聯商網特約專欄：有效的商戶評價是商戶管理的基礎，信息部在租金銷售矩陣的基礎上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評價商戶的租金貢獻性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規性。

　　朝陽大悅城自2010年5月開業以來，積極探索，自主創新，利用數據分析成功地實現了轉型。大悅城的成功理念是：傳統經驗+互聯網思維=創新基因。

　　逆水行舟-朝陽大悅城生命力旺盛

　　在零售環境大改變的今天，當許多購物中心面臨更多壓力時，朝陽大悅城卻表現出極其旺盛的生命力。2010年5月開業，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近14億元，開業不足3年，便實現了盈利。2013年銷售額突破21億元，同比增長50%，客流超2100萬，同比增長45%。其中，去年平均每家商戶的年銷售約為486萬元，平均每平方米租賃面積的年銷售貢獻超過1.8萬元。

　　慧眼識針-大數據成為主要推動力

　　朝陽大悅城的生命力何在?除了及時的業態調整和不斷創新的營銷活動等之外，其真正的內在的核心競爭力是高效的運營管理。在業態調整和招商規劃過程中，大悅城一直重視的數據團隊派上了用場。

　　作為2010年開業的購物中心，朝陽大悅城對大數據重視程度遠超其他同類商場，其運營管理以大數據為基礎來部署，所有的營銷、招商、運營和活動推廣，都圍繞著大數據的分析報告來進行。

　　數據營銷

　　朝陽大悅城開業時，正處于零售環境大改變的時期。電商的沖擊下，傳統的做法已經無法再滿足需求，加上所處的地區商業氛圍明顯不足，開業初期面臨很大壓力。有壓力就有動力;要生存，就要不斷創新。

　　朝陽大悅城成立之初，就組建了一個數據團隊。對傳統零售行業而言，由于消費者進入商場的消費目的并不明確，加之所有購買行為在互聯網不留下瀏覽痕跡，這就增加數據來源也成為數據分析團隊關注的主要方面。2012年一年中，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知哪些是受消費者歡迎的優惠產品。

　　朝陽大悅城的數據來源主要有三個，POS機系統、CRM系統及消費者調研。任何一筆收入都進入POS機系統，而CRM系統主要是與人關聯，便于對客戶進行研究。至于消費者調研，主要是海量的調研問卷及定期的小組座談，深度訪談。

　　精準定位

　　通過對車流數據的采集分析，信息部發現，具備較高消費能力的駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，而通過數據測算每部車帶來的消費，客單超過700元。

　　在對大量數據研究的基礎上，信息部分析出兩個難題：一是在商戶大力促銷及活動充分宣傳的基礎上，預期客流與提袋率增長相對容易實現，但客單價的大幅增長較為困難;二是根據歷史經驗，單日銷售沖高最大的動力來自于零售業態，而零售的集中釋放于下午和晚上，上午時段的增長成為增量的關鍵時段。解決這兩大難題必須從會員入手，想辦法將在上午把最優質的會員吸引到店、刺激他們充分購物。

　　通過以上措施，在2013年店慶促銷活動當天，會員銷售出現峰值，比歷史前高增長142%，據朝陽大悅城統計，當日銷售總額、會員銷售及坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀錄增幅達46.9%、142.2%和45.3%。

　　高效管理

　　一個購物中心能否發展下去，一方面是看有無客源，一方面則在于有無足夠的商戶。畢竟，400多商戶是朝陽大悅城的衣食父母。

　　有效的商戶評價是商戶管理的基礎，信息部在租金銷售矩陣的基礎上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評價商戶的租金貢獻性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規性。

　　通過對品牌商戶日常經營狀況的監測結果，總結分析商戶的顧客消費粘性與彈性、銷售業績增長與下滑的原因是數據團隊的常規工作。

　　通過“多維度的大數據分析方法”，信息部對每一個商戶在各個維度中的表現都進行了精準賦值。

　　協調運作

　　在對朝陽大悅城內部入駐商戶通過數據分析而服務到位的同時，朝陽大悅城也在這一過程中打造著自身品牌價值。除此之外，還有大量非結構性輔助數據，與銷售變化進行結構化分析，提前預測區域內客群結構的變化，分析客群的潛在需求，有針對性的進行自我營銷，在消費客群心目中樹立品牌，贏得口碑。

　　揚帆遠航-創造未來新奇跡

　　在大數據已成為主流的大環境下，朝陽大悅城準確的把握了這一趨勢，將傳統經驗與互聯網思維相結合，走出了一條適合自己的陽光大道。沿著這一方向走下去，同時根據市場的變化進行適時的微調，綜合管理，協調動作，相信朝陽大悅城必將創造出新的奇跡，讓我們靜觀其變。
　　（來源：聯商網《店長》雜志 作者：中灝潤數據分析師事務所）