“上午9:30公司白領(lǐng)小杜乘地鐵抵達(dá)公司，打開電腦開始查閱和回復(fù)每一封郵件，隨后帶著iPad和手提電腦來到客戶處開會(huì);中午12：30她利用午休時(shí)間打開海淘網(wǎng)站下單訂貨，為男朋友購買圣誕節(jié)的禮物;直到晚上8：00小杜還在緊張的工作中，只能依靠微信或微博和朋友進(jìn)行短暫的交流和自我放松;晚上10：00小杜拖著疲憊的身體回到家中，用在淘寶上購買的面膜進(jìn)行皮膚調(diào)理。”這似乎是一個(gè)非常普遍的職場人士一天的生活寫照，當(dāng)人們面對(duì)更加快速的生活節(jié)奏時(shí)，快速消費(fèi)時(shí)代悄無聲息地來到了我們的世界。在快速消費(fèi)時(shí)代中，毋庸置疑，我們獲得了觸手可及的便利，但同時(shí)也失去了親手挑選商品時(shí)體驗(yàn)到的樂趣，從情感心態(tài)上和物質(zhì)體驗(yàn)上都不能和商品進(jìn)行真正的交流。可以說消費(fèi)者缺少了參與購物時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也期待回歸他們通過努力而獲得存在感的傳統(tǒng)生活模式。
“快速消費(fèi)時(shí)代”商業(yè)地產(chǎn)的改變
“更快捷的消費(fèi)方式更能滿足人們在快節(jié)奏生活中的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年11月11日當(dāng)天，阿里巴巴 “雙十一”購物狂歡節(jié)的支付寶總銷售額達(dá)到350億元，其中天貓就達(dá)到132億元，淘寶則完成59億元。”——電商對(duì)于消費(fèi)的改變。
快速消費(fèi)時(shí)代，零售終端、百貨公司除了忍受著電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購買決策的深度控制外，更面臨消費(fèi)者越來越多追求購買商品以外的體驗(yàn)需求。基于新的挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)陳舊的營銷方式，西單大悅城力求從自身角度和消費(fèi)者角度雙管齊下增加品牌競爭力和銷售份額。
結(jié)合自身定位，找準(zhǔn)能夠與消費(fèi)者真正溝通起來的渠道和形象，將品牌切入到消費(fèi)者的社交生活圈中來，通過溝通+服務(wù)的方式增加品牌價(jià)值;
在建立溝通基調(diào)后，運(yùn)用創(chuàng)新的形式提升品牌在消費(fèi)者社交圈層中的活躍度。并利用這種互動(dòng)方式拉動(dòng)傳統(tǒng)線下營銷，以獲得整合和聯(lián)動(dòng)的營銷格局。
商業(yè)地產(chǎn)業(yè)首次打造“親和力”營銷
在“快速消費(fèi)時(shí)代”重視消費(fèi)者的情商，關(guān)注消費(fèi)者購買行為發(fā)生全過程中的非真實(shí)購買需求，成為了商業(yè)地產(chǎn)商的必要營銷方法。品牌只有具有人的性格特征，才能真正進(jìn)行社交營銷 。
通過大數(shù)據(jù)以及對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，西單大悅城打造了專屬人物形象——悅小Young，并邀請微博人氣漫畫家@偉大的安妮 為其量身定制了一套漫畫形象。
為了使悅小Young的形象被消費(fèi)者廣泛接受，西單大悅城首先在微博平臺(tái)拋出#誰是親媽#話題，引導(dǎo)網(wǎng)友猜測“哪位天才美少女畫家來為悅小Young打造卡通形象”，以此引發(fā)網(wǎng)友好奇心和討論，話題覆蓋人數(shù)高達(dá)5586萬。
揭曉答案后，打造“悅小Young出生卡”原創(chuàng)內(nèi)容，為悅小Young的正式登場和形象定位進(jìn)行傳播。
在悅小Young已經(jīng)成為西單大悅城社會(huì)化媒體上的代言人后，社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的日常溝通中也充分考慮到人設(shè)的性格和特點(diǎn)，從各個(gè)維度上力求將悅小Young的形象深入粉絲內(nèi)心。
微博上創(chuàng)造出一系列話題標(biāo)簽：
#潮不潮，瞧小Young##時(shí)尚Young,小心機(jī)##以折服人#：悅小Young為大家介紹和推薦推廣西單大悅城內(nèi)的時(shí)尚品牌、大熱單品、時(shí)尚知識(shí)以及打折信息;
#小Young玩大了##小Young萌日歷#：小Young作為一個(gè)有血有肉的人，和粉絲分享自己覺得有趣好玩的內(nèi)容、生活理念以及日歷播報(bào);
#不吃不舒服斯基##小Young熱影訊#：小Young帶著大家吃喝玩樂，享受生活;
#潮店長，熱推薦#：悅小Young親身采訪城內(nèi)各個(gè)商家的店長店員，并由他們推薦大熱單品和理想搭配。
