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主題:大數(shù)據(jù)揭示:購物中心和影院 究竟誰養(yǎng)活誰?

諸振家

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大數(shù)據(jù)揭示:購物中心和影院 究竟誰養(yǎng)活誰?

購物中心的主力店是為其貢獻客流的最大來源,如果說之前的超市是購物中心最大的主力店,那么現(xiàn)在來看,這個位置要被電影院取代了,與超市相比,電影有著更多的優(yōu)勢:

第一,電影院在商業(yè)項目頂層,能夠?qū)⒖土骼礁鲗樱土骼寐蔬h超超市!

第二,電影消費時間也是餐飲等品類的消費黃金時間,節(jié)假日與晚上黃金時間段,看電影的消費者往往會有其他消費!

第三,電影客群也是整個購物中心的目標客群,而超市客群更多是居家老人,對于購物中心貢獻極小。

然而有些購物中心運營人士認為,好的購物中心完全可以不依靠電影院,例如K11與新光天地就是典型的例子,甚至好的票房反而都是購物中心帶來的,那么到底是影院依靠購物中心還是反之?

下面是來自微影時代的一篇數(shù)據(jù)分析報告,使用主要購物中心的銷售與其內(nèi)部的電影院票房作為數(shù)據(jù)探尋兩者的關(guān)系。

近年來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速,電商的崛起使部分實體商場進入了寒冬期,而團購、在線選座等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則幫助用戶快速觸達影院,直接將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購票率,使得觀影人次大幅增長。影院“小弟”仿佛有了更多跟商場“老大哥”的談判籌碼,這種地位慢慢逆轉(zhuǎn)的趨勢十分值得玩味。

研究背景

2015年,我國新增各類商場(包括百貨、購物中心、奧特萊斯)約400家,總數(shù)近4500家,同時,新增影院1200余家,總數(shù)已超6400家。除工人文化宮,傳統(tǒng)綜合劇院和獨棟電影城外,電影院幾乎都坐落在商場內(nèi)部或相鄰不遠處。影院和商場共享不同的消費人群,共同提升雙方業(yè)績,這也使得越來越多的地產(chǎn)商在其開發(fā)項目中就已預(yù)留影院的建設(shè)空間,后期通過出租或自營的辦法收獲更大利潤。

但近年來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速,電商的崛起使部分實體商場進入了寒冬期,而團購、在線選座等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則幫助用戶快速觸達影院,直接將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購票率,使得觀影人次大幅增長。由此,同一個座樓出現(xiàn)的“冰火兩重天”現(xiàn)象也得到了業(yè)界廣泛關(guān)注。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源《2015年全國179家商場業(yè)績統(tǒng)計報告》,2015年中國有56家百貨及購物中心的銷售額超過20億元,其中北京的新光天地(SKP)以78億奪冠,榜單中僅前八名的銷售總額就已超過2015年全國電影市場票房(440億元)。但同時該榜單中有超過一半的購物中心已經(jīng)連續(xù)幾年出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象,反觀影院方面,多數(shù)業(yè)績都在大幅上升。

影院“小弟”仿佛有了更多跟商場“老大哥”的談判籌碼,這種地位慢慢逆轉(zhuǎn)的趨勢十分值得玩味。

商場和影院業(yè)績正相關(guān)?

微影數(shù)據(jù)研究院近期開展專題,探究了商場和所輻射電影的相關(guān)性關(guān)系,首先將影院分為兩類,坐落在商場內(nèi)部的定義為直接輻射,建設(shè)在商場周邊且不超過1000米的定義為間接輻射。研究數(shù)據(jù)表格節(jié)選如下。

表1 全國商場和輻射影院對比節(jié)選

篩選出具有直接輻射關(guān)系的商場和影院,將其業(yè)績數(shù)據(jù)描點作圖,并計算相關(guān)性系數(shù),結(jié)果如圖1所示。

