【前言】伴隨世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的浪潮，歷經(jīng)百年的現(xiàn)代購(gòu)物中心作為零售商業(yè)的高級(jí)形態(tài)，已經(jīng)越發(fā)顯示出其強(qiáng)大的生命力。作為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)，在近10年進(jìn)程中，購(gòu)物中心的投資和開(kāi)發(fā)可謂風(fēng)起云涌。但縱觀全國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已然成為其發(fā)展的桎梏。如何尋找差異化特色的破局之道，是我們今天必須面對(duì)的重要課題。
一、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的隱憂
近幾年中國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)可謂遍地開(kāi)花，同質(zhì)化問(wèn)題日益突出。與日美等成熟商業(yè)國(guó)家的發(fā)展歷程不同，中國(guó)的購(gòu)物中心經(jīng)歷了一個(gè)快速“開(kāi)花”的發(fā)展過(guò)程，但是進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌卻始終無(wú)法跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐；在業(yè)態(tài)與業(yè)種組合、品牌陳列、賣(mài)場(chǎng)布局、裝修布置等方面，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重；缺乏優(yōu)質(zhì)品牌資源、經(jīng)營(yíng)定位模糊，細(xì)分客群市場(chǎng)不夠，都導(dǎo)致購(gòu)物中心缺乏特色和吸引力。去年開(kāi)業(yè)的武漢摩爾城和沿江一號(hào)隱憂已經(jīng)出現(xiàn)，大量商戶(hù)的“叛逃”讓其品嘗到了同質(zhì)化的“苦酒”。
二、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)之表現(xiàn)
筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象主要有以下五大表現(xiàn)：
(一)業(yè)態(tài)組合趨同化
國(guó)內(nèi)大多數(shù)購(gòu)物中心都形成了購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、餐飲三大業(yè)態(tài)，甚至各種業(yè)態(tài)的占比都形成了所謂“定律”，一些還出現(xiàn)同類(lèi)甚至同一個(gè)品牌相互疊加的局面。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內(nèi)相互學(xué)習(xí)和借鑒的結(jié)果，也正是因?yàn)殡y以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“抄襲”，才導(dǎo)致了如今購(gòu)物中心“千店一面”的格局。
(二)商戶(hù)組合單一化
國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心在商戶(hù)組合上過(guò)于單一化，缺乏自身的商業(yè)特色。基本組合模式都是百貨+超市+大量散鋪，這點(diǎn)對(duì)于一直倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)——萬(wàn)達(dá)表現(xiàn)得尤為明顯，但萬(wàn)達(dá)只有一個(gè)，其成功模式和發(fā)展規(guī)模決不能簡(jiǎn)單復(fù)制。
(三)建筑形態(tài)呆板化
建筑理念和規(guī)劃設(shè)計(jì)上大同小異、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致購(gòu)物中心的外立面、內(nèi)部構(gòu)造、建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)等方面千篇一律。建筑沒(méi)有特色、設(shè)計(jì)沒(méi)有內(nèi)涵，絕大多數(shù)購(gòu)物中心沒(méi)有自己的“特質(zhì)”，只是成為鋼筋混凝土堆積而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。
(四)推廣模式套路化
大部分購(gòu)物中心繼續(xù)延續(xù)著傳統(tǒng)的推廣模式，如大減價(jià)、換季優(yōu)惠購(gòu)、返券、購(gòu)物嘉年華、明星路演、中庭服裝表演……僵化的宣傳推廣手段已經(jīng)無(wú)法引起日益挑剔的消費(fèi)者的共鳴、已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者日益變化的心理需求。
圖片(一)
(五)服務(wù)理念空洞化
