經(jīng)常在電商圈聽到一句話“戰(zhàn)勝了庫存，你就打贏了電商”。本文轉(zhuǎn)載自《電商圈》，用幾個實(shí)例告訴你該如何用“長尾”戰(zhàn)勝庫存。
本土互聯(lián)網(wǎng)市場出現(xiàn)了很多“去庫存”思想即抓住行業(yè)長尾切入市場的靈敏企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)世界盈利的關(guān)鍵不是頭部的優(yōu)越感，而是尾部的長度。圖書電商、唯品會、余額寶以及網(wǎng)絡(luò)自制劇，都是長尾模式的典型。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“長尾理論”已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，懸舞認(rèn)為這一理論是最具互聯(lián)網(wǎng)思維特性的，在行業(yè)中可否找到那條值錢的尾巴往往是互聯(lián)網(wǎng)世界盈利的王道。
“長尾理論”，簡言之即摒棄流行聚焦后更大容量的市場，變“雞肋”為寶。互聯(lián)網(wǎng)不推崇頭部資源的稀缺價值，弱化了時空的非此即彼，如果說傳統(tǒng)企業(yè)是以渠道為王，構(gòu)建等級，不可逾越的話，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是以流量為王，鏟平等級，一馬平川。因此，互聯(lián)網(wǎng)世界盈利的關(guān)鍵不是頭部的優(yōu)越感，而是尾部的長度。在懸舞看來，尾巴的長度主要取決于兩個方面，即行業(yè)市場容量的大小和大眾個性化需求的強(qiáng)弱。
下面，懸舞將詳述一些用“去庫存”思想(即抓住行業(yè)長尾切入市場)的靈敏企業(yè)和模式，做一次回顧和分析：
亞馬遜/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：書籍尾巴的長度
圖書出版市場規(guī)模的日益龐大自是不必多說，而讀書對于人成長的意義更是被從小灌輸。在教育普及的前提下，不同階層不同社會角色的人都會有自己的可讀之書，感興趣之書，因此，在圖書資源充足的情況下，閱讀的個性化是人在選擇書籍時的鮮明特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)打破地域局限，不需要考慮售書架展示空間的巨大限制，徹底改變了圖書的售賣方式，可以充分滿足個體的讀書需求，也增加了整體的閱讀總量，也就是書籍尾巴的長度增長明顯。因此不管是亞馬遜還是國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，最初都是運(yùn)用書籍長尾的巨大價值來構(gòu)建自己的電商王國。
在亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部分的書雖然個別銷量小，但憑借種類的繁多可以積少成多而占據(jù)總銷量的另一半。一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。長尾現(xiàn)象或者說長尾效應(yīng)，警示我們“二八定律”在互聯(lián)網(wǎng)世界里的光彩褪色。
同樣的長尾也塑造了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這條尾巴不但對于書籍有價值，也帶來了其他商品銷售的價值聯(lián)動。按照某電商行業(yè)觀察者“東哥解讀電商”的觀點(diǎn)，圖書電商平臺可以吸收優(yōu)質(zhì)的在線客戶。圖書用戶通常都是高價值的用戶，當(dāng)當(dāng)超過50%的在線市場份額，意味著一半線上買書的用戶都繞不過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這種大比例用戶的使用粘性讓當(dāng)當(dāng)在其他百貨零售電商布局上輕松不少。
出境游尾單平臺：旅游尾巴的長度
排除掉尾單陷阱的因素，旅游尾單是指一個團(tuán)隊馬上發(fā)團(tuán)，但突然有幾個人因事不能隨團(tuán)出發(fā)，為了不影響團(tuán)期而臨時以低廉的價格招徠游客應(yīng)急充數(shù)。如果團(tuán)位尚未收滿，商家根據(jù)最后不同剩余時間，將會進(jìn)行相當(dāng)大幅度的降價來吸引消費(fèi)者來快速購買。