圖1 商場業(yè)績與直接輻射影院票房線性關(guān)系

可以看到,二者的相關(guān)性系數(shù)R1 = 0.70,屬于較強程度的正相關(guān)關(guān)系。

同樣的,我們將間接輻射關(guān)系的商場和影院數(shù)據(jù)作圖,并計算相關(guān)性系數(shù),結(jié)果如圖2所示。

圖2 商場業(yè)績與間接輻射影院票房線性關(guān)系

我們看到,R2 = 0.65,同樣是較強程度的正相關(guān)關(guān)系,但比直接輻射的相關(guān)程度弱一點。

在表1中有4家2014年新開的電影院,除2015年內(nèi)部整改的北國商城(所輻射的石家莊耀萊成龍影院427萬票房來自78天營業(yè))外,其他三家商場輻射的電影院均在2015年取得2000萬左右的票房,進入全國700強。接下來,我們進一步對2014年新開的影院進行分析。

以北京市為例,2014年新開影院17家,其中14家進駐商場,占比82.35%。通過查看2015年的影院票房排名發(fā)現(xiàn),進駐萬達廣場的萬達影城通州店進入全國50強,進駐薈聚購物中心的金逸影城薈聚IMAX店進入全國100強,另有8所進駐商場的影院進入全國1000強,而沒有進駐商場的3所影院均排在2000名之后。需要解釋一下的是,排在4112位的環(huán)球星世紀影城進駐的華冠歡樂城在2013年12月31日開業(yè),本身的發(fā)展并不成熟,給影院帶來的輻射影響較弱。

表2 北京市2014新開影院及入駐商場情況

通過對商場和其輻射電影院進行的相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)兩者有較強程度的正相關(guān)關(guān)系,對比相關(guān)性系數(shù)的大小,可以知道,商場直接輻射給影院帶來的影響更大。商場對影院在業(yè)績和排名上有一定的影響,尤其是對于新開的影院,商場積聚的人氣可促使影院加速成長。

商場尚未有效利用影院人氣

仔細觀察表1可以發(fā)現(xiàn),TOP商場所輻射的影院并沒有把TOP10影院完全包含,也就是說,擁有驕人成績的幾家影院并未給其所屬購物中心帶來同樣的光環(huán),如表3所示,這些TOP影院對應(yīng)的商場都未能進入全國商場銷售榜前200名。

表3 所屬購物中心榜上無名的TOP10影院

商場之所以會引入影院,也是看到了影院能夠聚集人氣的作用,期望用看電影這一強目的性消費帶來更多隨機性消費和沖動性消費。TOP10影院所帶來的**量自不必說,那商場有沒有合理利用這個資源呢?

在寬泛的時間維度上,目前影院和商場的銷售曲線幾乎保持一致,遵從了平日低、周末高、節(jié)日爆的共性,但在更細致的維度(小時)觀察,則出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的部分。

選取北京市內(nèi)某購物中心單日客流及所屬影院單日場次票房平均值樣本,按照觀眾在放映前平均半小時來到購物中心,放映時間共兩小時的基本前提進行影院人氣計算,商場和影院內(nèi)人氣值(單位時間及區(qū)域內(nèi)的人數(shù)百分比)趨勢如圖3所示。

圖3 商場和影院日均人氣走勢比

通過兩條曲線的趨勢比較,可以推測出一些結(jié)論:影院早上九點左右的折扣票會吸引第一批客人到來,但此時商場還處于營業(yè)準備期,且這批觀眾也沒有較多的購物需求。而圍繞午飯和晚飯這兩個剛需時間段,影院**產(chǎn)生了較大波動,同時商場也迎來了峰值,在周末階段(上圖未畫出),由于大家可以自由選擇用餐時間,使得影院在晚上六點附近的“凹點”變得平滑。值得注意的是,雖然商場和影院的營業(yè)時間幾乎重合,但商場平均晚上十點打烊,使得電影院八點檔及之后的觀眾,在影片結(jié)束后幾乎不再對商場當日銷售業(yè)績有所貢獻。更可惜的是,晚上是影院人氣值最高的時間,然而期間帶來的用戶并未很好地轉(zhuǎn)化為商場消費。

別看影院被動吸客,極其奏效

商場內(nèi)的消費途徑分為購物、餐飲及休閑娛樂等,主要是通過上新、折扣、積分等活動來主動吸引消費者,購物相較于餐飲和休閑娛樂的更新速度更快,而影院方面則是靠新片、好片來反復(fù)吸引用戶前來消費,圖4總結(jié)了兩者在吸引用戶方面上的活動周期。

圖4 商場和影院吸引用戶的“噱頭”間隔天數(shù)