現(xiàn)代購(gòu)物中心已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單設(shè)置一個(gè)服務(wù)中心便“一切以人為本“了，有沒(méi)有殘疾人專(zhuān)用椅、專(zhuān)用坡道、嬰兒車(chē)、育嬰室；有沒(méi)有統(tǒng)一廣播系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)；有沒(méi)有急救藥箱等……完善的服務(wù)理念需要諸多措施加以體現(xiàn)。立足于消費(fèi)者角度，為其提供便利的服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)境，積極開(kāi)發(fā)研究新的適應(yīng)消費(fèi)者需求的功能設(shè)計(jì)，提供能夠反映或者帶動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在需要的休閑娛樂(lè)設(shè)施，這樣才能使現(xiàn)代購(gòu)物中心的服務(wù)理念深入消費(fèi)者心智，逐步形成內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、以3C理念跳出同質(zhì)化陷阱
購(gòu)物中心能夠取代傳統(tǒng)百貨、超市的根本原因，在于它強(qiáng)大的輻射力和吸納力。齊全的業(yè)態(tài)、舒適的環(huán)境、周到的服務(wù)、高效的管理，使購(gòu)物中心具有遠(yuǎn)超一般零售商業(yè)的聚客能力和購(gòu)物體驗(yàn)，從而在爭(zhēng)奪客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)先機(jī)。可以說(shuō)，聚客能力和購(gòu)物體驗(yàn)是購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本體現(xiàn)。
諸多客觀因素的驅(qū)動(dòng)之下，中國(guó)未來(lái)購(gòu)物中心的發(fā)展將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金十年，如何避免購(gòu)物中心的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，跳出紅海、尋找廣闊的藍(lán)海？
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心成功案例的研究分析，筆者主要運(yùn)用華爾盟商業(yè)管理有限公司首創(chuàng)的3C(City、Commercial、Culture)理論來(lái)試圖探討購(gòu)物中心的破局之道。
所謂3C，是一種全新的商業(yè)價(jià)值理論，就一個(gè)購(gòu)物中心而言，就是指它的城市功能價(jià)值(City)、商業(yè)導(dǎo)向價(jià)值(Commercial)和個(gè)性文化價(jià)值(Culture)。這一全新觀念能夠引導(dǎo)新一輪商業(yè)創(chuàng)新，從而使購(gòu)物中心擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
圖片(二)
(一)城市功能價(jià)值(City)——定位購(gòu)物中心在城市發(fā)展功能格局中的地位
1.立足于城市發(fā)展的高度，打造城市生活中心。
城市生活中心的形成，有歷史的因素，比如歷史上的商圈；也有發(fā)展建設(shè)的因素，如大量的城市副中心，就是規(guī)劃建設(shè)的結(jié)果。購(gòu)物中心的規(guī)模、業(yè)態(tài)都可以復(fù)制，但城市生活中心通常情況下難以復(fù)制。因此從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，城市中心或副中心也是差異化的。購(gòu)物中心只要在城市生活中心建設(shè)上占據(jù)了先機(jī)，未來(lái)就可能在規(guī)模、業(yè)態(tài)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。
武漢光谷·世界城的誕生，正是依托于武漢城市發(fā)展的規(guī)劃，打造的集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光于一體的城市情景式SHOPPING MALL，成為武漢最具活力的商業(yè)購(gòu)物中心，撬動(dòng)了光谷片區(qū)的商業(yè)繁榮，帶動(dòng)了武漢市一個(gè)全新商圈的形成。
2.實(shí)現(xiàn)城市品牌與商業(yè)品牌的統(tǒng)一。
大型購(gòu)物中心最好能夠形成城市的重要名片，使得城市品牌與商業(yè)品牌合二為一，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)大幅提升其影響力，并形成與城市相互影響、相互促進(jìn)的良性發(fā)展格局，從而使得購(gòu)物中心的發(fā)展具有可持續(xù)性。
香港是著名的購(gòu)物天堂、旅游勝地，香港購(gòu)物中心十分重視旅游經(jīng)濟(jì)，甚至將旅游經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)支撐，大打旅游牌，實(shí)現(xiàn)與香港“旅游之都”的城市形象緊密結(jié)合，將來(lái)自世界各地的游客作為購(gòu)物中心的一個(gè)主要消費(fèi)群體，吸引其在此消費(fèi)。積極利用旅游經(jīng)濟(jì)的客源拉動(dòng)力，使香港的購(gòu)物中心成為了一個(gè)個(gè)著名的旅游景點(diǎn)，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體和品牌影響力。
武漢華爾盟商業(yè)管理有限公司 黃永鑫/文
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