隨著新《旅游法》的出臺，以往通過強(qiáng)制購物、擅自增加自費(fèi)項(xiàng)目等隱性方式賺錢的旅行社紛紛調(diào)高旅游產(chǎn)品的價格，于是貨品積壓成了不少旅行社亟待解決的問題。同時，伴隨著人民幣的持續(xù)升值，出境游的性價比凸顯。2013年4月25日，中國旅游研究院在京發(fā)布《中國出境旅游發(fā)展年度報告2013》顯示，人口紅利與政策紅利推動出境旅游規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展，中國已經(jīng)成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國。而最新的官方數(shù)據(jù)亦顯示春節(jié)黃金周國人出境游意愿高漲，首次超過跨省游。同時，2014年將是OTA移動端市場井噴的一年，也為last minute的概念添了一把好柴。就如同某OTA巨頭近期大肆推廣的那句廣告詞的后半部分“說走就走”，邊旅行邊規(guī)劃的旅行方式會日益流行。
因此，依照懸舞之前所闡釋的關(guān)于決定尾巴長度的兩個主要因素市場容量大小和個性化需求強(qiáng)弱的衡量標(biāo)準(zhǔn)，出境游尾巴的長度值得期待。一邊是旅游貨品的積壓，一邊是國人出境游情緒的持續(xù)爆發(fā)，“說走就走”的背后是商機(jī)的應(yīng)運(yùn)而生。于是我們看到“來來會”，“愛旅行”“明天去旅行”“麥途”等出境游庫存特賣平臺的瘋狂逐鹿。在“旅游尾單”平臺上，用戶將會以遠(yuǎn)低于市場水平的價格進(jìn)行訂購，旅行社可以快速消化剩余庫存，從整條線路產(chǎn)品來看也能達(dá)到效益最大化。
唯品會：時尚零售尾巴的長度
傳統(tǒng)時尚零售行業(yè)由于長期存在信息不對稱的狀況，導(dǎo)致了巨大的商品溢價空間，也推高了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時形成了過季產(chǎn)品的大量積壓，這是傳統(tǒng)時尚零售業(yè)面臨的頑疾。唯品會是一家專門經(jīng)營大幅折扣名牌商品的B2C企業(yè)，它執(zhí)行的閃購模式其實(shí)并不復(fù)雜，核心就是幫助品牌商處理過季尾貨，同時在互聯(lián)網(wǎng)上利用限時特賣的方式，刺激和調(diào)動消費(fèi)者的沖動型消費(fèi)。
因?yàn)閷I折扣商品，唯品會一度被業(yè)內(nèi)人士詬病為清理庫存的下水道，而其實(shí)時尚零售庫存價值巨大。定位于時尚的行業(yè)有兩大特點(diǎn)不容忽視，一個是產(chǎn)品的個性化特別強(qiáng)，一個是產(chǎn)品的時效性特別強(qiáng)，用時尚衡量商品，一方面導(dǎo)致過時產(chǎn)品容易慘遭“淘汰”厄運(yùn)，另一方面?zhèn)�性化的時尚選擇讓過時產(chǎn)品也有可能咸魚翻身，在質(zhì)量過硬的條件下，平民消費(fèi)者對于時尚零售折扣產(chǎn)品還是會產(chǎn)生極大的個性化需求。
唯品會定位于品牌特賣，除了填補(bǔ)了為有時尚化個性需求的消費(fèi)者提供集中打折商品的市場空白，同時還為眾多時尚品牌商提供了一個體面地處理庫存的平臺，從而保證了貨源的足夠供給，真正是將時尚的兩大特性運(yùn)用精到。2012年，中國服裝品牌的庫存危機(jī)浮出水面，品牌供應(yīng)商和唯品會之間的互利共贏關(guān)系更加緊密。而更為重要的是，時尚零售業(yè)的庫存問題本就是一個常態(tài)問題，一個品牌從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、流通的時間很長，一般需要12-18個月，周期如此長，因此庫存會永遠(yuǎn)存在，這就意味著處理時尚零售尾單是一個巨大的市場�？梢哉f，唯品會選擇“時尚品牌特賣”這片藍(lán)海是其成功的關(guān)鍵起步。創(chuàng)立于2008年的唯品會，成立5年多來實(shí)現(xiàn)了爆炸式的增長，從上市破發(fā)受質(zhì)疑到現(xiàn)在被業(yè)界稱為“中概股之王”，唯品會可以說是中國最不可思議的電商之一。
余額寶：理財尾巴的長度
余額寶最近在電視媒體上打出的廣告是5000萬人都在使用的貨幣基金。而單在馬年春節(jié)的半個月內(nèi)，其用戶量就增長了過千萬。截止2014年2月6日，余額寶公布的數(shù)據(jù)是6100萬，這種像疾風(fēng)般的增長速度，實(shí)在令人感慨理財?shù)奈舶偷降子卸嚅L。2014年1月初，天弘基金發(fā)布了余額寶用戶的各項(xiàng)趣味特征數(shù)據(jù)，截至2013年年末，余額寶規(guī)模為1853億元，用戶共計4303萬戶，用戶平均年齡僅28歲，人均持有金額為4307元。