以2015年為例,總共上映新電影358部,如果不論質(zhì)量,可以保證觀眾一天一部不重樣,而一個月內(nèi)5-6部的熱門影片幾乎占了月票房的85%,即吸引了八成以上的觀眾,此外每兩周還會出現(xiàn)一部口碑票房皆爆表的佳片,又會產(chǎn)生額外的大量觀影人潮。電影院從來不是一個人在戰(zhàn)斗,每部電影本身就具有宣發(fā)機構(gòu),影城大多數(shù)只需要被動承接消費終端的責任。但反觀商場方面,上新較快的是女裝方面,平均僅僅兩周一次,而打折促銷還要跟著時令節(jié)日走,曝光頻率更低,靠發(fā)傳單、做橫幅、印海報的宣傳在曝光力度上已經(jīng)遠遠落后,在大多時候只能遵從客戶日常的逛街和社交需求。

互聯(lián)網(wǎng)新對手,壓力還是動力?

前面提到,2015年商場出現(xiàn)整體經(jīng)營業(yè)績下滑的情況,對此,微影數(shù)據(jù)研究院總結(jié)了以下原因:

1、經(jīng)濟放緩

2015年中國GDP增長率為6.9% ,創(chuàng)出1990年以來的新低。

2、電商沖擊

淘寶,天貓,京東等電商對于中低端品類的銷售沖擊較大,并逐步覆蓋高端化貨品,2015年全年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長33.3%。

3、同行競爭

商場的群聚效應(yīng)明顯,同地段各類商場的不斷涌現(xiàn)和創(chuàng)新,體驗式購物已成主流。

4、身困局

傳統(tǒng)經(jīng)營方式和商場裝修布局已經(jīng)吸引不了新一代消費者。

其中電商對于實體商場的強烈沖擊是不言而喻的,不僅表現(xiàn)在商場的消費上,不少商場對于電影院的在線選座也頗有微詞,其認為之前顧客買票需要提前排隊,會更早地來到商場,而在線選座的普及則使得人們可以臨場五分鐘再到影院取票,導(dǎo)致額外消費減少,有損商場的利益。

面對互聯(lián)網(wǎng)的崛起,很多傳統(tǒng)行業(yè)也都受到了挑戰(zhàn),那么現(xiàn)在大熱的在線視頻行業(yè)對電影院的影響如何?要知道,2015年中國在線視頻市場規(guī)模已經(jīng)超過400億,同比增長率為61.2%,付費市場規(guī)模為51.3億元,同比增長率為270.3%,付費用戶規(guī)模達到2884.1萬人,同比增幅高達264.1%,其中在線電影約占在線視頻的10%左右。那么在線視頻的大爆發(fā)對于實體影院構(gòu)成的威脅是否如電商對于商場一樣強烈呢?

對此,我們在線上線下進行用戶調(diào)研,收集大量的投票結(jié)果,從用戶角度做了以下對比。

圖5 互聯(lián)網(wǎng)競爭者對商城及影城的影響對比

如圖5所示,商場購物對于網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢比較小,目前主要體現(xiàn)社交需求和過程體驗上,并且隨著虛擬試衣等技術(shù)的發(fā)展,兩者在過程體驗方面的差距會進一步縮小。而電影院在多個方面是在線觀影所不能比擬的,比如3D觀影、震撼音效、群體氛圍等,尤其在接觸新作方面,在線觀影始終處于滯后狀態(tài),實體影院的這一絕對優(yōu)勢將隨著國家對網(wǎng)絡(luò)資源管控和電影版權(quán)的嚴格保護而愈發(fā)增強。未來在線視頻和實體影院將繼續(xù)發(fā)揮各自優(yōu)勢,尋求差異化發(fā)展,同時共享資源相互促進,共同服務(wù)好用戶。

觀影帶動的消費活動:餐飲 > 購物

從在線購票用戶踏入商場的第一步起,就開啟了2小時以上的不確定消費戰(zhàn)役,消費途徑則主要分為購物、餐飲和娛樂。這三者在傳統(tǒng)商場業(yè)態(tài)經(jīng)營的“黃金比例”一般為52:18:30,而隨著近年來體驗式經(jīng)濟的崛起,整體慢慢進入了1:1:1的消費模式。那么對于專門來觀影的用戶來說,怎樣設(shè)計的商場能吸引其額外消費呢?

