最近，袁疆以“法國(guó)酒莊深度游”的主題做了一次微博營(yíng)銷。微博的內(nèi)容是在即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中邀請(qǐng)8位紅酒愛(ài)好者，于7月3日至11日免費(fèi)前往法國(guó)酒莊，活動(dòng)得到了5009次轉(zhuǎn)發(fā)、2434條評(píng)論的參與。
得到邀請(qǐng)的網(wǎng)友將自己的體驗(yàn)之旅發(fā)在了新浪微博上，例如一位上海的網(wǎng)友寫(xiě)道“一邊品嘗法國(guó)的美食和美酒，一邊欣賞尼斯的海港美景”，感覺(jué)愜意。
袁疆是進(jìn)口葡萄酒網(wǎng)上直購(gòu)商城“也買酒”的董事長(zhǎng)。據(jù)介紹，這家2008年才成立的B2C公司每年都有300%的成長(zhǎng)，今年銷售額預(yù)計(jì)近3億元，注冊(cè)用戶數(shù)則達(dá)到370萬(wàn)。就在前兩個(gè)月，也買酒獲得了由成為資本領(lǐng)投，DCM、曼圖宏業(yè)等跟投的4000萬(wàn)美元的風(fēng)投資金，加上去年的兩輪融資，公司共獲得了5300萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。
資本的介入進(jìn)一步加速了公司的擴(kuò)張，“我們需要為后年七八個(gè)億的銷售額做準(zhǔn)備”。據(jù)尚普咨詢的預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量將超過(guò)1瓶，總消費(fèi)量達(dá)13.8億瓶/年，成為全球第六大紅酒市場(chǎng)。而近幾年來(lái)，進(jìn)口紅酒的金額每年都增長(zhǎng)50%至70%。當(dāng)人們上網(wǎng)買酒的消費(fèi)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來(lái)，袁疆希望做的是進(jìn)一步細(xì)化后臺(tái)供應(yīng)鏈，確保整個(gè)系統(tǒng)與訂單增長(zhǎng)的速度相匹配。
“三大定律”
價(jià)格適中、重復(fù)購(gòu)買率高、毛利率高是袁疆為公司的商業(yè)模式定下的三大定律。他為記者算了一筆賬：一瓶在國(guó)外酒莊賣2歐元的紅酒，加上50%左右的關(guān)稅，到岸價(jià)格變成3歐元。國(guó)內(nèi)的一級(jí)代理商一般會(huì)加價(jià)30%至40%賣給二級(jí)經(jīng)銷商。二級(jí)經(jīng)銷商的成本在5歐元以上，一般會(huì)再加30%左右賣給餐飲企業(yè)。這瓶酒到了餐廳或酒吧，價(jià)格會(huì)再翻個(gè)三倍甚至更多，相當(dāng)于150元人民幣。即便是進(jìn)了超市，這瓶酒也要賣到七八十元。
而對(duì)也買酒來(lái)說(shuō)，公司既可以直接從國(guó)外酒莊采購(gòu)，也可以從國(guó)內(nèi)的一級(jí)經(jīng)銷商那兒拿貨。具體說(shuō)來(lái)，公司對(duì)于進(jìn)口酒的定價(jià)原則是在國(guó)外零售價(jià)的基礎(chǔ)上加上關(guān)稅，毛利基本保持與原產(chǎn)地持平，大約在40%。打個(gè)比方，也買酒從法國(guó)進(jìn)口一瓶零售價(jià)為3歐元的葡萄酒，加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)后，也買酒網(wǎng)站上的標(biāo)價(jià)大約是50元人民幣。
對(duì)習(xí)慣于線下買酒的用戶而言，低價(jià)是吸引其上網(wǎng)消費(fèi)葡萄酒的重要因素。但對(duì)也買酒而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻不是長(zhǎng)期“黏住用戶”的最有效的法寶。“除了便宜我還能提供什么”是困擾袁疆很久的一個(gè)問(wèn)題，直到微博的迅速興起，讓他找到了突破點(diǎn)。
“酒不是展示性的產(chǎn)品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的屬性。也買酒要做的，就是將社交的東西體現(xiàn)在日常的CRM及網(wǎng)站互動(dòng)中。”于是，也買酒的主頁(yè)開(kāi)通了“我的酒窖”欄目，用戶可通過(guò)新浪微博賬號(hào)登陸。“我的酒窖”亦具備了微博的各種關(guān)注及粉絲功能。這樣的設(shè)計(jì)相當(dāng)于在B2C網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了一個(gè)社區(qū)，用戶可以秀出自己的藏酒，并與酒友分享自己的品酒感受。