為了使悅小Young形象更加深入人心，我們針對(duì)性創(chuàng)作了四格漫畫以及六格漫畫，將悅小Young可愛、賣萌、時(shí)尚、有態(tài)度的性格和粉絲們喜愛接受的勵(lì)志題材相結(jié)合。
在微信平臺(tái)以悅小Young的人設(shè)為基礎(chǔ)，設(shè)置了樓層信息、營業(yè)時(shí)間、電話、停車信息、wifi信息，以及會(huì)員卡等關(guān)鍵詞，方便粉絲進(jìn)行信息獲取。并且在微信內(nèi)容上先后推出了“美好單品集中營”“小Young出街指南”“小Young看電影”“潮店長，熱推薦”等多個(gè)版塊，與粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)和溝通。
同期，還借助微信表情易于深入到用戶對(duì)話中的特點(diǎn)，特別設(shè)計(jì)了一系列的動(dòng)畫表情以配合悅小Young在社會(huì)化媒體的整體傳播攻勢。
微信與O2O傳播過程的完美整合
西單大悅城為滿足消費(fèi)者追求體驗(yàn)和熱點(diǎn)的心態(tài)，在2013年9月份與香港B.Duck集團(tuán)合作打造了“小黃鴨海陸空大派對(duì)”大型活動(dòng)，以帶動(dòng)西單大悅城的目標(biāo)人群進(jìn)店體驗(yàn)。
西單大悅城在社交媒體上找到了與目標(biāo)人群溝通的最佳途徑：“賣萌”。針對(duì)西單大悅城的目標(biāo)人群購物心態(tài)，在官方微信上開展了與小黃鴨對(duì)話的互動(dòng)形式，這種形式不僅可以為微信賬號(hào)本身增加活躍度，還幫助線下活動(dòng)進(jìn)行了告知和預(yù)熱。形成帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店的O2O傳播閉環(huán)。
互動(dòng)方式：
聽到小黃可愛的聲音后，網(wǎng)友可以上傳自己的語音與之對(duì)話，熱鬧且形式多樣的對(duì)話被收集起來，其中有趣的“方言版”對(duì)話更成為了微信二次傳播的素材。“賣萌”這種年輕群族中喜聞樂見的行為方式幫助西單大悅城搭建起了與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的橋梁。
打通線上&線下的攻略圖：
毋庸置疑“黃鴨海陸空大派對(duì)”的宣傳目的不僅僅停留在商場以內(nèi)，帶動(dòng)更多的顧客進(jìn)店成為本次傳播的課題，因“小黃鴨海陸空大派對(duì)”活動(dòng)跨度時(shí)間長，分活動(dòng)較多，為使網(wǎng)友能更好的了解小黃鴨海陸空大派對(duì)活動(dòng)流程，西單大悅城在微博上發(fā)布了“攻略圖流程”，將分活動(dòng)時(shí)間及場地位置標(biāo)明，更清晰的將活動(dòng)展現(xiàn)給網(wǎng)友。活動(dòng)期間共原創(chuàng)4條創(chuàng)意微博，獲得轉(zhuǎn)發(fā)2,030次，評(píng)論386條，總覆蓋人群達(dá)711萬人。
多個(gè)線上活動(dòng)引導(dǎo)：
與此同時(shí)，西單大悅城還開展了多個(gè)活動(dòng)(小黃鴨來襲、史上最實(shí)用中秋祝福)，充分為派對(duì)加溫，根據(jù)小黃鴨海陸空大派對(duì)活動(dòng)整體內(nèi)容設(shè)計(jì)富有故事情節(jié)的“小黃鴨來襲”圖文連載4發(fā)，受到了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，獲得轉(zhuǎn)發(fā)1,819次，評(píng)論655條。
本次活動(dòng)期間西單大悅城微信賬號(hào)新增聽眾5,916人，消息發(fā)送次數(shù)30,328次，圖文頁閱讀量為22,670次。
利用大數(shù)據(jù)打造會(huì)員服務(wù)平臺(tái)
據(jù)稱，對(duì)于未來的營銷戰(zhàn)役，西單大悅城除繼續(xù)利用社會(huì)化媒體增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和品牌影響力外，還將會(huì)著力打造會(huì)員服務(wù)平臺(tái)以增加服務(wù)屬性。在平臺(tái)塑造的同時(shí)將率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確聆聽和定位消費(fèi)者的需求和畫像，結(jié)合LBS定位技術(shù)，根據(jù)真正的消費(fèi)者需求，打造出真正符合用戶利益的地圖定位、悅小Young導(dǎo)航、語音提示等功能。
在消費(fèi)者心智中樹立價(jià)值是市場營銷的基本原則，對(duì)于日趨感性的消費(fèi)者來說這種價(jià)值將更多的體現(xiàn)為體驗(yàn)和服務(wù)。西單大悅城在零售行業(yè)率先出發(fā)，為消費(fèi)者營造一種滿足內(nèi)心的消費(fèi)氛圍成為了行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。
（來源：《廣告主》）