自2013年6月13日上線以來，余額寶就被稱為“屌絲理財神器”，不但對銀行業(yè)產(chǎn)生了不小震動，而且讓互聯(lián)網(wǎng)金融特別是貨幣基金(簡稱貨基)為越來越多人熟知和熱衷。這些令人羨煞的成績都得益于阿里深知理財?shù)拈L尾就是平民屌絲的錢袋子。2013年12月底，央行數(shù)據(jù)統(tǒng)計居民個人儲蓄存款總量45萬億元。其中超過16萬億元為活期存款，在利率市場化沒有完成之前，互聯(lián)網(wǎng)金融的理財長尾將有巨大的發(fā)揮空間。這時候誰越早培養(yǎng)屌絲的互聯(lián)網(wǎng)理財習(xí)慣，誰就在抓住這條長尾上具備很大優(yōu)勢。而對于淘寶端運(yùn)作的駕輕就熟，使得阿里本身就具備很好的平民基礎(chǔ)，可以說正是平民的錢袋子最初養(yǎng)富了阿里，對于如何吸納屌絲的錢袋子阿里有非常豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而另一方面，隨著人均可支配收入的日益增加與傳統(tǒng)投資渠道存在的長期平民歧視之間不可調(diào)和的矛盾，也使得阿里的屌絲理財戰(zhàn)略一經(jīng)推出就天時地利人和，進(jìn)而引發(fā)其爆發(fā)式的增長。
同時，余額寶風(fēng)頭正勁也必然引發(fā)業(yè)內(nèi)的巨大爭議，有業(yè)界人士就開始對其流動性管理提出質(zhì)疑，懸舞在這里不想過多評價這些評論的對錯或是偏頗與否，只是或許我們應(yīng)該換一個角度來思考余額寶的歷史意義。在懸舞看來，余額寶開啟民智的功能遠(yuǎn)大過它的理財功能。余額寶從眾多理財工具當(dāng)中挑選最容易被屌絲認(rèn)識和接受的風(fēng)險較小的貨幣基金來開啟互聯(lián)網(wǎng)金融的大幕，讓更多人了解手中現(xiàn)金的投資功能和價值，逐漸學(xué)習(xí)和實(shí)踐家庭資產(chǎn)配置的合理方式，這一教育意義才是理財長尾越來越具有持久價值的關(guān)鍵。所謂“授人以魚不如授人以漁”，可能余額寶本身有很多缺點(diǎn)和巨大的發(fā)展瓶頸，但即便這款理財工具退出歷史舞臺，它對于屌絲理財意識的覺醒，才真正促成理財這條長尾越來越具備深挖價值。
網(wǎng)絡(luò)自制�。宏P(guān)鍵詞尾巴的長度
前段時間讀到過一篇《視頻流媒體 Netflix 的七萬多種影視風(fēng)格》的文章，其中有兩段論述懸舞印象特別深刻，摘下來和眾位分享：
“Netflix 將影視劇分類到 76897 種微風(fēng)格下。什么是微風(fēng)格?顧名思義，即，區(qū)別細(xì)微的風(fēng)格。必須提起的一點(diǎn)是，純粹定義微風(fēng)格的話，其總量遠(yuǎn)超 76897，只不過很多風(fēng)格下還沒有填入影視劇，也許是因?yàn)槟壳斑�不存在這樣的影視劇，也許是 Netflix 還沒有收集到這樣的影視劇。”
“當(dāng) Netflix 對海量影片進(jìn)行如此細(xì)致的分類，對每部影片所涉及的各種元素進(jìn)行如此詳細(xì)的標(biāo)簽、歸檔，Netflix 想要搞明白用戶到底喜歡什么樣的影視劇的時候，工作就變得容易太多了。Netflix 甚至可能比用戶自己都更明白用戶為什么會喜歡一部影片。”
所以我們才看到曾經(jīng)靠DVD 租賃業(yè)務(wù)起家的 Netflix 在轉(zhuǎn)型做視頻流媒體之后，靠著自己對于微風(fēng)格的精準(zhǔn)把握，拍出了像《紙牌屋》這樣可以叫板傳統(tǒng)影視劇制作巨頭的成功作品。
在懸舞看來，微風(fēng)格的屬性就是長尾關(guān)鍵詞。和關(guān)鍵詞相比，長尾關(guān)鍵詞單個搜索量極少，且搜索導(dǎo)入流量并不穩(wěn)定。但由于越長的搜索關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率比網(wǎng)站目標(biāo)關(guān)鍵詞高很多。對大中型行業(yè)網(wǎng)站來說，長尾關(guān)鍵詞流量總和不容忽視。
“長尾關(guān)鍵詞”產(chǎn)生的基礎(chǔ)是網(wǎng)站要具有涵蓋所涉及行業(yè)的規(guī)模內(nèi)容，沒有足夠的規(guī)模內(nèi)容被搜索引擎收錄索引，就無法形成長尾持續(xù)產(chǎn)生的機(jī)制，很難從搜索引擎獲得持續(xù)、規(guī)模的長尾流量。
這就如懸舞在論述開頭所說，尾巴的長度首先取決于行業(yè)市場容量的大小。2013年作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)力兇猛的一年，卻仍然處在粗放式的發(fā)展階段，視頻巨頭們應(yīng)該逐漸摒棄掉此前因國內(nèi)大型視頻網(wǎng)站燒版權(quán)成本太高從而退其次搞自制劇控成本的心態(tài)，而真正認(rèn)識到通過規(guī)模內(nèi)容的生產(chǎn)和細(xì)分化、個性化長尾關(guān)鍵詞的挖掘，精確導(dǎo)入高流量用戶的巨大價值，就如同Netflix創(chuàng)造的“紙牌屋”奇跡。當(dāng)然，也許《紙牌屋》只是一例個案，但唯一不變的是關(guān)鍵詞長尾的價值，誰真正搞明白了它的打法，誰就可能成為下一個贏家.......
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