在此基礎(chǔ)上，線上酒窖中建立起來(lái)的社交關(guān)系，同樣可以延伸至線下。在北上廣、深圳、成都等地，也買酒的會(huì)員們發(fā)動(dòng)了不少同城聚會(huì)。“每個(gè)參加聚會(huì)的人各帶一瓶酒，如果是10人的聚會(huì)，相當(dāng)于每人喝了10種不同的酒。愛(ài)好相同的人們?cè)谝黄鹫務(wù)摼疲瑵撘颇g也增強(qiáng)了公司的品牌影響力。”
“60個(gè)需求”
與其他紅酒B2C企業(yè)不同，也買酒的后臺(tái)系統(tǒng)，使其看起來(lái)更像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。從CRM到訂單、物流系統(tǒng)，也買酒完全靠自主研發(fā)，其CRM系統(tǒng)能監(jiān)測(cè)用戶在公司網(wǎng)站上的各種行為，找到每個(gè)環(huán)節(jié)的存在問(wèn)題，從而改進(jìn)服務(wù)流程和細(xì)節(jié)。
支持這個(gè)復(fù)雜的平臺(tái)并不容易。“和其他酒類B2C相比，我們的開(kāi)發(fā)人員比他們?nèi)镜娜硕级唷?#8221;袁疆稱，也買酒的技術(shù)團(tuán)隊(duì)共有50人，且在不斷擴(kuò)充中。幾天前的一次內(nèi)部會(huì)議中，袁疆發(fā)現(xiàn)技術(shù)部門列出了60個(gè)需要被滿足的用戶需求，每人負(fù)責(zé)完成一到兩個(gè)需求。“這60個(gè)細(xì)節(jié)不是做完了就萬(wàn)事大吉，之后還會(huì)不斷有新的需求增加進(jìn)來(lái)。”在他看來(lái)，公司需要找到一種解決問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)化的方式，“如果缺乏這種系統(tǒng)性能力，規(guī)模擴(kuò)大到一定階段就會(huì)出現(xiàn)瓶頸”。
袁疆還為也買酒組建了專門的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，其中既有來(lái)自法國(guó)葡萄酒及香檳專業(yè)的碩士，也有國(guó)內(nèi)多名專業(yè)品酒師。在也買酒內(nèi)部，產(chǎn)品推出前要經(jīng)過(guò)專業(yè)選酒團(tuán)隊(duì)、普通員工、網(wǎng)站會(huì)員等四道品酒程序，每輪淘汰50%的產(chǎn)品，最后再根據(jù)綜合性價(jià)比等因素確定網(wǎng)上銷售的品類。袁疆還會(huì)不時(shí)親自去法國(guó)的酒莊，逐個(gè)拜訪葡萄酒產(chǎn)區(qū)，來(lái)擴(kuò)充也買酒的產(chǎn)品線。
事實(shí)上，也買酒第三輪融資中的大部分，都將用于葡萄酒的存儲(chǔ)與采購(gòu)。今年初，公司在香港設(shè)立了新的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，成員包括來(lái)自香港屈臣氏酒窖的西班牙總監(jiān)。公司計(jì)劃逐步放棄訂單生成后向供應(yīng)商訂貨的模式，將庫(kù)存量提高十余倍，來(lái)確保所有用戶訂單能夠在第一時(shí)間發(fā)貨。
上線至今，也買酒的注冊(cè)會(huì)員達(dá)370萬(wàn)，日接訂單在3000單左右，日銷量突破一萬(wàn)瓶。這讓袁疆感到興奮的同時(shí)，也意味著對(duì)公司物流配送能力的極大考驗(yàn)。畢竟，紅酒B2C的配送問(wèn)題比其他類型的B2C更為嚴(yán)峻：大的物流公司不愿意送酒，又重又容易碎;而小的物流公司又不具備恒溫恒濕的車隊(duì)。
為此，也買酒不得不著手建立起自己的物流體系。在細(xì)節(jié)上，公司改進(jìn)的“防沖爆”包裝可以將酒瓶破碎率控制在萬(wàn)分之二甚至更低。與此同時(shí)，公司在全國(guó)建了6個(gè)倉(cāng)庫(kù)。在繼續(xù)籌建倉(cāng)庫(kù)的同時(shí)，也買酒在上海區(qū)域建立了自己的車隊(duì)，并采用“箱式空調(diào)車”控制紅酒的品質(zhì)與口感。
袁疆心目中的理想狀態(tài)是，倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)將根據(jù)訂單量逐漸覆蓋全國(guó)，與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，“讓紅酒在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)”。
（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：黃鍇）
