(yè)模式的市場價值。良品鋪?zhàn)泳�上與線下結(jié)合的零售模式，目前的比率已經(jīng)達(dá)到1：2。

C2F將會更好滿足消費(fèi)者的個性化需求。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者直接面對廠家的定制化模式，以其能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求將會得到更好的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下還在不斷創(chuàng)造更多新的商業(yè)模式。目前看，未來的換聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下，必將創(chuàng)造更多的新的商業(yè)模式，必將對目前的快消品營銷模式帶來新的挑戰(zhàn)。

目前需要特別關(guān)注的是：

無人店模式：無人店模式必將更多適合一些特殊的消費(fèi)場景，對象公寓、寫字樓、居民樓、工廠、學(xué)校、機(jī)關(guān)等一些特殊的場所，將會帶來更多的便利購買。隨著無人技術(shù)的逐步完善，無人店將會得到更好的發(fā)展。

辦公室貨架、出租車便利店：目前這一些特殊場景的零售形式正在快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，這樣一些適合于特殊需求場景的零售模式將會得到更好的發(fā)展，感覺未來還會有更好的發(fā)展空間。

小米模式：小米在創(chuàng)造生態(tài)化的新零售模式。手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)+新零售構(gòu)成小米的鐵人三項(xiàng)。小米在圍繞粉絲需求構(gòu)建生態(tài)化的商品體系，并且實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店的生態(tài)化發(fā)展。目前看，這一模式未來有較大的市場空間。

這些新的零售商業(yè)模式都在分食傳統(tǒng)零售市場份額，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)在改變社會，并將改變零售企業(yè)管理、發(fā)展模式：

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其在改變社會的同時，正在對企業(yè)在組織的管理與發(fā)展模式帶來新的挑戰(zhàn)。

目前系統(tǒng)思考、規(guī)劃企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下組織變革，并且成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的，只有海爾企業(yè)。

張瑞敏指出：在工業(yè)革命時代，企業(yè)的商業(yè)模式是大規(guī)模制造，是流水線帶來的高效率，核心就是名牌——如果誰能夠在傳統(tǒng)時代成為一個名牌，誰的范圍就可以擴(kuò)大到世界各個國家，另外也有議價能力，會比別人的利潤高得多。

他指出：互聯(lián)網(wǎng)時代和工業(yè)時代最大的不同在于，商業(yè)模式不再是大規(guī)模制造，而是變成雙邊或者多邊市場。不是以名牌為核心，而是以平臺為核心。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要么擁有網(wǎng)絡(luò)，要么被網(wǎng)絡(luò)擁有。

他特別指出：物聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代有非常大的不同，它是情景感知的、個性化定制的體驗(yàn)迭代。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以在電商上面挑選你要的東西。但是，在物聯(lián)網(wǎng)時代，不需要你挑選，企業(yè)可以根據(jù)情景感知你需要什么，給你送去。它的核心不再是名牌或者平臺，是終身用戶。有人預(yù)言，21世紀(jì)的企業(yè)競爭力就是看你擁有多少終身用戶。所謂終身用戶就是用戶的所有需求，企業(yè)都可以不斷滿足。

基于對時代及未來的判斷，海爾是全世界唯一一個徹底變革傳統(tǒng)企業(yè)組織，完全變成了員工可以自主創(chuàng)業(yè)的平臺。企業(yè)變成網(wǎng)絡(luò)化組織，員工變成創(chuàng)客，企業(yè)付薪變成用戶付薪。把用人權(quán)、分配權(quán)、經(jīng)營權(quán)全部交給創(chuàng)客，使企業(yè)面對個性化的市場變化，能夠及時應(yīng)變，充滿創(chuàng)新活力。

對所有零售企業(yè)來講，都面臨在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，變革企業(yè)組織，以適應(yīng)當(dāng)前的時代變化和所帶來的市場的變化。

海爾的組織變革，發(fā)展方式的變革對所有零售企業(yè)都有非常強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)價值。目前，對連鎖零售企業(yè)面臨最嚴(yán)重的問題之一就是這種僵化的連鎖零售組織模式，不能適應(yīng)當(dāng)前不確定的市場環(huán)境和用戶的個性化需求。組織變革是當(dāng)前企業(yè)變革最迫切的話題。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在快速迭代的新技術(shù)在改變行業(yè)效率與發(fā)展模式：

當(dāng)前社會確實(shí)已進(jìn)入技術(shù)快速迭代的時代。新技術(shù)帶來的效率改變、模式創(chuàng)新是革命性的。

目前，對零售行業(yè)來講要特別關(guān)注以下技術(shù)的發(fā)展：

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：在很多行業(yè)人士對互聯(lián)網(wǎng)還缺乏深度認(rèn)識的情況下，物聯(lián)網(wǎng)時代即將到來。萬物互聯(lián)對零售行業(yè)來講，必將改變以往的行業(yè)模式。

按照張瑞敏對物聯(lián)網(wǎng)時代的描述，物聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與用戶的關(guān)系是深度交互的、是情景感知：是在交互中產(chǎn)生需求，在情景感知中洞察需求：你需要什么，給你送去。它的核心不再是商品、品牌或者平臺，是終身用戶。

因此將對整體零售行業(yè)是一次徹底的變革。可能將不再是品牌、渠道、終端的現(xiàn)有模式，而變成用戶互動、實(shí)時鏈接、情景感知、實(shí)時觸達(dá)的模式。

智能技術(shù)：隨著智能技術(shù)確定為國家戰(zhàn)略，必將得到更加快速的發(fā)展。目前看到的智能家居系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)家庭所有智能設(shè)備的鏈接，全部實(shí)現(xiàn)手機(jī)控制。并可鏈接購物、社區(qū)服務(wù)等更多生活場景。隨著智能技術(shù)在逐步改變消費(fèi)者的生活，必將對零售行業(yè)帶來新的模式重構(gòu)。

物流技術(shù)：有人預(yù)言：未來的快消品模式是智能物流+用戶。隨著物流技術(shù)的提升，效率的提高、成本的降低，物流必將在改變快消品行業(yè)當(dāng)中發(fā)揮重要的作用。零售可能需要重新定義。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室