好久沒有聊商場(chǎng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的話題了，
本文說一個(gè)點(diǎn)：同一個(gè)商場(chǎng)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
就如同現(xiàn)在品牌會(huì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開設(shè)多條產(chǎn)品線，在不同定位的商場(chǎng)開有針對(duì)性的店一樣，商場(chǎng)做微信公眾號(hào)，同樣可以采用“多號(hào)運(yùn)營(yíng)”的方式。
最簡(jiǎn)單的，也是用得相對(duì)比較多的，就是“服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)”結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式。
這里當(dāng)然不是每天發(fā)一次和一月發(fā)四次的區(qū)別。
服務(wù)號(hào)：用于服務(wù)，會(huì)員、積分、支付、停車?yán)U費(fèi)、品牌導(dǎo)覽、樓層指引、室內(nèi)導(dǎo)航……這些應(yīng)該是服務(wù)號(hào)的職能，順便推送內(nèi)容。除非像靜安嘉里中心這類把訂閱號(hào)開發(fā)得非常豐富，否則絕大多數(shù)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的都是服務(wù)號(hào)。
訂閱號(hào)：內(nèi)容推送，如果商場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容信息足夠多，并且配有專人運(yùn)營(yíng)的話，也確實(shí)有高頻率或者不定期推送內(nèi)容的需求。進(jìn)行雙號(hào)運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)也不乏標(biāo)桿，例如港匯、八佰伴、久光，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)大戶。
第二類，也是近期才發(fā)現(xiàn)的一個(gè)案例，此前在“圖報(bào)”中有介紹過：
五角場(chǎng)巴黎春天給鞋區(qū)單獨(dú)做了個(gè)公眾號(hào)
大致就是五角場(chǎng)巴春給自己最牛逼的品類——女鞋（39個(gè)品牌中21個(gè)是全市銷售王），單獨(dú)做了一個(gè)服務(wù)號(hào)，內(nèi)含會(huì)員積分功能。
內(nèi)容上則是宣傳女鞋潮流趨勢(shì)、搭配、場(chǎng)內(nèi)品牌推廣等，與大多數(shù)商場(chǎng)無異，只是更聚焦。
這個(gè)初衷是非常創(chuàng)新且有針對(duì)性的，說創(chuàng)新，其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗堑谝粋�(gè)這么做的，說有針對(duì)性，是因?yàn)樯虉?chǎng)非常知道應(yīng)該如何發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)。
于是，我們也許可以YY，興業(yè)太古匯開一個(gè)“美妝頻道”，湖濱道開一個(gè)“親子頻道”，恒隆開一個(gè)“如何花錢”……等等，是不是比較好玩？這才是商場(chǎng)真正做內(nèi)容的打開方式。
那么問題來了——運(yùn)營(yíng)。
這個(gè)叫“巴黎春天花漾美履俱樂部”的微信公眾號(hào)在8月31日剛推送了一篇內(nèi)容，閱讀數(shù)168，而上一篇內(nèi)容的推送時(shí)間是8月2日，閱讀數(shù)138。也就是一個(gè)月推了2次，雖然是服務(wù)號(hào)，最多也就4次，但實(shí)際上，這類號(hào)是更應(yīng)該做成訂閱號(hào)的，如果僅僅是會(huì)員積分系統(tǒng)，為什么不用商場(chǎng)本身的，反而給消費(fèi)者增加額外的使用成本？
這個(gè)號(hào)的目標(biāo)客群應(yīng)該是“不穿高跟鞋會(huì)死星人”或者“房子可以小，鞋墻不能少”，他們應(yīng)該希望通過這個(gè)號(hào)了解到最新的鞋履時(shí)尚趨勢(shì)、搭配、款式等，并不一定是商場(chǎng)的自有品牌，但能通過這個(gè)號(hào)獲得共鳴。現(xiàn)實(shí)情況是運(yùn)營(yíng)方很難做到。
商場(chǎng)的微信公眾號(hào)可以外包，且案例不少，但如果做實(shí)驗(yàn)性的細(xì)分類別，會(huì)不會(huì)舍得投入這筆成本，是個(gè)疑問，但自己做，確實(shí)有可能最終不痛不癢。
第三種情況——K11，又是她……沒辦法，總是有些與眾不同。
在我的關(guān)注中，有三個(gè)公眾號(hào)，分別是上海K11商場(chǎng)的官方微信號(hào)，也就是之前在微信排名中經(jīng)常No.1的那個(gè)；K11VIP俱樂部，則是VIP定制服務(wù)號(hào)，長(zhǎng)期推送VIP相關(guān)信息和福利，雖然我只是商場(chǎng)的wifi用戶，但作為業(yè)內(nèi)人士，只能厚著臉皮關(guān)注；K11ArtStorebyKuriosity，則是商場(chǎng)推出的內(nèi)地首家全國(guó)設(shè)計(jì)主題集合平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容——設(shè)計(jì)師產(chǎn)品相關(guān)。
尤其推薦K11ArtStorebyKuriosity，這才是巴春鞋履號(hào)的正確打開方式，但是，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的差異和商場(chǎng)異曲同工。
傳統(tǒng)商場(chǎng)不是沒有想法，例如市百一店調(diào)整，要做概念空間，要做二次元等等。一件事的落實(shí)，其實(shí)只要決策者拍一下板，就像多申請(qǐng)一個(gè)公眾號(hào)，最多也就300元認(rèn)證費(fèi)，但是要做就要做到最好的執(zhí)著，是你能否成為標(biāo)桿的前提。
所以，你應(yīng)該做加法還是減法？