對此,微影數(shù)據(jù)研究院摒棄了對商場內(nèi)單純消費品類營業(yè)額的簡單估算方法,而是在娛票兒APP,微信電影票,QQ電影票平臺對觀影用戶進行調(diào)研,收集大量的投票結(jié)果,從每個觀影用戶的主觀期望和習慣行為的角度進行了分析計算。具體的結(jié)果如圖6所示,其中,“娛樂”代表除看電影之外的商場娛樂項目。

圖6 觀影用戶在商場內(nèi)的其他消費意愿

如圖6所示,觀影用戶更傾向于在觀影前后進行餐飲消費,對于觀影之外的娛樂項目,例如游戲廳,親子樂園等需求并不大。而在餐飲方面,超過五分之一的用戶選擇小吃甜點消費,因為其等待用時極短且更方便攜帶進入其他消費場景。結(jié)合前面商場和影院黃金時間不同的問題,商場可以嘗試適當延長小吃甜點的營業(yè)時間,成本低,需求大。

商場影院共營且共贏,萬達堪稱領(lǐng)頭羊

在影院和商場還在就入駐條件互撕的時候,萬達就已經(jīng)進入“商場影院共同經(jīng)營”的模式。萬達集團董事長王健林曾坦言:一開始做文化產(chǎn)業(yè)是被動的,覺得購物中心光靠賣東西是不行的,于是就想搞電影院、卡拉OK、電子游戲。

截至2015年底,萬達擁有133家萬達商業(yè)廣場,萬達院線旗下228家影院中有129家入駐商業(yè)廣場,1家入駐萬達文化中心,1家入駐萬達旅游小鎮(zhèn),也就是說97%的萬達廣場中都有萬達影院。另外,萬達集團在2016年將開業(yè)50座萬達廣場,2座萬達文化旅游城,萬達影院也必將以主力店的身份亮相。

和國內(nèi)其他院線相比,萬達院線擁有天然優(yōu)勢:旗下影院均為直營,萬達廣場開到哪里,萬達影院就駐扎在哪里,這種院線捆綁地產(chǎn)的模式很容易聚攏人氣,自然就容易盈利。以2015年為例,萬達院線以占全國3.5%的影院數(shù)量獲得14%的票房,在全國百強影院中占有41家,票房收入、市場份額、觀影人次穩(wěn)居全國第一。

表4 2015年TOP100影院中的萬達影院

萬達這種商場影院共營的模式無疑是十分成功的,雖然不容易復(fù)制,但也給了業(yè)界一些提醒,商場和影院綁定的模式對二者來說都是當前甚至未來的最佳選擇。

研究結(jié)論

微影數(shù)據(jù)研究院對于上述研究總結(jié)如下:

1. 商場和影院在業(yè)績和排名上有一定的正相關(guān)性,直接輻射強于間接輻射。入駐商場是新開影院加速成長的首選。

2. 影院和商場的黃金時間差異導(dǎo)致商場目前并沒有充分利用影院的首尾端**資源。

3. 影院出售的更多的是虛擬性消費,在自身的更新度和吸引力上要遠高于商場,更容易獲得高頻率訪客。

4. 網(wǎng)絡(luò)購物對商場的沖擊較大,并有倒逼商場去購物化的趨勢。而在線視頻不僅未對實體電影院產(chǎn)生沖擊,還作為宣傳端口反哺影院。

5. 觀影用戶在進入商場后,更多是選擇餐飲消費,未來若是圍繞影院發(fā)展的商場應(yīng)該大幅度提高餐飲商鋪比例,并提供多種品類以供不同需求人群。

6. 萬達這種以房地產(chǎn)商背景來發(fā)展商場影院共營的模式復(fù)制困難但值得學習參考。

隨著中國人口消費觀進入新的層次,電影作為體驗式經(jīng)濟的最佳代表,其地位會迅速攀升,從以前看商場老大哥的臉色,到現(xiàn)在的唇亡齒寒、利益攸關(guān),再到未來極可能出現(xiàn)的以超大影院為核心主導(dǎo)的特殊商業(yè)體,每一步變化都與電影行業(yè)從業(yè)者和觀影用戶息息相關(guān)。

(來源:微影時代、優(yōu)點零售地產(chǎn))

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